坐不住的年輕人看上斯凱奇的舒適科技

作者 | 陳匯妍編輯 | Drizzie

運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)泡沫散去，隱形贏家開始發(fā)力。
據(jù)時(shí)尚商業(yè)快訊，休閑運(yùn)動(dòng)品牌SKECHERS斯凱奇在推出Slip-ins閃穿科技新品鞋履，發(fā)布與動(dòng)畫IP小黃人的聯(lián)名海報(bào)后，于4月宣布演員成毅為品牌代言人，并釋出由后者出鏡的Slip-ins閃穿科技系列大片，該微博共收獲了超過(guò)100萬(wàn)的轉(zhuǎn)發(fā)以及近350萬(wàn)的點(diǎn)贊。
同月，斯凱奇還推出FOAMIES泡泡鞋系列新品，并邀請(qǐng)?jiān)撓盗写匀顺虨t和劉宇在線上線下雙渠道與粉絲進(jìn)行互動(dòng)，相關(guān)話題內(nèi)容在抖音上目前共攬獲近3億次播放。
頻繁的營(yíng)銷傳播動(dòng)作或許有別于市場(chǎng)對(duì)斯凱奇一貫低調(diào)的想象，折射出這一主打舒適科技的運(yùn)動(dòng)品牌，試圖提升在年輕消費(fèi)群體中認(rèn)知度的野心。
盡管看似反常，但仔細(xì)回憶便可發(fā)現(xiàn)，在借力知名IP實(shí)現(xiàn)品牌年輕化的公式已經(jīng)被反復(fù)驗(yàn)證的社交媒體時(shí)代，斯凱奇正是最早一批嘗到這一甜頭的運(yùn)動(dòng)品牌。
2014年，斯凱奇將熊貓鞋命名為D’Lites推出市場(chǎng)，在韓劇《來(lái)自星星的你》的熱播等韓流效應(yīng)下，熊貓鞋的搜索量出現(xiàn)猛增，成為斯凱奇在中國(guó)市場(chǎng)的第一件爆款，并帶動(dòng)品牌的曝光率實(shí)現(xiàn)躍升。

斯凱奇近幾個(gè)月在營(yíng)銷上頻頻發(fā)力

十年后，斯凱奇的運(yùn)營(yíng)模式已然完成新一輪迭代。
相較于大部分圍繞產(chǎn)品外觀而發(fā)起的聯(lián)名合作以及明星代言人任命，斯凱奇此次營(yíng)銷重點(diǎn)落在Slip-ins閃穿科技。
Slip-ins閃穿科技旨在簡(jiǎn)化繁雜的穿脫過(guò)程。通過(guò)45°微翹弧度泡棉的后跟設(shè)計(jì)，符合人體工學(xué)、自動(dòng)貼合腳跟幅度，以及內(nèi)嵌的HYTREL熱塑彈性片，閃穿科技系列實(shí)現(xiàn)了一秒穿脫不彎腰的舒適穿著體驗(yàn)，還曾獲得由《福布斯》中文版頒發(fā)的“2022-2023年度生活卓越產(chǎn)品及價(jià)值力評(píng)選杰出創(chuàng)新科技獎(jiǎng)”。
據(jù)悉，除了明星產(chǎn)品健步鞋外，閃穿科技還被廣泛應(yīng)用于跑鞋、戶外鞋、休閑鞋甚至于童鞋之上，這意味著其不僅僅強(qiáng)調(diào)了斯凱奇作為舒適科技公司的定位，更是將舒適科技這一核心信息植入全年齡段消費(fèi)者每一天的生活場(chǎng)景中。
有分析人士表示，閃穿科技固然在一方面迎合了成熟消費(fèi)者避免彎腰的需求，但同時(shí)也解決了年輕一代在穿脫球鞋上普遍出現(xiàn)的麻煩心理，是能夠多元化品牌受眾的一項(xiàng)性能研發(fā)。
由于對(duì)舒適性的強(qiáng)調(diào)，相較于年輕一代，斯凱奇一直以來(lái)都更多被中老年消費(fèi)群體所青睞。但事實(shí)上，品牌名SKECHERS斯凱奇一詞實(shí)則源自美國(guó)南加州的俚語(yǔ)，意思是“坐不住的年輕人”，代表著斯凱奇永遠(yuǎn)活躍且勇于嘗試的年輕心態(tài)。
所謂年輕化，需要斯凱奇從里到外從上至下統(tǒng)一的輸出，這意味著閃穿科技在能夠囊括全年齡段，在縱向加深品牌舒適性能核心競(jìng)爭(zhēng)力的同時(shí)，其也需要通過(guò)外化的市場(chǎng)傳播手段，橫向提高市場(chǎng)認(rèn)知的覆蓋面積，精準(zhǔn)高效地打入年輕消費(fèi)群體。
借由小黃人IP以及品牌代言人成毅在年輕消費(fèi)者中的影響力，斯凱奇將年輕化舒適科技這一核心目的，從性能研發(fā)層面延續(xù)到了傳播階段，凸顯出斯凱奇從品牌定位、產(chǎn)品研發(fā)到市場(chǎng)營(yíng)銷的戰(zhàn)略連貫性。

小黃人IP和代言人成毅擴(kuò)大了舒適科技在年輕消費(fèi)者中的影響力

斯凱奇不僅借助IP的力量，更試圖將自身產(chǎn)品系列打造成IP內(nèi)容，并完成最終的銷售轉(zhuǎn)化。
在發(fā)布FOAMIES泡泡鞋系列新品正式躋身“洞門”前列后，斯凱奇攜手泡泡鞋系列代言人劉宇和程瀟共同發(fā)起抖音挑戰(zhàn)賽，以泡泡舞開啟抖音超級(jí)品牌日的直播活動(dòng)。幾日后，劉宇又亮相泡泡島音樂(lè)與藝術(shù)節(jié)，并在演出結(jié)束后空降SKECHERS斯凱奇抖音直播間與粉絲進(jìn)行線上互動(dòng)。
區(qū)別于品牌傳播與直播零售脫節(jié)的常見問(wèn)題，斯凱奇通過(guò)一系列圍繞“泡泡”這一核心產(chǎn)品元素和視覺(jué)符號(hào)的全渠道營(yíng)銷，將品牌的內(nèi)容傳播與零售模式相結(jié)合，在高頻曝光和互動(dòng)之下，有效提升市場(chǎng)對(duì)泡泡鞋的認(rèn)知度。
明星效應(yīng)疊加IP符號(hào)化的包裝，斯凱奇的爆款打造公式在升級(jí)后再次生效。

斯凱奇泡泡鞋系列代言人劉宇和程瀟

值得注意的是，斯凱奇此次針對(duì)年輕消費(fèi)者的營(yíng)銷動(dòng)作，也順應(yīng)了如今消費(fèi)市場(chǎng)對(duì)舒適性的擁抱。在運(yùn)動(dòng)鞋服市場(chǎng)集體降溫后，回歸理性的消費(fèi)者逐漸將實(shí)用性擺在首位，不再盲目追求功能過(guò)剩的戶外硬核科技，也對(duì)因饑餓營(yíng)銷而導(dǎo)致的明星球鞋溢價(jià)感到厭倦。
分析師表示，隨著宏觀經(jīng)濟(jì)不振，自由支配支出面臨縮減，斯凱奇正以舒適度和性價(jià)比為導(dǎo)向的定位與消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴。
然而在變動(dòng)的市場(chǎng)趨勢(shì)以外，真正讓斯凱奇的營(yíng)銷創(chuàng)新達(dá)到事半功倍效果的，是其扎實(shí)的商業(yè)表現(xiàn)。
據(jù)時(shí)尚商業(yè)快訊數(shù)據(jù)，斯凱奇2023全年銷售額增長(zhǎng)7.5%至80億美元，創(chuàng)歷史新高，銷售額調(diào)整后每股攤薄收益3.49美元，同比增長(zhǎng)46.6%。今年第一季度，斯凱奇銷售額再度增長(zhǎng)12.5%至創(chuàng)紀(jì)錄的22.5億美元，凈利潤(rùn)為2.1億美元，毛利率為52.5%，增長(zhǎng)360個(gè)基點(diǎn)。
在跑進(jìn)80億美元俱樂(lè)部后，斯凱奇仍保持著兩位數(shù)的高速增長(zhǎng)，這在運(yùn)動(dòng)鞋服市場(chǎng)陷入困境的當(dāng)下頗為罕見，全球第一及第二大運(yùn)動(dòng)鞋品牌Nike和adidas均在經(jīng)歷銷售放緩，而諸如lululemon這樣的市場(chǎng)黑馬也面臨表現(xiàn)不及市場(chǎng)預(yù)期的挑戰(zhàn)。
斯凱奇之所以能夠抵抗市場(chǎng)波動(dòng)，在于其已經(jīng)構(gòu)建出足夠深的護(hù)城河。
在以腳感為核心競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn)的運(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng)，盡管新品牌頻出，但消費(fèi)者對(duì)好產(chǎn)品和好品牌依舊有很高的忠誠(chéng)度，這是斯凱奇在逆風(fēng)中穩(wěn)定增長(zhǎng)的前提。
最關(guān)鍵的一層護(hù)城河則來(lái)自于上文中提到的舒適科技定位。
盡管舒適看似是大眾且沒(méi)有技術(shù)壁壘的市場(chǎng)，其實(shí)真正深耕的品牌并不多，而斯凱奇恰恰做到了極致。
通過(guò)敏銳地洞悉市場(chǎng)最新需求，斯凱奇不斷加高自身在舒適性能研發(fā)領(lǐng)域的壁壘，巧妙地避開了同質(zhì)化的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，在閃穿科技以外，還曾推出倍震緩、減震鏈、渦旋鏤空設(shè)計(jì)和涼感記憶鞋墊等11項(xiàng)成人鞋品舒適科技。

斯凱奇不斷加高自身在舒適性能研發(fā)領(lǐng)域的壁壘

與此同時(shí)，舒適這一定位又是具有普遍需求且長(zhǎng)期有效的，不受潮流更替影響，這意味著斯凱奇擁有非常扎實(shí)穩(wěn)固的消費(fèi)客群，特別是成熟消費(fèi)者。因此，在北美消費(fèi)市場(chǎng)疲軟的情況下，更不易受經(jīng)濟(jì)波動(dòng)影響的成熟消費(fèi)者仍舊為斯凱奇貢獻(xiàn)銷售額。 
根據(jù)投資銀行Cowen去年發(fā)布的一份調(diào)查，斯凱奇在年收入遠(yuǎn)超過(guò)10萬(wàn)美元的回答者中也受到了廣泛的追捧。美國(guó)總統(tǒng)拜登在去年7月飛往英國(guó)參加北約峰會(huì)時(shí)，就被拍到穿著Skechers Slipins Ultra Flex 3.0搭配西裝，令品牌的該鞋款在社交媒體上引起熱議。 
該調(diào)查結(jié)果還顯示，在2500名美國(guó)消費(fèi)者中，有19%的回答者選擇斯凱奇作為他們的2022年年度休閑鞋履，僅次于Nike的24%，adidas則排名第三。這一趨勢(shì)仍在延續(xù)，在今年第一季度運(yùn)動(dòng)品牌普遍在美國(guó)市場(chǎng)承壓的背景下，斯凱奇在美洲地區(qū)的銷售額增長(zhǎng)了8%。 

美國(guó)總統(tǒng)拜登曾穿著斯凱奇

美國(guó)市場(chǎng)以外，斯凱奇在中國(guó)市場(chǎng)的表現(xiàn)也遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于行業(yè)平均水平。
據(jù)時(shí)尚商業(yè)數(shù)據(jù)快訊，斯凱奇今年第一季度中國(guó)市場(chǎng)銷售額獲得同比增長(zhǎng)13.3%，同時(shí)抓住中美兩大全球最關(guān)鍵市場(chǎng)的品牌在行業(yè)內(nèi)無(wú)疑是極為罕見的。
在分析人士看來(lái)，本土化的合資運(yùn)營(yíng)模式是斯凱奇能在中國(guó)市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)持續(xù)穩(wěn)定增長(zhǎng)的關(guān)鍵。
2007年，SKECHERS正式進(jìn)入中國(guó)，與香港上市公司聯(lián)泰集團(tuán)旗下聯(lián)泰企業(yè)有限公司簽訂合作協(xié)議，正式建立合資公司，共同發(fā)展斯凱奇品牌在中國(guó)大陸的發(fā)展業(yè)務(wù)。斯凱奇本土化的運(yùn)營(yíng)策略有效避免了海外品牌進(jìn)入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)時(shí)的水土不服。
以銷售渠道為例，根據(jù)國(guó)內(nèi)的本土環(huán)境，斯凱奇近年來(lái)對(duì)存貨管理以及銷售渠道合作模式進(jìn)行了革新，采用DTC聯(lián)營(yíng)模式，這意味著斯凱奇將打通線上線下渠道控制全部的存貨以及折扣，在提高存貨管理效率的同時(shí)，也維護(hù)了品牌形象，防止因盤子過(guò)大而出現(xiàn)的品牌價(jià)值稀釋。
數(shù)據(jù)顯示，斯凱奇目前已在內(nèi)地開設(shè)超3500家線下門店，并在多個(gè)三四線城市推出超級(jí)大店，以在一二線市場(chǎng)飽和后尋求新的增長(zhǎng)動(dòng)力。有市場(chǎng)消息透露，在有針對(duì)性的產(chǎn)品和營(yíng)銷策略下，斯凱奇在內(nèi)地90%的門店均實(shí)現(xiàn)盈利。
據(jù)斯凱奇中國(guó)合伙人兼首席執(zhí)行官以及韓國(guó)、東南亞首席執(zhí)行官陳偉利透露，斯凱奇計(jì)劃在2024年在中國(guó)市場(chǎng)再開設(shè)600至700家新店。

本土化的合資運(yùn)營(yíng)模式是斯凱奇能在中國(guó)市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)持續(xù)穩(wěn)定增長(zhǎng)的關(guān)鍵

不僅如此，從斯凱奇在抖音上發(fā)起泡泡力計(jì)劃中不難看出，該品牌還積極布局新型零售渠道以完成數(shù)字化轉(zhuǎn)型。
去年7月，斯凱奇中國(guó)直播基地S-LIVE在品牌亞太產(chǎn)品研發(fā)中心落地，占地面積達(dá)2000平方米，可以容納14個(gè)專業(yè)直播間，據(jù)悉，斯凱奇未來(lái)還將拓展直播電商培訓(xùn)、主播孵化等多元化業(yè)務(wù)，力爭(zhēng)打造規(guī)模達(dá)200人的專業(yè)高效直播團(tuán)隊(duì)，致力于將直播基地建設(shè)成具有鮮明品牌特質(zhì)的直播電商產(chǎn)業(yè)標(biāo)桿。
在深挖護(hù)城河的同時(shí)，斯凱奇也積極拓展產(chǎn)品矩陣，不斷探索新的運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目，通過(guò)在專業(yè)運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域的發(fā)力多元化收入結(jié)構(gòu)，推出跑步、足球、籃球、匹克球以及戶外領(lǐng)域的產(chǎn)品。
去年8月，斯凱奇宣布與足球明星哈里·凱恩簽訂終身合約，后者隨即穿著斯凱奇的首款專業(yè)足球鞋亮相賽場(chǎng)。近日，哈里·凱恩憑借其在本賽季中的優(yōu)異表現(xiàn)，首次獲得了歐洲金靴獎(jiǎng)，引發(fā)市場(chǎng)的廣泛討論，并帶動(dòng)了斯凱奇在專業(yè)運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域的曝光。
與此同時(shí)，斯凱奇此前也與NBA全明星球員朱利葉斯·蘭德爾以及籃球新星特倫斯·曼恩簽約。該品牌還在今年首次推出自在瑜伽系列新品，涵蓋女士運(yùn)動(dòng)內(nèi)衣、緊身褲、和運(yùn)動(dòng)服等產(chǎn)品，定價(jià)區(qū)間為399元到499元。

斯凱奇正積極拓展產(chǎn)品矩陣以多元化收入結(jié)構(gòu)

當(dāng)昂跑和Hoka等更年輕的運(yùn)動(dòng)品牌涌現(xiàn)，市場(chǎng)往往會(huì)被小眾新鮮的勢(shì)力和趨勢(shì)所吸引，而忘記更廣泛的大眾需求，但最普遍的需求永遠(yuǎn)有生意可做。當(dāng)曝光帶動(dòng)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)，表面的營(yíng)銷手段可能會(huì)掩蓋更為本質(zhì)而系統(tǒng)性的戰(zhàn)略舉動(dòng)，但只有上下一盤棋才能在逆風(fēng)中穩(wěn)步前進(jìn)。
對(duì)消費(fèi)者而言，穩(wěn)扎穩(wěn)打的斯凱奇在信息爆炸時(shí)代提供了一種舒適的情緒價(jià)值，其低調(diào)優(yōu)質(zhì)和長(zhǎng)期穩(wěn)定的市場(chǎng)表現(xiàn)可以讓消費(fèi)者產(chǎn)生信賴，從而形成長(zhǎng)期消費(fèi)習(xí)慣，這也是該品牌能在運(yùn)營(yíng)上實(shí)現(xiàn)以長(zhǎng)期主義為導(dǎo)向的舒適增長(zhǎng)的關(guān)鍵。據(jù)悉該品牌計(jì)劃在2026年實(shí)現(xiàn)100億美元的銷售目標(biāo)。
為更快實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，因舒適科技而早已在市場(chǎng)中坐穩(wěn)的斯凱奇，瞄準(zhǔn)了坐不住的年輕人。
在穩(wěn)健的內(nèi)核之下，斯凱奇的年輕化策略沒(méi)有落入空泛懸浮的陷阱，扎實(shí)的基本功為品牌毫無(wú)顧忌的營(yíng)銷創(chuàng)新提供了堅(jiān)實(shí)后盾，使其最終轉(zhuǎn)化為切實(shí)可行的計(jì)劃，進(jìn)一步成為反映在財(cái)報(bào)上的數(shù)字增長(zhǎng)。
動(dòng)蕩時(shí)期，反內(nèi)卷的斯凱奇“舒適”著把運(yùn)動(dòng)也干了。