衛龍榴蓮辣條×陶昕然：重生之我在衛龍做榴香師
榴蓮做為近幾年的網紅食材和風味，一直“飽受爭議”，雖然榴蓮相關的衍生食品屢見不鮮，但是榴蓮味的辣條仍然具有市場空位。而衛龍在年輕消費者心中也一直延續著好玩敢玩的品牌形象，如果你刷到過衛龍的內容，就會get你“龍哥”一直都走在整活兒前線，這是品牌基因里的表達方式。于是在這個榴蓮成熟的季節，榴蓮辣條項目的出街，想要給網友們一點點不一樣的震撼。
值得一提的是，客戶針對榴蓮辣條考慮的很清晰，“好吃”一定不是我們的核心賣點。畢竟這個市場用戶的心智已經很成熟，好吃與否都有大家自己的評判
所以我們盡可能客觀陳述產品本身的氣質與味道，而不過分加入感受的評判。三分榴蓮味，七分辣條香，然后呢？采用純正貓山王榴蓮粉，然后呢？然后你來試試看就知道啦！
那么創意的出發點就有了聚焦，盡可能去聚焦產品的本身，即表現氣息，口味、研發、包裝……來做文章。天生的反差特質，用創意去放大就好了。
主題思路
過度的包裝反而容易削弱整個事件的話題性，導致信息傳遞效率降低，所以傳播主題也要緊緊圍繞產品，即也在圍繞事件本身，那就是——衛龍榴蓮辣條?！拘l龍榴蓮辣條太上頭】正式成為了整體傳播的主題
但“上頭”顯然不適合大張旗鼓出街，要讓內容感覺上頭，而不是自說自話的上頭，于是我們打算聚焦【味道】、【研發】、【反應】三個層面，以有梗的內容回應“上頭”。
01
榴蓮辣條香氣上頭，這可得給你提個醒
產品切入一：開袋滿滿榴蓮辣條香。正常辣條，直接品味；榴蓮辣條，開袋就引起注意！所以我們的警示周邊&包裝應運而生。
包裝警示不夠，我們還瞄準了活躍城市上海一起警示這種上頭氣味，把榴蓮辣條包裝警示盒做成了”有味道“的原盒快閃，邀請大家一起來試香、品香。
活動視頻
02
榴蓮辣條味道上頭，研發實在專業對口
產品切入二：味道源自研發員妙手調香。被“警示盒”與“味道”包圍之際，研發員這一角色也走上了大眾調侃的風口浪尖。經過了多次榴蓮辣條香氣發散，總覺得需要用一位真實的研發員給與回應。那ta是誰呢？靈機一動，不如請那個眾所周知的調香高手——陶昕然（安小主管、古代掌管調香的神）。
話都到這了，再說什么“原是我不配”可不行，必須給她個大女主人設，重生逆襲！
《重生之我在衛龍做榴香師》
海報
目前，整體話題傳播總曝光超2億+、互動量242w+；《重生之我在衛龍做榴香師》上映8天全平臺觀看量2339萬、互動人次達10萬+
數英獎案例展示
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數英獎參賽項目說明 - 有氧 YOYA，創意代理商
【背景與目標】
衛龍大面筋做為經典辣條一直深受消費者喜歡，從最開始的透明包裝到現在的簡約大氣白色包裝，它共同陪伴了很多消費者的味蕾同時也和衛龍品牌一起成長至今，基于此，品牌計劃推出一款營銷限定口味的大面筋【榴蓮味大面筋】并通過創意傳播方式提高品牌聲量和討論量。
目標：針對品牌目標人群10-24歲年輕人，通過創意傳播方式引爆“衛龍榴蓮味大面筋”的聲量和討論度，同時反哺和沉淀到衛龍品牌本身。
【洞察與策略】
產品洞察：
榴蓮做為近幾年的網紅食材和風味，一直“飽受爭議”，甲之蜜糖乙之砒霜，但這些恰恰是其做為營銷限定口味的“噱頭”，而且雖然現在市面上已有很多食品品牌推出過榴蓮口味的產品，但榴蓮味的辣條衛龍將會是第一個推出的，其產品本身就具有一定的獨占性和話題性
用戶洞察：發癲，是大眾用戶的選擇-從網紅博主、到在校學生，從段子短劇到評論區memes，大家的精神狀態都很良好。榴蓮辣條，正是衛龍的一次“發癲”，把兩個看似完全不搭的口味二合一，癲瘋推出榴蓮味大面筋，就是要和用戶“癲”在一起
傳播策略：
首先辣條、榴蓮、榴蓮辣條三者共同點——上頭！
同時“上頭”也是當下精神狀態良好的網友們所喜愛的內容方向
更進一步便于衛龍直接輸出關鍵性【購買驅動】促進轉化
“發癲”是品牌行為 “上頭”是最終結果，#衛龍榴蓮辣條太上頭
一款令愛榴蓮的和不愛榴蓮的都沉默上頭了的辣條
【創意闡述】
過度包裝容易削弱整個事件的話題性，導致信息傳遞效率降低，
本次傳播主題緊緊圍繞產品，即也在圍繞事件本身——衛龍榴蓮辣條
讓內容感覺上頭，而不是自說自話的上頭，聚焦【味道】、【研發】、【反應】三個層面，以有梗的內容回應“上頭”
Step1：“這盒沒鎖味”警示盒快閃出街——包裝有梗，線下試吃
Step2：達人線上線下共創內容擴散——產品有梗，上頭體驗
Step3：social video重生之我在衛龍做榴香師——研發有梗，安小主管特調
【結果與影響】
整體話題傳播總曝光超2億+、互動量242w+；
《重生之我在衛龍做榴香師》上映8天全平臺觀看量2339萬、互動人次達10萬+；
小紅書平臺上映24小時，點贊破萬。視頻最新點贊高達5.8萬、單條轉發突破2萬；
微博話題#誰研發的榴蓮辣條# 最高沖上TOP16、話題閱讀量破5000萬+、討論量破30萬+；
直沖微博視頻熱榜TOP4，憑自然熱度登B站熱搜TOP10
線下這盒沒鎖味快閃店營業2天，線下總曝光150萬人、現場品嘗人數超4000人；
小紅書用戶線下打卡，高質量UGC破2000條；
快閃店營業期間：線下快閃直播曝光4000萬、商品曝光人數突破500萬、衛龍直播間觀看人次破250萬；
衛龍直播間強勢登榜，抖音旗艦店TOP1、榴蓮辣條2天熱賣10萬單、銷售破120萬、新客成交90%+、Z時代人群占比50%+
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