須盡歡考試季：簽簽好運，試試盡歡
“高考備戰的緊張時刻，如何用須盡歡上上簽冰淇淋給考生加持好運？請選準角度，確定立意，自擬主題.....“ 對對對，就是這個味兒，看到brief的時候，整個主創團隊好像回到了那個曾經被高考作文統治的時代，汗流浹背~
2月-6月高考到來之際，如何激起消費者對一支超高端冰淇淋的需求？最終，我們以“簽簽好運試試盡歡”為傳播主題，以“百日倒計時”作為起始節點，進行了一段長達100天的長線營銷，交出了這份答卷......
圍繞“上上簽”包裝，強化好運屬性
國人的一生，是被考試貫穿的一生，從中考、高考，再到四六級、考研、考公，面對這些“大場面”難免鬧點“小情緒”，這時候考生會用心理暗示來獲取好心態，“考試求好運”成為考前熱潮。恰逢2024年須盡歡“上上簽”包裝剛剛上新，初步建立的好運基調與考生情緒需求一拍即合，所以我們圍繞“上上簽-狀元簽”包裝展開系列social互動，為考生信心加碼，以此來達成“考前求好運”到“考前吃須盡歡有好運”的消費者心智轉變。
百日營銷三重奏，高頻曝光疊buff
Action1：“好運官”流量加持，聲量幾“何”式增長
“備考不易，何不盡歡？”何運晨因“雙非逆襲”和靠努力獲得第一季心動的offer被大家熟知，我們邀請何運晨作為品牌好運官，在高考倒計時100天之際拍攝了一支含“好運”量十足的短片，演繹備考日常，輸出產品好運心智。
視頻
同時社交平臺正式官宣引爆“簽簽好運試試盡歡”話題聲量，借何運晨影響力進一步擴散，“何運晨喊你抽取好運上上簽”同步為京東直播積蓄流量，撬動生意增長。
不止高考，2月-4月也是社考面試的關鍵時間，通過“上岸”“過關”相關創意內容高頻曝光，破圈社考&面試人群，切入更多考試季場景，祝更多人抽到“考試上上簽”，完成對所有考試人群的360度全景覆蓋。
Action2：三方跨界聯動，共創周邊力挺考生
4月下旬，隨著備考進入沖刺階段，考生不僅需要心態上的祝福，還需要“硬件”上的支持，須盡歡攜手深耕考前玄學已久的晨光文具和祈福圣地曲阜孔廟，共創考生好運裝備——“盡歡好運包”，內含“孔廟祈福筆”“孔廟官方福袋”，三者聯合發聲祝考生“裝備齊全，輕松上場”助推流量升級，同時KOL下場配合種草，輸出買“上上簽冰淇淋”贈“盡歡好運包”的活動機制，以此推動產品銷售。
Action3：線下事件引爆，打造“須盡歡”祈福圣地
5月高考近在咫尺，考前祈福也越來越火熱，須盡歡線上小程序先發預熱，在線征集考試心愿，同時線下直達祈福圣地曲阜孔廟打造祈福快閃活動，以“孔廟實地祈福”為offer吸引用戶積極互動，傳遞產品好運心智，以對考生的人文關懷體現品牌社會責任感。參與線上征集但沒有到現場的用戶，也能通過云相冊找到自己的祈福牌，讓祈福的心愿落到實處。
兩天的線下活動很快就結束，但好運的熱度還在延續，在考生正式進入高考考場前1-2天，須盡歡攜手孔廟 call back，匯總考前盡歡攻略，號召考生心態放寬輕松應考，并通過動態截屏抽取上上簽的互動方式送上專屬祝福，回扣“簽簽好運試試盡歡”的傳播主題。
寫到最后，提筆“交卷”
回顧過去的100天時間，我們和品牌已經完全代入了一個“陪考人”的身份，整個項目的營銷策略和傳播玩法，都是在借助“高考”的時事熱點，不斷地給考生鼓勵，給到足夠的情緒價值。
本次須盡歡考試季營銷，須盡歡x何運晨百日倒計時視頻總觀看量8,570,000+次，全網總曝光量5,000W+，#簽簽好運試試盡歡#話題曝光達2,208W+，互動數40W+。
人生海海，不是你抽到了“上上簽”，而是你選擇抽到了“上上簽”，高考，人生大考，是人生轉折點，也僅是轉折點，在到達終點之前請時刻保持好心態，期待下一個“好運的轉折點”用創意和大家再會。
人生此刻須盡歡。
數英獎案例展示
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創作人員名單
創意總監：韋寶進
美術指導：馬文濤
文案策劃：張昊宇
資深客戶經理：林霄
客戶經理：韓金杏
數英獎參賽項目說明 - PUSU樸速廣告，創意代理商
【背景與目標】
2024新年之際，須盡歡推出“上上簽”系列包裝，并初步建立產品“好運”心智；市場上“一鯨落萬物生”，超高端奶冰市場出現巨大空缺，處于搶占市場關鍵時機；消費者對品牌&產品認知不足，高客單價產品需情感鏈接。
時事上，“考試季”重要營銷節點到來，面對考試季這一重要營銷節點，須盡歡需找到品牌溝通抓手，強化“上上簽”產品好運心智，建立與消費者的獨特情感鏈接，撬動生意增量突圍。
【洞察與策略】
須盡歡選擇考試季為特別的營銷節點：
一是3-6月為冰品銷售旺季，即將到來的夏天是冰淇淋天然的高頻消費場景。在入夏前打響知名度，有利于生意增長。二是高考話題匯聚目光，國人的一生被考試貫穿，高考深受關注具備天然流量。同時，玄學祈福成為考前熱點現象。
面對壓力或挑戰，消費者開始從玄學中尋找情緒出口，期望獲得好運和機遇，“考前求好運”的玄學心理成為影響消費決策的重要動機。須盡歡聚焦全新包裝，以“簽簽好運試試盡歡”為傳播主題，關鍵節點露出，切入備考日常，以流量明星作為核心抓手，通過聯名曝光、線下事件的方式，滲透考試季場景，沉淀須盡歡品牌專屬好運印記“上上簽”，為考生能以“盡歡”的積極心理應對考試提案，來達成“考試求好運”到“考試吃須盡歡有好運”的消費者心智轉變。
通過考試季的營銷切入點和營銷系列組合拳，把須盡歡冰淇淋和好運玄學link在一起，將情緒營銷價值發揮到最大化。并且全案項目亮點主要體現在：
1、視覺夯實心智，「上上簽」符號貫穿始終；
2、明星全頻賦能，明星創意內容發揮極致利用率；
3、品牌跨界共創周邊，聯合發聲助推聲量；
4、線下孔廟實地祈福事件火爆；
5、微博、小紅書多平臺KOL組合擴爆。
【創意闡述】
Action1：明星效應加持，緊密和TA的情感鏈接，高考百日倒計時之際，特邀何運晨作為品牌好運官，演繹備考煩惱，盡歡一下得以解決，來迎合相關人群的玄學心理，輸出“吃須盡歡有好運”的心智，相關創意物料產出，借明星自身影響力破圈擴散，同步為京東直播積蓄流量，撬動生意增長。
Action2：品牌跨界聯動，共創盡歡好運周邊，須盡歡攜手深耕“考前玄學”已久的晨光文具和祈福圣地曲阜孔廟，共創周邊“盡歡好運包”，聯合發聲助推流量升級，零售渠道買贈機制推動產品銷售。
Action3：打造線下大事件，借勢考前祈福熱潮，曲阜孔廟實地祈福，線上小程序征集心愿，線下孔廟實地祈愿，促進用戶踴躍參與，進一步鎖定產品好運心智，體現品牌人文關懷。
Action4：高考收官之戰階段，代言人下場為考生送祝福，借勢高考大熱話題。
【結果與影響】
本次須盡歡考試季營銷，須盡歡x何運晨百日倒計時視頻總觀看量8,570,000+次，全網總曝光量5,000W+，#簽簽好運試試盡歡#話題曝光達2,208W+，互動數40W+。
須盡歡以“上上簽”作為核心視覺符號，建立起了“須盡歡”與“好運”的深度綁定，充分傳遞了“考試季吃須盡歡有好運”的消費者心智。
內外部媒體有效整合，以線上聯動線下，線下反哺線上的方式，不斷強化品牌形象認知，不僅獲得了考生群體好感，給其他人選擇須盡歡也多了一個“好運”理由，同時“國韻”的品牌基調和“有梗”的創意內容形成了鮮明反差，給消費者創造了新鮮感，打造了更年輕鮮活的品牌形象。
項目信息
終審評委（金、銀、銅評級全部顯示，無獎評級僅顯示帶評語者）
營銷單元-內容營銷類
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挺好的概念，但是須盡歡這么中式的名字，真的不考慮多做國風營銷嘛 -
產品祝福學子 牛 -
節點和產品結合的緊密，體系感也強，視覺產出挺好 -
通過創意主題和長線營銷策略，成功地將產品與考試季的好運寓意相結合。以“百日倒計時”為起點，通過明星效應、跨界合作和線下祈福活動，構建了與消費者之間的情感鏈接，并深化了品牌形象。 -
創意比較常規，但結合節日之際推出有新年求簽好意頭。
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高考場景，產品和營銷結合以及藝人選擇到位 -
想法直接，很整合的執行。 -
精準定位客群，結合做祈福等活動。簡單但有效。
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洞察很到位，策略執行徹底
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idea不錯，但代言人的合作和立意的詮釋有些單薄，玩法還可以更豐富一點。
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高考節點成為近年來品牌會關注的新節點，這個節點的定調一般都會跟考試的好運相關。此次項目內容部分中規中矩主打一個正確答案。不過在落地配襯方面與文具品牌和孔廟實地祈福增加了此次項目的趣味度，落地完整扎實。 -
策略有抓點，執行很完整，設計表現稍微弱點 -
整體，從策略洞察到創意呈現，再到傳播執行，缺乏創新銳度。 -
策略和洞察都還不錯。
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和品牌結合度還是比較貼切的。
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藝人本身和方案調性符合 -
挺尬的。能不能有點新意？
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message和創意非常好，展現形式略顯平常。明星合作的選擇對于非綜藝粉絲來說有些小眾。
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