花小錢(qián)辦大事兒京東健康618這波慶余年2讓你“蹭“到極致了

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舉報(bào) 2024-05

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《慶余年2》從開(kāi)播到收尾，熱度只增不滅，是當(dāng)仁不讓的劇王，也是品牌們趨之若鶩求合作的IP。據(jù)統(tǒng)計(jì)，和其合作的品牌多達(dá)近30個(gè)，面對(duì)這種現(xiàn)象級(jí)IP，品牌們都想借勢(shì)，但到底怎么玩兒才能最好的發(fā)揮IP勢(shì)能，提升品效？各家都使出了自己的絕招。

盤(pán)點(diǎn)：軟植入、周邊限定、角色代言哪家強(qiáng)

大多數(shù)品牌都選擇了更直接的軟植入+周邊+聯(lián)名限定款的形式。同時(shí)，也有不少品牌選擇了角色代言的模式。

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其中，京東超市精心策劃的一次事件營(yíng)銷(xiāo)做到了出圈之勢(shì)，在南京夫子廟讓“小范大人”來(lái)到秦淮河畔夫子廟前，和學(xué)生們來(lái)一場(chǎng)穿越古今的互動(dòng)。

再有，在眾多高調(diào)（意味著高預(yù)算）的營(yíng)銷(xiāo)打法中，京東健康蹭IP的操作，別出心裁，直接在618上演了一次小而美的營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)象，很值得預(yù)算不夠的營(yíng)銷(xiāo)人借鑒~

蹭人設(shè)、蹭劇情，病毒視頻打造出慶余年“番外感“

借勢(shì)IP最重要的是什么，其實(shí)就是盡可能地蹭劇集熱度，增加品牌曝光；蹭劇情，讓劇粉把觀劇情緒投射到品牌上來(lái)。因此不管什么打法，核心都在：創(chuàng)新形式+貼合觀劇心理。

醫(yī)藥營(yíng)銷(xiāo)由于行業(yè)原因，過(guò)去一直以硬廣和渠道貼片為主。但在眾多品牌內(nèi)卷的大熱IP劇中，選擇簡(jiǎn)單的劇集口播植入，未必讓人記得住。——因此，京東健康選擇了更貼合觀劇心理的方式蹭人設(shè)、蹭劇情，把品牌形象更深入種草在劇粉心里。

怎么蹭人設(shè)？從品牌曝光的物料來(lái)看，他們重點(diǎn)選擇了與劇中“費(fèi)老”的角色合作。并基于此延申一系列物料和話(huà)題，如病毒視頻、social海報(bào)等。

這個(gè)思路是典型的不選貴的，只選對(duì)的。費(fèi)老，即劇中人物費(fèi)介，雖然不是這部劇的主演，但在劇中飾演大“毒”師，醫(yī)術(shù)高超，會(huì)制毒制藥，關(guān)鍵時(shí)刻還總能拯救主角命運(yùn)，人設(shè)非常貼合京東健康。

最重要的是，這個(gè)人設(shè)還很受劇粉“心疼”。在《慶余年》前后兩部劇集中，費(fèi)老作為主角范閑的醫(yī)術(shù)師父，出場(chǎng)早，在范閑4歲的時(shí)候，就和其建立了深厚的近似父子的師徒情誼。劇情中，屢次展現(xiàn)出醫(yī)術(shù)高超、幽默但舐?tīng)偾樯睿恢笔刈o(hù)著男主的人物形象。

人設(shè)完美，營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容也需要深度“蹭”劇情，618期間，京東健康和費(fèi)老主演劉樺合作推出的三條搞笑病毒視頻《費(fèi)老的省錢(qián)“藥“領(lǐng)》。

這三條video中，不僅有依舊冷幽默、醫(yī)術(shù)高超的費(fèi)老，還加入了一個(gè)“十竹”的角色（對(duì)應(yīng)劇中的角色“五竹”），內(nèi)容主打反轉(zhuǎn)再反轉(zhuǎn)，巧妙而全面的詮釋了京東買(mǎi)藥的品牌信息。

這三條video雖然短，但劇情創(chuàng)新和影像質(zhì)感本身超過(guò)大多數(shù)TVC。——這里有一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)人可以學(xué)習(xí)的核心技巧：劇情營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容，性格最好能貼合，或者大反轉(zhuǎn)劇集角色本來(lái)的人設(shè)，讓劇粉或帶入，或捧腹大笑。這三條視頻就延續(xù)了人物的原始搞笑風(fēng)格，發(fā)布時(shí)間也正好在劇集費(fèi)老“倒地“之后，充分借勢(shì)費(fèi)老劇情中的淚點(diǎn)。

正因如此，該條視頻傳播效果很不錯(cuò)，有很多劇粉跑來(lái)評(píng)論這是：“番外版“費(fèi)老回鄉(xiāng)再就業(yè)，要找費(fèi)老買(mǎi)藥。

當(dāng)然，視頻本身簡(jiǎn)潔，信息明確也是病毒視頻的核心優(yōu)勢(shì)，可以重點(diǎn)透?jìng)骶〇|健康 618的業(yè)務(wù)特點(diǎn)和利益點(diǎn)，強(qiáng)化618期間的營(yíng)銷(xiāo)標(biāo)簽。

蹭熱點(diǎn)：出場(chǎng)、殺青、高考……IP熱點(diǎn)全程覆蓋

《慶余年2》作為劇王，其品牌IP合作競(jìng)爭(zhēng)激烈，除了在核心創(chuàng)意上做到別具一格以外，在傳播也需要有節(jié)奏、有體量、有巧思。京東健康在蹭熱點(diǎn)上，可謂一路跟隨劇情走勢(shì)，同步還踩上了520、六一、高考、殺青等等熱點(diǎn)，保證品牌曝光高位。

在慶余年IP中，主角的“爸爸團(tuán)”一直是劇迷熱議的情緒話(huà)題，費(fèi)老和五竹兩個(gè)劇集角色作為爸爸團(tuán)成員，寄托了很多劇粉的現(xiàn)實(shí)情感。因此，在慶余年劇集中費(fèi)老“倒地”上熱搜時(shí)，京東健康立即發(fā)布野生物料花絮視頻帶話(huà)題#費(fèi)介倒地，吸引劇粉的關(guān)注，并喊話(huà)“費(fèi)老堅(jiān)持到最后” 。

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劇中播出的春闈情節(jié)正逢高考，又拉上了五竹（劇情中主角范閑的另一個(gè)武術(shù)師父）的演員佟夢(mèng)實(shí)與費(fèi)老一起聯(lián)動(dòng)發(fā)布視頻，送高考祝福，主打一個(gè)#關(guān)鍵時(shí)刻不掉線(xiàn)#。短時(shí)間內(nèi)吸引眾多劇粉評(píng)論：“京東上有小竹竹么，我想帶小竹竹回家。““和五竹叔一起祝高考加油“。

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劇集殺青時(shí)，京東健康官方還陸續(xù)發(fā)起了#院長(zhǎng)嫉妒的新三大坊輪椅#等話(huà)題，如此種種，除了將劇粉的情緒濾鏡加諸在品牌上外，還保證了品牌聲量在一個(gè)又一個(gè)熱點(diǎn)中維持較高的水平，逐步為京東健康圈粉引流。

整個(gè)借勢(shì)IP營(yíng)銷(xiāo)期間，京東健康除了發(fā)起#關(guān)鍵時(shí)刻健康不掉線(xiàn)#等話(huà)題，還根據(jù)劇情延展了費(fèi)介的social海報(bào)“京東買(mǎi)藥9毛9搶購(gòu)攻略”“京東買(mǎi)藥超省日”整體豐富了京東健康的追劇營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容。在6月11日京東買(mǎi)藥超省日等重要營(yíng)銷(xiāo)節(jié)點(diǎn)，推出創(chuàng)意爆品清單長(zhǎng)圖、微博話(huà)題頁(yè)、站內(nèi)會(huì)場(chǎng)視覺(jué)等，讓大家直呼“賽高”“會(huì)玩”！，把費(fèi)老的形象、人設(shè)用到了點(diǎn)上。

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當(dāng)然，借勢(shì)當(dāng)下的熱點(diǎn)和傳播情緒只是載體，本次京東健康最重要的營(yíng)銷(xiāo)訴求核心，還是建立在用戶(hù)需求上，除了IP合作外，有條不紊的在520、兒童節(jié)等節(jié)點(diǎn)推出系列低價(jià)爆品清單，并在618大促前，用九毛九爆品等內(nèi)容極致的調(diào)動(dòng)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)情緒，強(qiáng)化京東買(mǎi)藥618，又便宜又好的營(yíng)銷(xiāo)標(biāo)簽，助力生意實(shí)現(xiàn)大增長(zhǎng)。反正我身邊的大部分人都在視頻上線(xiàn)當(dāng)天，去屯了一波常備藥……因?yàn)檎娴奶阋肆耍?/p>

總之，縱觀京東健康618借勢(shì)《慶余年2》的營(yíng)銷(xiāo)節(jié)奏，可以用小切口，深融合來(lái)形容：選擇更加契合品牌的劇集角色；創(chuàng)作更加融合劇情和人設(shè)，以及劇本情感的營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容；踩中現(xiàn)實(shí)熱點(diǎn)和情緒點(diǎn)；透?jìng)骱诵臓I(yíng)銷(xiāo)標(biāo)簽。

當(dāng)然，除了IP的借勢(shì)、KA品牌的助力和隨時(shí)應(yīng)變的熱點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)也是本次京東健康618獲得較高品牌聲浪的重要原因。通過(guò)“回歸用戶(hù)體驗(yàn)”，平臺(tái)逐漸向消費(fèi)者靠攏，讓本次IP營(yíng)銷(xiāo)有了更多切實(shí)的真誠(chéng)。