埃克森美孚 | 定義并落地“真正屬于美孚的品牌體驗”

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舉報 2024-03

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隨著全球化深入發(fā)展，國際品牌在拓展全球市場、打造品牌體驗的過程中，不可避免地會遇到文化和市場多樣性的問題。對此，全球總部下發(fā)的高度凝練的綱領(lǐng)性文件，常常需要進行“翻譯”和“轉(zhuǎn)化”。這里的“翻譯”，不僅是語言版本的轉(zhuǎn)譯，而且是對于內(nèi)涵定義的“本地化”理解，并且在本地化的不同觸點上建立起真正專屬于品牌的某種“一致性”。
近期，根元咨詢與全球知名的國際能源石化上市公司——埃克森美孚旗下乘用車潤滑油品牌合作，幫助其清晰定義、明確共識了專屬的品牌體驗內(nèi)涵，并通過VI、UI規(guī)范及線上體驗觸點的設(shè)計優(yōu)化，讓“真正屬于美孚的品牌體驗”一以貫之、落地生根。項目成果上線后，美孚乘用車潤滑油相關(guān)線上觸點的用戶滿意度獲得較為顯著的提升。

從“用戶體驗”到“品牌體驗”：挑戰(zhàn)與回應(yīng)

數(shù)字化時代，品牌體驗已成為消費者與品牌建立深度、持久連接的關(guān)鍵，但是“品牌體驗”并不同于一般的“用戶體驗”。作為國際知名的消費品品牌，美孚一直以來都格外重視線上、線下觸點的用戶體驗提升，但內(nèi)部不同團隊在執(zhí)行落地時會有各自理解，對外傳遞的體驗并未形成一致。從品牌角度而言，美孚面對的挑戰(zhàn)就在于：不僅要帶給用戶好的交互體驗，而且要讓用戶在美孚的不同觸點上，都能獲得一致性的、專屬于美孚品牌的感受。為此，需要基于美孚品牌的特質(zhì)，結(jié)合用戶的需求，定義美孚的專屬體驗內(nèi)涵，并指導(dǎo)如何執(zhí)行與落地。

面對挑戰(zhàn)與需求，根元團隊規(guī)劃了分階段的項目推進策略：首先，結(jié)合中國市場環(huán)境，協(xié)助美孚團隊實現(xiàn)全球版本體驗原則真正有效的本地轉(zhuǎn)化，而非簡單的“中英文版本翻譯”，并且要在此過程中形成團隊共識，促進內(nèi)部指導(dǎo)和外部溝通的有機結(jié)合。其中，關(guān)鍵在于融入品牌視角，清晰定義美孚品牌專屬的體驗特質(zhì)，而非泛泛而談的一般意義上“用戶體驗”的提升。其次，基于品牌體驗的內(nèi)涵定義，在各個觸點完成落地，形成品牌體驗的一致性，其中還包括線上觸點交互體驗的優(yōu)化，提升用戶滿意度。

定義品牌體驗，建立團隊共識

在項目中，根元通過以下步驟，幫助美孚團隊對美孚品牌專有的品牌體驗核心關(guān)鍵詞形成清晰理解與充分共識：

● 用戶研究：品牌體驗離不開對用戶的深入理解。根元咨詢通過研究設(shè)計，對消費者進行訪談，收集和整理他們的反饋意見和交互行為，深入剖析中國市場消費者的痛點、偏好、需求、行為模式等，更好地理解消費者如何與品牌交互，精準把握其需求與痛點。

● 桌面研究：基于官方版本的體驗原則關(guān)鍵詞，根元審計了大量與之相關(guān)的品牌案例。一方面，通過對海量品牌資料的研究，分析其品牌體驗的特質(zhì)，進而對關(guān)鍵詞的意義層次進行進一步的細化拆解。另一方面，結(jié)合用戶研究，在理解中國消費者需求的基礎(chǔ)上，定義對于美孚品牌而言，每個關(guān)鍵詞的具體意義所指，為下一步的工作坊共同探索做準備。

● 共識工作坊：根元首先向美孚團隊導(dǎo)入品牌化的“紅線思維”，即品牌意義、品牌基因在道、器、形，即理念、組織、語詞與視覺表達、用戶體驗等不同維度的一以貫之、一脈相承。只有融入這根紅線，一般意義上用戶體驗的提升，才能轉(zhuǎn)化為真正專屬于特定品牌的品牌體驗的升級。然后，雙方基于前期研究發(fā)現(xiàn)的輸入，共創(chuàng)美孚品牌體驗的內(nèi)涵定義與行動指向，并達成共識。

由此，大家心中“真正屬于美孚的品牌體驗是什么”“為什么要這么做”“具體該如何做”等問題，找到了共識性的答案。

落地品牌體驗定義，強化品牌形象

在定義、共識品牌體驗內(nèi)涵后，為了更好地對外傳遞美孚的品牌體驗和品牌形象，需要將品牌體驗內(nèi)涵一以貫之地落到每個與消費者相關(guān)的接觸點上，通過梳理VI和UI規(guī)范，優(yōu)化每個觸點的交互體驗，進而在消費者心中建立一致性的品牌感受和品牌認知。

根元團隊通過市場調(diào)研工作，審計了大量中國本地同行其他品牌線上店鋪和社交媒體的視覺識別規(guī)范，結(jié)合中國市場的特點和消費者的需求，對美孚原有的VI數(shù)字化規(guī)范進行調(diào)整和補充，形成指導(dǎo)性文件，為美孚在中國市場傳播品牌形象提供了支持。此外，項目團隊全面梳理和優(yōu)化了UI規(guī)范，在風(fēng)格、組件、模板等視覺形象中注入了品牌基因，幫助應(yīng)用者遵循統(tǒng)一的風(fēng)格和排版規(guī)范，樹立統(tǒng)一的品牌形象。