微思敦出品 | 名創(chuàng)優(yōu)品盲盒節(jié)，這一次，我們“撕”的是快樂
每個優(yōu)秀的「品牌」，都值得被看見。
歡迎進入本期「微思敦出品」。
近年來，盲盒經(jīng)濟作為全新消費業(yè)態(tài)受到了不少年輕人的追捧。據(jù)數(shù)據(jù)顯示，2021年我國盲盒行業(yè)市場規(guī)模約139.1億元，預計2024年達300.2億元。在興趣消費的時代潮流推動下，“拆盲盒”成為了不少年輕人追求情緒價值的最佳出口，大家生活在信息爆炸的時代，物欲滿足的同時也渴望新鮮感和體驗。
盲盒是名創(chuàng)優(yōu)品推出的創(chuàng)意品類，為擴大其市場份額，進一步強化「買盲盒就到名創(chuàng)優(yōu)品」的用戶心智，名創(chuàng)優(yōu)品攜手微思敦，在小紅書上開啟了一場心智種草之旅。
想整活整出花，沖擊全球化
到底該如何與眾不同
如上圖，一款小巧精致的盲盒為何被無限放大，高高吊起？
這場引發(fā)全網(wǎng)上億關注的巨型盲盒「高吊求關注」事件，是名創(chuàng)優(yōu)品在2023年7月舉辦的品牌首個盲盒節(jié)。
但是，致力全球化布局、打造超級零售品牌的名創(chuàng)優(yōu)品，野心顯然不止于此。
名創(chuàng)優(yōu)品想整個更大的活兒，把在中國市場超火的盲盒熱潮擴散到全球，讓盲盒在海外也大放異彩！
但是，事情哪有那么簡單啊！
微思敦為其調研和洞察后，發(fā)現(xiàn)想要把盲盒節(jié)推至全球，主要有2個難點：
1、名創(chuàng)優(yōu)品盲盒的全球認知不夠
大部分消費者還把名創(chuàng)優(yōu)品和生活用品聯(lián)系在一起，比如去買它的水杯、濕紙巾、旅游便攜用品等，對它的盲盒并不熟悉。
但其實，名創(chuàng)優(yōu)品的盲盒已經(jīng)聯(lián)名了80多個大IP，不僅上新快，價格也很香。這就告訴我們需要改變名創(chuàng)優(yōu)品盲盒“低調小透明”的現(xiàn)狀，力爭讓大家想到盲盒就想到名創(chuàng)優(yōu)品。
2、競品紛紛發(fā)力
頭部競品入局盲盒市場早，粉絲粘性蠻強；腰尾品牌也在紛紛造節(jié)，跟風盲盒經(jīng)濟的紅利。大家都想分一杯羹，名創(chuàng)優(yōu)品如何脫穎而出？
想要解決這兩個問題，打造一場面向全球消費者的潮玩品類節(jié)，我們迫切需要在節(jié)日活動設計上玩出新花樣，同時在大家的認知中找到共通點。
1個記憶點+1份驚喜感+N次儀式感
打造不一樣的全球盲盒節(jié)
01——1個記憶點：撕！
盲盒與運氣玄學勾連，多數(shù)人買盲盒的動機是尋求驚喜與快樂。
而「撕」能精準概括每個人拆盲盒時的統(tǒng)一動作，它直白、好懂，也帶有爽感。
名創(chuàng)優(yōu)品盲盒節(jié)的主題——「撕」開快樂，正是在傳達這樣的一種爽感和情緒。
02——1份驚喜感：好運爭先！
人類的悲歡雖然各不相同，但對好運的渴望卻是共通的，中了一張刮刮樂、搶到演唱會的票......每個人都會對他人的好運心生羨慕。
好運，已經(jīng)成為大家共同追尋的情感符號！
因此，名創(chuàng)優(yōu)品決定把這種對好運的期盼無限放大，每一個盲盒都承載著一份期盼和驚喜，每一次開啟都可能帶來意想不到的幸運。希望通過這種獨特的體驗，讓每位玩家都能夠在開啟盲盒的瞬間找到那份屬于自己的好運。
03——N次儀式感：過節(jié)過上癮！
名創(chuàng)優(yōu)品盲盒節(jié)拉取的傳播主線，分為節(jié)前、節(jié)中、節(jié)后三個階段，營造三重層層遞進的“過節(jié)綜合癥”。
節(jié)前，小紅書上聯(lián)動多領域KOL進行前置種草，誰看誰迷糊的連環(huán)「撕」盒，評論區(qū)紛紛求同款。
同時，杭州裸眼3D天幕視頻撕開帷幕，打響全球盲盒節(jié)線下活動第一炮。
趁勢，線下的創(chuàng)意打卡、許愿求好運、摔跤炫富等事件也被傳播到網(wǎng)上。
許愿、摔跤到最終開盲盒出心動款，電視連續(xù)劇般的劇情，讓更多用戶看得心癢癢！
這樣的線上線下全面整活，把過節(jié)期待值拉滿！
節(jié)中，也是節(jié)日爆發(fā)期，名創(chuàng)優(yōu)品打出了一套組合拳：線下首家盲盒旗艦店、粉“撕”派對、線上同步傳播、種草......掀起了盲盒圈打卡團建狂潮！也迎來了小紅書上的聲量高潮！
節(jié)后，在這次全球盲盒節(jié)尾聲，名創(chuàng)優(yōu)品布局了小紅書第四波種草動作，與海外達人聯(lián)動，產(chǎn)出盲盒類干貨、IP聯(lián)動等筆記，結合新年節(jié)點種草主推品。
國際友人的幫場，也坐實并強化了這次盲盒節(jié)的全球影響力！
名創(chuàng)優(yōu)品撕開了快樂
也撕遍了全球
注意看！這個盲盒節(jié)爆發(fā)了！
各個海外城市的盲盒主題活動接踵而至，真正是一場屬于盲盒玩家的全球巨大狂歡！
盲盒熱潮真的擴散到全球，海外城市旗艦店的生意也因此迎來了爆發(fā)和新高！
名創(chuàng)優(yōu)品全球化造節(jié)出圈
營銷效果看得見
數(shù)據(jù)顯示，本次名創(chuàng)優(yōu)品盲盒節(jié)，無疑是一次“亮眼的成功”。
四輪小紅書種草布局，打造31篇爆文，爆文產(chǎn)出率高達100%，含4篇互動量10W+無敵大爆文。
小紅書上，關鍵詞「名創(chuàng)盲盒節(jié)」搜索由0迅速提升，「名創(chuàng)優(yōu)品盲盒」達成多輪峰值。
品牌詞相關搜索中，盲盒品類穩(wěn)固TOP1，助力盲盒成為名創(chuàng)優(yōu)品眾多品線中的明星爆品。
小紅書KFS+品牌資源整合營銷，激發(fā)UGC內容井噴，刷新名創(chuàng)優(yōu)品全球盲盒節(jié)話題互動峰值。
線下活動拉取了1.2W+國內人流量，小紅書曝光高達2400W，名創(chuàng)優(yōu)品盲盒銷量環(huán)比漲幅215%。
這些數(shù)據(jù)都顯示了名創(chuàng)優(yōu)品全球化造節(jié)的成功，也讓名創(chuàng)優(yōu)品成為創(chuàng)意營銷玩法的模范樣本。
在前不久結束的第15屆虎嘯獎中，微思敦x名創(chuàng)優(yōu)品 的盲盒案例也成功斬獲金獎（金獎比例僅1.6%），贏得了行業(yè)肯定！
小敦筆記
當代年輕人是消費主力軍，購買產(chǎn)品時買的不僅是產(chǎn)品本身，更是能帶給他們的體驗，這種體驗不限于個性化體驗、社交互動體驗、新奇體驗、故事體驗等。名創(chuàng)優(yōu)品的這次創(chuàng)意節(jié)日營銷，不僅把情緒價值拉滿，也讓年輕人對名創(chuàng)優(yōu)品有了更深的認同和喜愛。
回看本次營銷核心策略：用不同形態(tài)的傳播內容，將「撕」與名創(chuàng)盲盒節(jié)綁定；用消費者喜愛的許愿營銷，將情緒體驗極致最大化；用豐富多彩的的打卡創(chuàng)意，承接起線下每一環(huán)事件營銷。環(huán)環(huán)相扣的執(zhí)行鏈路，讓這屆「名創(chuàng)優(yōu)品全球盲盒節(jié)」在目及之處，撕出快樂！
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