耗時一年找設(shè)計師，少數(shù)民族區(qū)域品牌究竟要留住什么？｜喜鵲
黃金茶，一種源自保靖的傳統(tǒng)飲品，被賦予著苗家的治愈傳說。今天的黃金茶是茶飲里很特別的存在，氨基酸和茶多酚含量都高，一杯黃金茶身心放松，生命力量也被激活。
一、項目背景
70年代開始，湖南保靖全縣大力發(fā)展茶葉生產(chǎn)，到了21世紀，沉睡了四百多年的“保靖黃金茶”被科技喚醒，2008年，保靖黃金茶在上百種綠茶中奪得金獎。這是保靖黃金茶走出省門的正式開端，名氣大，價格高，品質(zhì)優(yōu)，周圍地區(qū)也仿制保靖黃金茶的工藝做出了“黃金茶”，一般消費者不容易通過外觀區(qū)分出保靖黃金茶和其他黃金茶，此時保靖黃金茶面臨的考驗開始升級。
湖南本省茶葉格局
正在成長為千億產(chǎn)值茶葉大省
保靖黃金茶面臨的艱巨挑戰(zhàn)。
1、大部分人根本不了解保靖，也不了解黃金茶。看到保靖黃金茶五個字的時候，沒法對產(chǎn)品產(chǎn)生直接聯(lián)想，黃金茶經(jīng)常會被問為什么不黃？
保靖黃金茶原包裝
2、因為沒有統(tǒng)一的公共品牌，企業(yè)都在自主發(fā)揮，外面看起來保靖黃金茶的包裝五花八門；
3、黃金茶的硬核指標上有優(yōu)勢，但是在精神文化內(nèi)核上始終看不到和其他綠茶、其他茶葉的不同之處，更多時候好茶是以土特產(chǎn)的形式完成的售賣。
4、今天知名度高的有保靖黃金茶，也有湘西黃金茶，十八洞黃金茶……這些也確實是黃金茶，但是顧客想要找到真正的黃金茶的時候就會混淆，所以應(yīng)該怎么做出區(qū)隔性？
5、像西湖龍井有一個扁扁的外觀，很容易就在茶葉里面辨認出來，黃金茶的外觀怎么定位？
西湖龍井有明顯的扁平外觀特點
2024年，為了推動保靖黃金茶產(chǎn)業(yè)提檔升級，助推縣域經(jīng)濟高質(zhì)量發(fā)展，也為了確保消費者能購買到真正高品質(zhì)的保靖黃金茶。湖南保靖政府決定聯(lián)合 喜鵲 實施多項措施，建設(shè)“保靖黃金茶”品牌體系，加快公共品牌建設(shè)進程，構(gòu)建品牌發(fā)展良好生態(tài)，進一步鞏固“保靖黃金茶”的市場地位，全面提升市場競爭力。
喜鵲服務(wù)摘要
1.茶旅品牌戰(zhàn)略咨詢
茶文化資源的開發(fā)與創(chuàng)新：彰顯區(qū)域特色是強農(nóng)的關(guān)鍵。保靖地區(qū)極具特色的茶文化體系，通過對舍得文化、呂洞山文化、七星茶語等特色文化的整合創(chuàng)新，為“保靖黃金茶”品牌激發(fā)巨大的活力。
全面升維品牌價值：沒有品牌，特色農(nóng)產(chǎn)品就沒有競爭力。構(gòu)建全新的品牌形象，對宣傳材料的視覺升維，從而增強“保靖黃金茶”在與“呂洞山黃金茶”和“湘西黃金茶”等競爭中的品牌辨識度。
構(gòu)建公共品牌保護方案：推進保靖黃金茶的產(chǎn)區(qū)規(guī)范體系，擦亮黃金茶“原產(chǎn)地”“核心產(chǎn)區(qū)”的文化標識，站穩(wěn)中國黃金茶“金字塔”頂端位置；
2.產(chǎn)品策略咨詢
創(chuàng)新與差異化：開發(fā)不同產(chǎn)品線，優(yōu)化資源配置，滿足從日常消費到高端禮品市場的需求。
探索周邊產(chǎn)品研發(fā)：如與當?shù)胤沁z手藝的融合，創(chuàng)造全新的消費體驗。
3.黃金茶技術(shù)與質(zhì)量產(chǎn)業(yè)咨詢
定型產(chǎn)品外觀符號：不僅要好喝，也要推出獨特的茶葉造型，賦予黃金茶獨特的視覺美感，反映其高端、古典的形象。
提升茶葉加工和保存技術(shù)：聯(lián)合小罐茶團隊提供科學(xué)制茶經(jīng)驗，保證茶葉在長途運輸和保存過程中的品質(zhì)和風(fēng)味，降低經(jīng)營風(fēng)險。
強化質(zhì)量控制體系：規(guī)范官方指導(dǎo)標準，確保每一批次產(chǎn)品都符合國內(nèi)外市場的高標準要求。
產(chǎn)品多樣化創(chuàng)新：探索新的茶葉加工技術(shù)和口味組合，滿足市場上不斷變化的消費需求。
二、喜鵲 · 戰(zhàn)略篇
湖南保靖，是黃金茶的發(fā)源地和心臟地帶。這里山高林密，云霧繚繞，漫散射光強，黃金茶樹可以400年生長不息。
全世界的黃金茶，無論他們開花、繁盛于何處，其源頭都能追溯到保靖的母樹。因為保靖縣內(nèi)產(chǎn)量有限，知道的人不多，反而更被珍視。
聚焦戰(zhàn)略重心 擦亮「原產(chǎn)地」文化標識
產(chǎn)區(qū)越核心，茶葉越貴重，這是茶行業(yè)內(nèi)的鐵律。原產(chǎn)地的黃金茶為什么在消費者心中沒有成為首選？
其中原因是搞不清誰是正根正源。隨著“保靖黃金茶”的品牌價值不斷提升，喜鵲 當今發(fā)展的戰(zhàn)略重心首先是擦亮原產(chǎn)地文化標識，為此提出了一系列保護措施。
1.“天下黃金茶保靖出”
在湖南，保靖雖然是原產(chǎn)地，黃金茶卻被引進種植在了不同區(qū)域，可以說每個縣都有一個黃金茶，經(jīng)過這樣交織的發(fā)展，整體市場反而對原產(chǎn)地“保靖黃金茶”的概念模糊。
喜鵲 創(chuàng)作了“天下黃金茶保靖出”的標語，瞬間把競品的力量化為己用，不用再擔心其他區(qū)域黃金茶的同質(zhì)化宣傳競爭。
近日在上海舉辦的2024中國茶品牌建設(shè)論壇，發(fā)布“2024中國茶品牌（區(qū)域公用品牌、企業(yè)品牌）TOP50系列”調(diào)查結(jié)果。其中保靖黃金茶位列第三十五位，品牌價值達40.93億元。
2、規(guī)范產(chǎn)區(qū)，進化和建立品類標準
“保靖黃金茶”的另一個保護難度在于：黃金茶無法被注冊。這樣導(dǎo)致的結(jié)果是區(qū)域品牌代替了企業(yè)品牌，保靖縣的名氣不足，在天然感受里就弱于“湘西”，保靖黃金茶反而像是湘西黃金茶的分支，但事實顯然并非如此。幫助眾多茶企解決過現(xiàn)實問題的 喜鵲 提出了極具戰(zhàn)略意義的一步：
明確規(guī)范“核心產(chǎn)區(qū)”的標準。
黃金茶的古茶園在保靖縣黃金村，以黃金村為起源，劃分出一級和二級產(chǎn)區(qū)，逐漸擴大至省內(nèi)外，既能幫助消費者辨識不同品質(zhì)的茶葉，也能進一步加強市場的監(jiān)管，提升保靖黃金茶的品牌價值。
每一片茶葉都能反映出 保靖黃金茶的最高標準和純正血統(tǒng)
核心競爭力是什么。
苗族是數(shù)百年來對保靖黃金茶影響很大的民族，他們世代居住在保靖的深山之中，有豐富的草藥資源沉下來的傳承經(jīng)驗，在傳統(tǒng)中多了一份民族特色，有著其他茶無法尋獲的榮耀。
苗茶種植特征
揭開保靖黃金茶的傳承與榮耀
從發(fā)現(xiàn)到培育，保靖黃金茶的故事也演繹出了神秘治愈的色彩。茶中含有的天然成分之高，特別是茶多酚和氨基酸含量，懂綠茶的人愛到不行。
1.濃縮所有信息：苗祖圣山高端綠茶
很多地方都有苗族聚居，湖南保靖因為呂洞山而不同，最負盛名的呂洞山不僅是天然的茶鄉(xiāng)秘境，也是全球苗族朝圣的核心地帶，每年成千上萬的族人來此進行朝拜和敬茶活動。
被賦予了民族文化烙印的保靖黃金茶，在長期的歷史發(fā)展過程中，沉淀出了獨具特色的茶文化體系。
湖南保靖呂洞山
喜鵲 將保靖黃金茶的市場重新定位，針對其稀缺性和獨特性，確認為“苗祖圣山高端綠茶”，突出保靖黃金茶與普通綠茶的區(qū)別，同時規(guī)范定價策略，讓保靖黃金茶成為禮贈的首選。
保靖黃金茶獨有優(yōu)勢
享受一杯茶 還能深刻感受到圣山的神秘和圣潔
2.品牌長期建設(shè)：健康與治愈的故事
這款源自苗族的古老綠茶，不僅是一杯飲料，也是一段歷史、一個傳奇，一個文化的象征。
圍繞著“苗祖圣山高端綠茶”的定位，喜鵲 整理了保靖黃金茶的歷史起源，實現(xiàn)宣講文字的標準化。
全新的品牌形象由喜鵲完成創(chuàng)作，更注重黃金茶起源與保靖、圣山的關(guān)聯(lián)性，今天，這段故事戰(zhàn)略性地安排進了每一盒保靖黃金茶的包裝中，苗族的智慧和自然的神奇力量為茶葉賦予了個性和競爭力，顧客可以通過閱讀了解到保靖黃金茶的顯著保健效果。
3.定型保靖黃金茶：龍須形態(tài)
在產(chǎn)品規(guī)劃方面，這次經(jīng)過深入的研究和訪談，兩款茶葉造型被 喜鵲 特別推出：“盤龍”和“龍須”。
龍首先帶來了雍容華貴的感受，級別感受被直接拉升，苗族故事里，萬物皆可為龍，這都和傳統(tǒng)綠茶有了明顯的區(qū)別。未來產(chǎn)品形態(tài)在孵化過程中，“盤龍”造型呈現(xiàn)為螺旋狀，象征著中國傳統(tǒng)文化中龍的形象，寓意吉祥；而“龍須”則更為細長、柔軟，過程中需要精細的手工制作完成，沸水中宛如龍須飄動，展示了極高的工藝水平。
4.縣域地位宣傳：保靖特色歌謠
保靖縣和黃金茶的知名度都不高，我們需要多種方法宣傳來讓人們了解保靖黃金茶。受當?shù)孛缱鍍x式中的歌舞形式啟發(fā)，喜鵲 為保靖黃金茶找到了獨具特色的宣傳方式。
歌謠開篇就描繪了保靖山區(qū)清新的空氣和未被污染的自然環(huán)境，為聽眾描繪出了一幅茶樹生長的理想畫面。同時滿是韻律地講述了明朝官兵與苗族阿婆的故事，以及如何由此得名“黃金茶”的歷史背景，在歌謠里也特別強調(diào)了保靖黃金茶和其他綠茶的區(qū)別。
在宣傳策略中，喜鵲 強調(diào)未來在保靖的各大文化活動上演唱這首歌謠，吸引茶愛好者和文化旅游者的注意，也讓年輕消費者通過新的文化形式了解保靖黃金茶，擴大其影響力。
引領(lǐng)品類進步 保靖黃金茶公共品牌形象升級
接下來的問題更加升級，相比于湖南其他茶的發(fā)展迅猛，保靖黃金茶自90年代以來一直在尋找著自己的公共形象。
1.長久的難題：注冊不下來的商標
在過去的很多年，保靖黃金茶使用一個圓形圖案作為公共品牌形象，但是相似圖形過多，長期注冊不成功的商標成了發(fā)展阻礙。
早期的黃金茶很難注冊 無法形成品牌保護
2.被認可的標志：提供多樣組合方案
品牌LOGO很快找到了一個解決辦法，當?shù)貢覟楸＞更S金茶題字。小篆類的文字LOGO最大的特點就是字體方正，整體感強。
但很快遇到了第二個問題-因其本身是題字的緣故，企業(yè)推廣自己的產(chǎn)品時因為沒有更多的組合方式，就會自己發(fā)揮創(chuàng)作，這樣的結(jié)果是長久下來連“保靖黃金茶”這五個字如何應(yīng)用都沒有統(tǒng)一方案。
企業(yè)的自己發(fā)揮創(chuàng)作的組合方式
有過長期服務(wù)全球500強經(jīng)驗的 喜鵲 提供了超過10種的組合方案，以適配未來不同尺寸和場景的宣傳需求。
文字也由傳統(tǒng)書法改為了設(shè)計書法，渾厚樸茂的漢隸經(jīng)常在商業(yè)牌匾中使用，古雅自然的味道也被全然延續(xù)。
特別打造的區(qū)域品牌官方標志，精密的結(jié)構(gòu)為每款保靖黃金茶形成有效地保護，消費者可以在市場上放心選購印有本證書的茶品。
3.公共角色設(shè)定：打造核心IP吸引物
呂洞山、七星茶園、苗族、土家族……文化資源如此豐富，喜鵲 看到這些特色茶文化想要完成串聯(lián)，需要一組人人熟悉、被所有文化認可的區(qū)域公共角色。
苗族的圖騰吉宇鳥被優(yōu)先挑選了出來，這是一個經(jīng)常被用于苗族裝飾圖案的上古神鳥，它永遠呈現(xiàn)著一種展翅高飛的姿態(tài),張嘴鳴叫,似高歌人間美好。
另一個公共角色設(shè)定是盛裝下的苗族采茶姑娘，這當然是因為保靖黃金村是無可取代的文化地標，茶葉的朝圣地，在設(shè)定中，采茶姑娘手捧茶杯如傳統(tǒng)敬茶姿勢，清秀而神秘。
在本次品牌重塑的過程中，為了確保精神內(nèi)核和視覺呈現(xiàn)是相輔相成的，喜鵲在當?shù)孛缱宓娘椘分写罅考橙?chuàng)作靈感，柔美的線條均遵循美學(xué)的經(jīng)典比例，給人純凈、神秘的視覺感受。
3.引爆特色茶旅：茶IP帶來傳播升級
豐富特色茶旅框架也帶動了傳播升級，各種表情包應(yīng)運而生，IP形象拓展出了保靖的黃金茶家族，里面除了苗族采茶姑娘，更增添了可愛的茶靈角色和憨厚的土家族采茶小哥，和茶籮、茶杯的互動完成了情緒表達，整體的形象傳播能更好地觸及年輕人，實現(xiàn)區(qū)域茶品牌、茶文化的傳承。
最民族的，也是最時尚的
保靖黃金茶是齊樹偉先生耗時一年精心打造的高端區(qū)域茶品，齊樹偉最為擅長的解構(gòu)技法，將當?shù)氐奈幕厣M行了巧妙詮釋，在熟悉的色調(diào)基礎(chǔ)上帶來了令人愉悅的裝飾趣味，優(yōu)雅與嚴肅再次融進現(xiàn)代設(shè)計，卻仍然帶有保靖的秘境氣息。
·END·
總策劃 · 出品：齊樹偉
/ 出 品 團 隊 /
原創(chuàng)設(shè)計：齊樹偉
合作藝術(shù)家：譯 玄
合作藝術(shù)家：芃 植
合作藝術(shù)家：花椒的Alex
/ 產(chǎn) 業(yè) 團 隊 /
專家顧問：徐海玉
/ 策 略 團 隊 /
策略管理：齊樹國
飛 紙仔：倩 仔
/ 細 節(jié) 團 隊 /
產(chǎn)品設(shè)計：齊樹國
執(zhí)行指導(dǎo)：劉葉秋
字體設(shè)計：倩仔&劉第孝
結(jié)構(gòu)規(guī)劃：李含笑
校對梳理：姚宇新
細節(jié)輔助：崔世嘉
/ 后 期 團 隊 /
視聽渲染：歐德旺
/ 動 畫 團 隊 /
表情制作：黃禹航
表情制作：代思蕓
/ 運 營 團 隊 /
本期文案：倩 仔
商務(wù)溝通：姚宇新
商務(wù)溝通：郭 娜
/ 特 別 鳴 謝 /
語言支持：徐伊琳
語言支持：楊慕希
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