衛(wèi)龍榴蓮辣條×陶昕然：重生之我在衛(wèi)龍做榴香師
榴蓮做為近幾年的網(wǎng)紅食材和風味，一直“飽受爭議”，雖然榴蓮相關(guān)的衍生食品屢見不鮮，但是榴蓮味的辣條仍然具有市場空位。而衛(wèi)龍在年輕消費者心中也一直延續(xù)著好玩敢玩的品牌形象，如果你刷到過衛(wèi)龍的內(nèi)容，就會get你“龍哥”一直都走在整活兒前線，這是品牌基因里的表達方式。于是在這個榴蓮成熟的季節(jié)，榴蓮辣條項目的出街，想要給網(wǎng)友們一點點不一樣的震撼。
值得一提的是，客戶針對榴蓮辣條考慮的很清晰，“好吃”一定不是我們的核心賣點。畢竟這個市場用戶的心智已經(jīng)很成熟，好吃與否都有大家自己的評判
所以我們盡可能客觀陳述產(chǎn)品本身的氣質(zhì)與味道，而不過分加入感受的評判。三分榴蓮味，七分辣條香，然后呢？采用純正貓山王榴蓮粉，然后呢？然后你來試試看就知道啦！
那么創(chuàng)意的出發(fā)點就有了聚焦，盡可能去聚焦產(chǎn)品的本身，即表現(xiàn)氣息，口味、研發(fā)、包裝……來做文章。天生的反差特質(zhì)，用創(chuàng)意去放大就好了。
主題思路
過度的包裝反而容易削弱整個事件的話題性，導致信息傳遞效率降低，所以傳播主題也要緊緊圍繞產(chǎn)品，即也在圍繞事件本身，那就是——衛(wèi)龍榴蓮辣條?！拘l(wèi)龍榴蓮辣條太上頭】正式成為了整體傳播的主題
但“上頭”顯然不適合大張旗鼓出街，要讓內(nèi)容感覺上頭，而不是自說自話的上頭，于是我們打算聚焦【味道】、【研發(fā)】、【反應】三個層面，以有梗的內(nèi)容回應“上頭”。
01
榴蓮辣條香氣上頭，這可得給你提個醒
產(chǎn)品切入一：開袋滿滿榴蓮辣條香。正常辣條，直接品味；榴蓮辣條，開袋就引起注意！所以我們的警示周邊&包裝應運而生。
包裝警示不夠，我們還瞄準了活躍城市上海一起警示這種上頭氣味，把榴蓮辣條包裝警示盒做成了”有味道“的原盒快閃，邀請大家一起來試香、品香。
活動視頻
02
榴蓮辣條味道上頭，研發(fā)實在專業(yè)對口
產(chǎn)品切入二：味道源自研發(fā)員妙手調(diào)香。被“警示盒”與“味道”包圍之際，研發(fā)員這一角色也走上了大眾調(diào)侃的風口浪尖。經(jīng)過了多次榴蓮辣條香氣發(fā)散，總覺得需要用一位真實的研發(fā)員給與回應。那ta是誰呢？靈機一動，不如請那個眾所周知的調(diào)香高手——陶昕然（安小主管、古代掌管調(diào)香的神）。
話都到這了，再說什么“原是我不配”可不行，必須給她個大女主人設，重生逆襲！
《重生之我在衛(wèi)龍做榴香師》
海報
目前，整體話題傳播總曝光超2億+、互動量242w+；《重生之我在衛(wèi)龍做榴香師》上映8天全平臺觀看量2339萬、互動人次達10萬+
數(shù)英獎案例展示
點擊圖片查看大圖
數(shù)英獎參賽項目說明 - 有氧 YOYA，創(chuàng)意代理商
【背景與目標】
衛(wèi)龍大面筋做為經(jīng)典辣條一直深受消費者喜歡，從最開始的透明包裝到現(xiàn)在的簡約大氣白色包裝，它共同陪伴了很多消費者的味蕾同時也和衛(wèi)龍品牌一起成長至今，基于此，品牌計劃推出一款營銷限定口味的大面筋【榴蓮味大面筋】并通過創(chuàng)意傳播方式提高品牌聲量和討論量。
目標：針對品牌目標人群10-24歲年輕人，通過創(chuàng)意傳播方式引爆“衛(wèi)龍榴蓮味大面筋”的聲量和討論度，同時反哺和沉淀到衛(wèi)龍品牌本身。
【洞察與策略】
產(chǎn)品洞察：
榴蓮做為近幾年的網(wǎng)紅食材和風味，一直“飽受爭議”，甲之蜜糖乙之砒霜，但這些恰恰是其做為營銷限定口味的“噱頭”，而且雖然現(xiàn)在市面上已有很多食品品牌推出過榴蓮口味的產(chǎn)品，但榴蓮味的辣條衛(wèi)龍將會是第一個推出的，其產(chǎn)品本身就具有一定的獨占性和話題性
用戶洞察：發(fā)癲，是大眾用戶的選擇-從網(wǎng)紅博主、到在校學生，從段子短劇到評論區(qū)memes，大家的精神狀態(tài)都很良好。榴蓮辣條，正是衛(wèi)龍的一次“發(fā)癲”，把兩個看似完全不搭的口味二合一，癲瘋推出榴蓮味大面筋，就是要和用戶“癲”在一起
傳播策略：
首先辣條、榴蓮、榴蓮辣條三者共同點——上頭！
同時“上頭”也是當下精神狀態(tài)良好的網(wǎng)友們所喜愛的內(nèi)容方向
更進一步便于衛(wèi)龍直接輸出關(guān)鍵性【購買驅(qū)動】促進轉(zhuǎn)化
“發(fā)癲”是品牌行為 “上頭”是最終結(jié)果，#衛(wèi)龍榴蓮辣條太上頭
一款令愛榴蓮的和不愛榴蓮的都沉默上頭了的辣條
【創(chuàng)意闡述】
過度包裝容易削弱整個事件的話題性，導致信息傳遞效率降低，
本次傳播主題緊緊圍繞產(chǎn)品，即也在圍繞事件本身——衛(wèi)龍榴蓮辣條
讓內(nèi)容感覺上頭，而不是自說自話的上頭，聚焦【味道】、【研發(fā)】、【反應】三個層面，以有梗的內(nèi)容回應“上頭”
Step1：“這盒沒鎖味”警示盒快閃出街——包裝有梗，線下試吃
Step2：達人線上線下共創(chuàng)內(nèi)容擴散——產(chǎn)品有梗，上頭體驗
Step3：social video重生之我在衛(wèi)龍做榴香師——研發(fā)有梗，安小主管特調(diào)
【結(jié)果與影響】
整體話題傳播總曝光超2億+、互動量242w+；
《重生之我在衛(wèi)龍做榴香師》上映8天全平臺觀看量2339萬、互動人次達10萬+；
小紅書平臺上映24小時，點贊破萬。視頻最新點贊高達5.8萬、單條轉(zhuǎn)發(fā)突破2萬；
微博話題#誰研發(fā)的榴蓮辣條# 最高沖上TOP16、話題閱讀量破5000萬+、討論量破30萬+；
直沖微博視頻熱榜TOP4，憑自然熱度登B站熱搜TOP10
線下這盒沒鎖味快閃店營業(yè)2天，線下總曝光150萬人、現(xiàn)場品嘗人數(shù)超4000人；
小紅書用戶線下打卡，高質(zhì)量UGC破2000條；
快閃店營業(yè)期間：線下快閃直播曝光4000萬、商品曝光人數(shù)突破500萬、衛(wèi)龍直播間觀看人次破250萬；
衛(wèi)龍直播間強勢登榜，抖音旗艦店TOP1、榴蓮辣條2天熱賣10萬單、銷售破120萬、新客成交90%+、Z時代人群占比50%+
評論
評論
推薦評論
全部評論（8條）