花小錢辦大事兒 京東健康618這波慶余年2讓你“蹭“到極致了
《慶余年2》從開播到收尾，熱度只增不滅，是當仁不讓的劇王，也是品牌們趨之若鶩求合作的IP。據統計，和其合作的品牌多達近30個，面對這種現象級IP，品牌們都想借勢，但到底怎么玩兒才能最好的發揮IP勢能，提升品效？各家都使出了自己的絕招。
盤點：軟植入、周邊限定、角色代言哪家強
大多數品牌都選擇了更直接的軟植入+周邊+聯名限定款的形式。同時，也有不少品牌選擇了角色代言的模式。
其中，京東超市精心策劃的一次事件營銷做到了出圈之勢，在南京夫子廟讓“小范大人”來到秦淮河畔夫子廟前，和學生們來一場穿越古今的互動。
再有，在眾多高調（意味著高預算）的營銷打法中，京東健康蹭IP的操作，別出心裁，直接在618上演了一次小而美的營銷現象，很值得預算不夠的營銷人借鑒~
蹭人設、蹭劇情，病毒視頻打造出慶余年“番外感“
借勢IP最重要的是什么，其實就是盡可能地蹭劇集熱度，增加品牌曝光；蹭劇情，讓劇粉把觀劇情緒投射到品牌上來。因此不管什么打法，核心都在：創新形式+貼合觀劇心理。
醫藥營銷由于行業原因，過去一直以硬廣和渠道貼片為主。但在眾多品牌內卷的大熱IP劇中，選擇簡單的劇集口播植入，未必讓人記得住。——因此，京東健康選擇了更貼合觀劇心理的方式蹭人設、蹭劇情，把品牌形象更深入種草在劇粉心里。
怎么蹭人設？從品牌曝光的物料來看，他們重點選擇了與劇中“費老”的角色合作。并基于此延申一系列物料和話題，如病毒視頻、social海報等。
這個思路是典型的不選貴的，只選對的。費老，即劇中人物費介，雖然不是這部劇的主演，但在劇中飾演大“毒”師，醫術高超，會制毒制藥，關鍵時刻還總能拯救主角命運，人設非常貼合京東健康。
最重要的是，這個人設還很受劇粉“心疼”。在《慶余年》前后兩部劇集中，費老作為主角范閑的醫術師父，出場早，在范閑4歲的時候，就和其建立了深厚的近似父子的師徒情誼。劇情中，屢次展現出醫術高超、幽默但舐犢情深，一直守護著男主的人物形象。
人設完美，營銷內容也需要深度“蹭”劇情，618期間，京東健康和費老主演劉樺合作推出的三條搞笑病毒視頻《費老的省錢“藥“領》。
這三條video中，不僅有依舊冷幽默、醫術高超的費老，還加入了一個“十竹”的角色（對應劇中的角色“五竹”），內容主打反轉再反轉，巧妙而全面的詮釋了京東買藥的品牌信息。
這三條video雖然短，但劇情創新和影像質感本身超過大多數TVC?！@里有一個營銷人可以學習的核心技巧：劇情營銷內容，性格最好能貼合，或者大反轉劇集角色本來的人設，讓劇粉或帶入，或捧腹大笑。這三條視頻就延續了人物的原始搞笑風格，發布時間也正好在劇集費老“倒地“之后，充分借勢費老劇情中的淚點。
正因如此，該條視頻傳播效果很不錯，有很多劇粉跑來評論這是：“番外版“費老回鄉再就業，要找費老買藥。
當然，視頻本身簡潔，信息明確也是病毒視頻的核心優勢，可以重點透傳京東健康 618的業務特點和利益點，強化618期間的營銷標簽。
蹭熱點：出場、殺青、高考……IP熱點全程覆蓋
《慶余年2》作為劇王，其品牌IP合作競爭激烈，除了在核心創意上做到別具一格以外，在傳播也需要有節奏、有體量、有巧思。京東健康在蹭熱點上，可謂一路跟隨劇情走勢，同步還踩上了520、六一、高考、殺青等等熱點，保證品牌曝光高位。
在慶余年IP中，主角的“爸爸團”一直是劇迷熱議的情緒話題，費老和五竹兩個劇集角色作為爸爸團成員，寄托了很多劇粉的現實情感。因此，在慶余年劇集中費老“倒地”上熱搜時，京東健康立即發布野生物料花絮視頻帶話題#費介倒地，吸引劇粉的關注，并喊話“費老堅持到最后” 。
劇中播出的春闈情節正逢高考，又拉上了五竹（劇情中主角范閑的另一個武術師父）的演員佟夢實與費老一起聯動發布視頻，送高考祝福，主打一個#關鍵時刻不掉線#。短時間內吸引眾多劇粉評論：“京東上有小竹竹么，我想帶小竹竹回家?！啊昂臀逯袷逡黄鹱８呖技佑汀啊?/p>
劇集殺青時，京東健康官方還陸續發起了#院長嫉妒的新三大坊輪椅#等話題，如此種種，除了將劇粉的情緒濾鏡加諸在品牌上外，還保證了品牌聲量在一個又一個熱點中維持較高的水平，逐步為京東健康圈粉引流。
整個借勢IP營銷期間，京東健康除了發起#關鍵時刻健康不掉線#等話題，還根據劇情延展了費介的social海報“京東買藥9毛9搶購攻略”“京東買藥超省日”整體豐富了京東健康的追劇營銷內容。在6月11日京東買藥超省日等重要營銷節點，推出創意爆品清單長圖、微博話題頁、站內會場視覺等，讓大家直呼“賽高”“會玩”！，把費老的形象、人設用到了點上。
當然，借勢當下的熱點和傳播情緒只是載體，本次京東健康最重要的營銷訴求核心，還是建立在用戶需求上，除了IP合作外，有條不紊的在520、兒童節等節點推出系列低價爆品清單，并在618大促前，用九毛九爆品等內容極致的調動消費者購買情緒，強化京東買藥618，又便宜又好的營銷標簽，助力生意實現大增長。反正我身邊的大部分人都在視頻上線當天，去屯了一波常備藥……因為真的太便宜了！
總之，縱觀京東健康618借勢《慶余年2》的營銷節奏，可以用小切口，深融合來形容：選擇更加契合品牌的劇集角色；創作更加融合劇情和人設，以及劇本情感的營銷內容；踩中現實熱點和情緒點；透傳核心營銷標簽。
當然，除了IP的借勢、KA品牌的助力和隨時應變的熱點營銷也是本次京東健康618獲得較高品牌聲浪的重要原因。通過“回歸用戶體驗”，平臺逐漸向消費者靠攏，讓本次IP營銷有了更多切實的真誠。
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