一次全維的品牌戰(zhàn)略升級(jí)｜YeeHoO 英氏
英氏YeeHoO 品牌以嬰幼哈衣的內(nèi)服系列起家，自1995年創(chuàng)立至今，憑借卓越的面料品質(zhì)構(gòu)建了在嬰兒內(nèi)服領(lǐng)域的硬核競(jìng)爭(zhēng)力。
近年，伴隨消費(fèi)者精細(xì)育兒的訴求和大量新銳母嬰品牌的崛起，英氏YeeHoO 品牌也研究開發(fā)了更多元的功能面料、拓展出更豐富的產(chǎn)品線。如何讓消費(fèi)者更深入地認(rèn)識(shí)英氏YeeHoO 的優(yōu)勢(shì)壁壘、持續(xù)鞏固市場(chǎng)地位，是亟待解決的品牌課題。
同時(shí)，面對(duì)當(dāng)今在文化認(rèn)同度上有新標(biāo)準(zhǔn)和要求的高素養(yǎng)消費(fèi)者，不止步于高品質(zhì)的產(chǎn)品質(zhì)量基石，現(xiàn)階段的英氏YeeHoO 也需要厘清品牌的內(nèi)在價(jià)值使命，讓更多消費(fèi)者從認(rèn)知「質(zhì)」到認(rèn)同「品」，去激發(fā)新一代年輕育兒家庭的品牌價(jià)值認(rèn)同。
“我們重視品牌的源頭初心，英氏YeeHoO 創(chuàng)辦的初衷就是希望把全世界最好、最舒適的產(chǎn)品帶給中國(guó)孩子。未來(lái)我們也會(huì)堅(jiān)持好的產(chǎn)品，甚至更進(jìn)一步用文化引導(dǎo)、設(shè)計(jì)體驗(yàn)等方式來(lái)推動(dòng)中國(guó)的幼兒?jiǎn)⒚桑嵘乱淮恼w素養(yǎng)，做有堅(jiān)持、有信念的品牌。”
—— 英氏YeeHoO 品牌方分享
基于這樣的溝通背景，我們從內(nèi)外兩個(gè)方向協(xié)助品牌進(jìn)行業(yè)務(wù)的戰(zhàn)略梳理，并從品牌與產(chǎn)品兩個(gè)層面構(gòu)建消費(fèi)者對(duì)英氏YeeHoO 整體認(rèn)知的煥新。
「厘清戰(zhàn)略布局」：多線協(xié)同 共促潛力增長(zhǎng)
英氏YeeHoO 布局內(nèi)服、外服與代理的多板塊業(yè)務(wù)渠道，品牌如何發(fā)揮各板塊優(yōu)勢(shì)以賦能整體品牌力量，同時(shí)挖掘各業(yè)務(wù)線的價(jià)值潛力，以建立鮮明差異的品牌標(biāo)簽?zāi)兀?/p>
結(jié)合多方渠道，我們整合品牌資產(chǎn)、探索英氏YeeHoO 的生意結(jié)構(gòu)，為品牌梳理出三大板塊所引領(lǐng)的三大方向：
「價(jià)值形象升維」：凝練內(nèi)核 滲透品牌基因
想為不同業(yè)務(wù)板塊打造定向傳播，還要從消費(fèi)者視角出發(fā)。結(jié)合前期調(diào)研，我們探尋品牌與用戶的溝通鏈接，使其既能順應(yīng)消費(fèi)時(shí)代變遷、又能聚焦母嬰新需求。
我們洞察到新一代育兒家庭的兩大特點(diǎn)：
1）更智慧精細(xì)、有國(guó)際視野卻不盲目崇拜，追求品質(zhì)至上的個(gè)體適配與良好的價(jià)值認(rèn)同
2）不再盲目跟風(fēng)，而是開始關(guān)注兒童服飾的價(jià)值宣導(dǎo)，對(duì)有幼兒?jiǎn)⒚梢庾R(shí)的品牌有進(jìn)階的好感與底層的情感認(rèn)同
我們認(rèn)為，情感認(rèn)同的本質(zhì)還要回歸品牌本身的價(jià)值，而產(chǎn)品始終是最好的立足點(diǎn)。英氏YeeHoO 的價(jià)值體系，離不開從產(chǎn)品到文化的步步構(gòu)建 ——
1、品牌側(cè)
新時(shí)代高端消費(fèi)群體的媽媽，更重視價(jià)值觀的表達(dá)。我們探尋品牌潛力基因，塑造品牌差異化價(jià)值觀：英氏YeeHoO 立足本土優(yōu)勢(shì)，寓教于愛，并結(jié)合產(chǎn)品內(nèi)核，輸出品牌核心定位：
中國(guó)高端嬰童品牌
「愛 舒適 和良好素養(yǎng)」
基于文化傳承的成長(zhǎng)智慧
創(chuàng)新研發(fā)適配中國(guó)24節(jié)氣的面料
以面料呵護(hù)適配寶寶的靈敏體感
以設(shè)計(jì)給予美好正向的美學(xué)啟蒙
承接策略指引，琥珀設(shè)計(jì)廠牌Q&A為英氏YeeHoO 量身打造了品牌視覺的全方位升級(jí)。
延續(xù)品牌DNA，我們?cè)?strong>字體的經(jīng)典設(shè)計(jì)之上塑造更豐盈的形態(tài) —— 延伸「呵護(hù)」的關(guān)懷半徑，表達(dá)父母之心與品牌視角的一心同體。通過(guò)精確計(jì)算，我們規(guī)范長(zhǎng)寬比例與彎曲幅度，契合重視細(xì)節(jié)、追求品質(zhì)的品牌精神，呼應(yīng)父母對(duì)孩子無(wú)微不至的呵護(hù)。
我們以一筆連貫的「yh」作為「英氏YeeHoO」的品牌圖形，象征品牌為每個(gè)家庭和寶寶編織美好未來(lái)的一針一線。
全新的品牌LOGO也體現(xiàn)了傳統(tǒng)與現(xiàn)代審美的結(jié)合，「左撇右捺」的傳統(tǒng)調(diào)性之上，加入「橫細(xì)豎粗」形體規(guī)范。同時(shí)，我們以舒適、溫和、柔軟的色彩，帶來(lái)更有溫度的品牌底色。
同時(shí)，考慮到棉是嬰童衣物的重要材質(zhì)，我們?yōu)橛⑹蟉eeHoO 打造的「花形」品牌圖案被廣泛應(yīng)用于產(chǎn)品中，幫助演繹更親和、更生動(dòng)的品牌形象。
品牌LOGO設(shè)計(jì)
品牌底色
品牌圖案
產(chǎn)品應(yīng)用場(chǎng)景
品牌應(yīng)用場(chǎng)景
2、產(chǎn)品側(cè)
「內(nèi)服系列」以體感為重，我們整合品牌龐大的面料庫(kù)，生成品牌獨(dú)有的記憶點(diǎn)：「英氏YeeHoO ·24節(jié)氣面料系統(tǒng)」，形成「應(yīng)季應(yīng)需細(xì)分 專業(yè)精細(xì)呵護(hù)」的內(nèi)服產(chǎn)品認(rèn)知，引領(lǐng)新舒適穿衣方式，構(gòu)建產(chǎn)品認(rèn)知壁壘，沿襲中華傳統(tǒng)節(jié)氣文化。
「外服系列」以設(shè)計(jì)為重，我們從設(shè)計(jì)美學(xué)到文化美學(xué)，通過(guò)明確品牌設(shè)計(jì)原則，以富有啟蒙意義的設(shè)計(jì)融入嬰兒?jiǎn)⒚桑磉_(dá)品牌基因、傳承中國(guó)美好價(jià)值文化。
「壁壘資產(chǎn)沉淀」：節(jié)氣智慧 傳承品牌價(jià)值
基于對(duì)幼兒皮膚狀態(tài)與體溫調(diào)節(jié)能力的洞察與品牌30年嬰幼兒品類的專業(yè)性與研發(fā)思路，我們發(fā)現(xiàn)較成年人，嬰幼兒對(duì)外界細(xì)微變化有更敏銳的反應(yīng)，因此在服飾薄厚程度、細(xì)分功能上都有更精細(xì)的需求。
而24節(jié)氣，不止蘊(yùn)含悠久歷史文化，更是自然節(jié)律變化規(guī)律的觀察集合。
基于此，我們整合品牌龐大面料庫(kù)，通過(guò)對(duì)24節(jié)氣系統(tǒng)的科學(xué)延展，再度提煉升級(jí)「24節(jié)氣面料系統(tǒng)」—— 通過(guò)對(duì)細(xì)分地區(qū)、氣溫、濕度差異等因素的考量，精細(xì)化選料制材，適配寶寶靈敏體感，助力品牌傳播新舒適穿衣方式。
鎖定驚蟄、谷雨、立夏、夏至、白露、寒露、小雪、大寒的八個(gè)關(guān)鍵時(shí)令節(jié)氣，我們結(jié)合嬰童的行為場(chǎng)景設(shè)計(jì)，打造了全年系列短片：「愛在時(shí)節(jié)之微」。
這套短片配合英氏YeeHoO 每個(gè)季度的新品上市動(dòng)作陸續(xù)推出，不僅幫助英氏YeeHoO 完成了產(chǎn)品力的應(yīng)季發(fā)聲，更為英氏YeeHoO 耕耘了一塊品牌表達(dá)的自留地。
內(nèi)容上，短片通過(guò)講述寶寶體感故事，一方面向消費(fèi)者展現(xiàn)了英氏YeeHoO 內(nèi)服品質(zhì)面料的衣合時(shí)宜，另一方面?zhèn)鬟f著品牌應(yīng)時(shí)而制的科學(xué)育兒理念：以至優(yōu)呵護(hù)，融入寶寶成長(zhǎng)的每一個(gè)細(xì)微之處。
春
一陣春雨一陣暖 期待的心情在發(fā)芽
Vol.1 / 驚蟄·捂著暖/
北方的雪一融化了，反而會(huì)更冷
英氏YeeHoO 的智能恒溫系列
為寶寶動(dòng)態(tài)調(diào)溫
南方的倒春寒，天氣冷且濕
英氏YeeHoO 的吸吸棉系列
讓寶寶干爽又保暖
Vol.2 / 谷雨·自來(lái)爽/
北方寶寶躲不掉毛毛雨的困擾
英氏YeeHoO 的雙35好棉系列
給寶寶棉感親膚的柔滑
南方谷雨時(shí)，潮氣重空氣悶
寶寶容易穿多出汗
英氏YeeHoO 的竹感系列，清爽透氣
夏
一個(gè)完整的夏天 少不了明媚的開心
Vol.3 / 立夏· 親膚涼/
北方的立夏，溫度升高但不算太熱
英氏YeeHoO 的竹感系列
給寶寶透氣的包裹感
南方夜燥，媽媽們希望寶寶有自然涼感
英氏YeeHoO 的絲麻系列
帶來(lái)親膚涼的同時(shí)，抗菌不怕汗
Vol.4 / 夏至·透透氣/
夏至一到，北方城市也開始怕熱
英氏YeeHoO 的蠶絲系列
提供柔潤(rùn)膚感
盛夏往南走，空氣里都是汗水的味道
英氏YeeHoO 的有機(jī)棉超薄系列
膚感舒爽又低敏
秋
樹葉更換的色號(hào) 正是秋天的暗號(hào)
Vol.5 / 白露 ·安心舒/
北方入秋，空氣干燥，敏感的皮膚需要更多呵護(hù)
英氏YeeHoO 的環(huán)保有機(jī)棉系列
保障安心低敏
雖已入秋，但南方暑氣還未消散
好動(dòng)的寶寶，依舊易流汗
英氏YeeHoO 的雙35好棉系列，親膚又柔滑
Vol.6 / 寒露·輕親柔/
寶寶的到來(lái)，讓媽媽收獲了一個(gè)理想的秋天
英氏YeeHoO 的雙層提花系列
給最重要的他雅致親膚的呵護(hù)
南方的早秋，寒露重，如何讓寶寶起床不著涼
英氏YeeHoO 的賽柔絲系列
自然保暖，膚感柔軟
冬
冬天有多冷 心情就要有多暖
Vol.7 / 小雪·暖暖控/
北方的冬天，最怕寶寶受凍
英氏YeeHoO 的羊毛羊絨系列
給寶寶暖乎乎的保護(hù)
都說(shuō)南方的冬天是魔法攻擊
但孩子的可愛，卻可以用魔法打敗魔法
英氏YeeHoO 的智能調(diào)溫系列，黑科技、更保溫
Vol.8 / 大寒·輕御暖/
春節(jié)前的大掃除，
好動(dòng)的北方寶寶能被屋子里的暖氣熱出汗來(lái)
英氏YeeHoO 的蠶絲夾棉系列
體感輕盈，給暖柔的包裹感
南方的冬天氣溫難料，冷不丁，也會(huì)下雪
英氏YeeHoO 的“大豆棉”抗菌系列，
養(yǎng)膚材質(zhì)，提供加倍的溫暖
整體策略的打磨上，「春夏篇」更強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品調(diào)性，「秋冬篇」則更注重寶寶體感。在全年的推廣節(jié)奏下，短片為我們生動(dòng)地演繹了英氏YeeHoO 如何細(xì)分季節(jié)與南北地域的差異，為用戶帶來(lái)更細(xì)微、更多元、更貼合中國(guó)寶寶體質(zhì)的精細(xì)化產(chǎn)品。從科學(xué)理性的產(chǎn)品力滲透到文化認(rèn)同的品牌力滲透，實(shí)現(xiàn)從功能賣點(diǎn)到情感價(jià)值的全面升華。
這次全維度的品牌戰(zhàn)略升級(jí)以品牌溝通為原點(diǎn)，延展英氏YeeHoO 的創(chuàng)辦初心、實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值的履新：
構(gòu)建一體化的品牌戰(zhàn)略生態(tài)，多品類間相互協(xié)同，滲透夯實(shí)品牌價(jià)值
銳化清晰的品牌壁壘標(biāo)簽，從產(chǎn)品到視覺全維強(qiáng)化品牌高端質(zhì)感
精準(zhǔn)洞察內(nèi)外服消費(fèi)者的核心需求，雙維樹立競(jìng)爭(zhēng)能量，為品牌增長(zhǎng)助力
確立清晰品牌理念價(jià)值觀指引，從認(rèn)知到認(rèn)同，搭建與消費(fèi)者的情感橋梁
這次合作也是琥珀創(chuàng)意與子廠牌Q&A、琥珀咨詢的深度攜手。帶給用戶更貼心更精細(xì)化的產(chǎn)品選擇與更有愛有智慧的文化引導(dǎo)，也是英氏YeeHoO 獨(dú)有的品牌溫度與社會(huì)使命。我們希望借此機(jī)會(huì)，將英氏YeeHoO 是「愛、舒適、和良好素養(yǎng)」的理念以更完整生動(dòng)的方式傳遞至更多的用戶與家庭，共同感受英氏YeeHoO 品牌智慧成長(zhǎng)的力量、感受時(shí)節(jié)之微的愛與呵護(hù)。
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