用香薰來“上香”？名創優品大師花藝香薰的破圈之路
提到香薰產品，你會想到什么？
花香調、木質香、雪松、玫瑰、臥室、浴缸……
一款香薰產品，又該怎么宣傳？
是文風華麗，高端優雅的的宣傳文案？
還是臨場感十足的家居化種草？
這一次，名創優品大師花藝香薰，想要玩點不一樣的營銷。
2021年，名創優品創立了大師創香室，正式入局專業高品質香薰品類。
作為自帶「情緒」的產品，在以情緒營銷為特色的小紅書平臺有著天然的種草土壤，于是小紅書被選擇成為核心營銷陣地。
此時名創優品已在小紅書香薰品類排名TOP1，面對名創優品創新產品“大師花藝香薰”的大勢，競品也在加快新品上架。
名創優品需要快速搶占用戶心智，拉開與競品之間的距離。
然而，當我們在分析了香薰盤量現狀之后，發現產品基本盤量被框死。
上方品類市場大盤搜索指數小，下方香薰產品適用場景局限于家居生活場景，前方有心智認知穩固的老牌堵截，后方有新品牌追趕分散用戶注意力和購買力。
面對四面楚歌的境地，名創優品想要獲得更多的盤量，必須做出一些突破性的舉動，才能突出重圍——于是我們決定找到品類外的新需求，找到家居外的新場景。為了給品牌贏得自己額外的新盤，開啟新的競爭局面，打造一場破圈行動迫在眉睫。
洞察與策略
香薰的產品種草，一定要圍繞千篇一律的「美家」和「香薰瓶」展開嗎？
名創優品跳出固化的思維，在回歸產品本身特點和對當下熱點判斷后，名創優品有了一個小靈感。
2023年正值寺廟經濟爆火之際，年輕人們紛紛來到寺廟上香許愿，
求脫單和求暴富成為大眾的共同心愿??
“在上班和上進之間選擇了上香”
“在求人和求己之間選擇了求佛”等金句頻出。
「拜一拜」成為用戶日常的儀式感行為。
于是名創優品大膽發起主題為「花式上香，好事花生」的線上線下聯動campaign，
把「買香薰」和「買好運」畫上了一個“＝”。
把大眾對香薰「好用」的功能需求，轉化為「好玩」的情感需求，
與年輕人共同開啟了一場「新式上香運動」。
在就業不夠樂觀、越來越卷的環境下，要說誰最需要情緒緩解，那必然少不了打工人，而活動期間又正好覆蓋七夕節點，大眾「求脫單」的想法達到頂峰。根據情緒洞察，我們聚焦職場辦公室和情感生活場景，進行了發散性的多元種草。
實施與創新
既然是神秘的「好運」力量，那么「讓人信」是營銷成功的關鍵！
和正常去寺廟上香一樣，名創優品創造了一個獨屬于花藝香薰的儀式感
而針對想要發財的「打工人」和想要桃花的「脫單人」名創優品也是整活不斷。
和職場達人共創，將「花藝香薰」包裝成「摸魚神器」，和打工人來一場酣暢淋漓的共鳴。
和情感達人合作，將「花藝香薰」包裝成「桃花密碼」，給求脫單人一份戀愛寶典。
為了和破圈的人群有更多的交流，名創優品圍繞「好運」多維度創作，新玩法帶動「上香」風潮。
“刻進廣東人DNA的地域屬性”，“刷到好運小狗就是要走運啦”等筆記深受歡迎。
效果與數據
以斷層優勢搶到盤內更多人群的注意力，夯實了搜索排名TOP1的地位，提升品牌力。
瀏覽量、搜索量、討論度全面提升，名創優品香薰自身盤量擴大。
線上線下銷量喜人，現已開啟全國巡回「上香」，從廣州開始輻射覆蓋北京、上海、成都等熱門城市。
雖然上香的social熱潮已經逐漸散去，但依舊給了我們一些啟示，什么叫的社交營銷？可能不僅是在社交媒體上的傳播和營銷就能交社交生態營銷，而是充分利用媒體獨特的情緒和調性，打破的營銷思路，結合社交熱點，才能算是不錯的社交營銷。
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