網(wǎng)易嚴(yán)選女神椅：天生有位，好椅隨形
我們生活在一個(gè)默認(rèn)出廠設(shè)置為男性的世界。卡羅琳在《看不見(jiàn)的女性》中，這本書(shū)用真實(shí)的數(shù)據(jù)揭露了那些無(wú)處不在的隱形性別忽視，不帶任何情緒地用案例證明，女性被忽視的事實(shí)依然存在——iPhone的尺寸、鋼琴的琴鍵長(zhǎng)度、汽車碰撞測(cè)試用的假人，都是以男性為參照物。“不加說(shuō)明就是男性”的思維，根植在社會(huì)的許多方面。
就拿職場(chǎng)人日常必備人體工學(xué)椅來(lái)說(shuō)，伴隨著硅谷互聯(lián)網(wǎng)的興起，人體工學(xué)椅順應(yīng)市場(chǎng)而誕生，為西方男性體型設(shè)計(jì)。從第一把工學(xué)椅推出至今已經(jīng)有20年，市面上絕大多數(shù)辦公椅依然是以男性身體數(shù)據(jù)來(lái)制作。
網(wǎng)易嚴(yán)選打破這種行業(yè)內(nèi)的習(xí)以為常， 為女性設(shè)計(jì)一把更專業(yè)、 更柔軟、更漂亮的椅子。
官宣TVC《三重幻想，坐享好椅》
女性工學(xué)椅需要親身感受才能更加凸顯其優(yōu)勢(shì)，線上傳播還是會(huì)有大波潛力消費(fèi)者無(wú)法體驗(yàn)到工學(xué)椅本身的支撐與舒適。網(wǎng)易嚴(yán)選決定在品類自我介紹階段，拍攝一條視頻，將坐女神椅專屬舒適的感受可視化可感化，同時(shí)在品牌態(tài)度上側(cè)面?zhèn)鬟_(dá)職場(chǎng)女性生動(dòng)的想象力和卓越的審美感受力。
針對(duì)女性客群，講生硬的賣點(diǎn)不如分享真實(shí)感受來(lái)得有用。影片找到3個(gè)女性群體偏好的意象：柔軟的大面包——女神椅尤為綿軟的坐感；度假中的泰式按摩——女神椅頭枕的承托適配；溫軟可愛(ài)的小貓——女神椅特殊的環(huán)抱腰靠。巧用通感手法，從視覺(jué)、口感、情感角度傳遞女神椅給用戶帶來(lái)的美好感受，生動(dòng)而簡(jiǎn)潔地將女神椅帶進(jìn)消費(fèi)者的視野。
“525”天生有位，好椅隨形
整合營(yíng)銷官宣首發(fā)定在525，是國(guó)家心理健康日，網(wǎng)易嚴(yán)選女神椅選擇在這個(gè)諧音“我愛(ài)我”的日子，希望更多女性可以好好愛(ài)自己、取悅自己，從讓自己坐得舒服開(kāi)始。
“天生有位，好椅隨形”的slogan核心傳遞每個(gè)女孩生來(lái)就有屬于自己的天賦，也會(huì)找到自己喜歡適合的位置。
網(wǎng)易嚴(yán)選女性線工學(xué)椅產(chǎn)品本身就從專為不同身型女性設(shè)計(jì)出發(fā)，為高矮胖瘦的女性打造專屬好位，讓每一位女性坐得更舒服，撐你找到屬于自己的職場(chǎng)、人生之位。
包括tvc及官宣海報(bào)的演員，也特別選擇了不同身型的女性，從而更好展現(xiàn)女神椅對(duì)于不同身材的包容性和支撐力。
主題和時(shí)間點(diǎn)的選擇上，一方面契合泛圈層女性消費(fèi)者近年來(lái)提倡的自愛(ài)自信的價(jià)值觀，可在情緒更貼近目標(biāo)消費(fèi)者，提升品牌品類好感度；另一方面，強(qiáng)調(diào)珍視「自我的獨(dú)特性」，天然適合呈現(xiàn)女性人體工學(xué)椅的品類差異化優(yōu)勢(shì)，即本次整合營(yíng)銷期待打透的品類心智：專屬感、悅己性。
線下裝置廣告：在地鐵站gap10分鐘
另外網(wǎng)易嚴(yán)選還在杭州東站，為乘坐地鐵上下班的打工人打造治愈系“gap專區(qū)”。
運(yùn)用和tvc一脈相承的面包、小貓、月亮等意象打造線下體驗(yàn)裝置，一方面還原女神椅坐感，更是在快節(jié)奏高強(qiáng)壓的職場(chǎng)環(huán)境下，倡導(dǎo)讓忙碌的打工人在地鐵站也能gap10分鐘。
裝置特別注意設(shè)置了身高區(qū)間，讓不同身型的女生都能體驗(yàn)到適合自己的坐感、腰靠和頭枕，給予乘客片刻依靠支撐的同時(shí)體驗(yàn)女神椅的產(chǎn)品力，透?jìng)鲗椴煌硇团栽O(shè)計(jì)，即「好椅隨形」的品牌心智。
線下廣告的文案也圍繞職場(chǎng)洞察展開(kāi)，用“面包哲學(xué)”和“小貓文學(xué)”等軟性趣味文案呈現(xiàn)當(dāng)代打工人的心聲，緊密結(jié)合人體工學(xué)椅的使用場(chǎng)景，替向往松弛感的年輕人表達(dá)態(tài)度。
「線下廣告文案合集」
面包哲學(xué)：
來(lái)，一屁股把壓力坐扁。
陷入舒適圈，靈感會(huì)發(fā)酵。
別怕做顯眼包，坐你想做的位置。
打工不易，膨脹一會(huì)怎么啦
先坐上軟凳子，再磕下硬骨頭。
小貓文學(xué)：
打工不易，貓貓撐你。
向貓學(xué)習(xí)，獨(dú)自美麗。
向貓學(xué)習(xí)，撐不住就躺一會(huì)
靠自己，人生易如反掌。
月亮語(yǔ)錄：
月有陰晴圓缺，人要卷躺有度。
職場(chǎng)像月球，多的是坑位。
沒(méi)有攢夠六便士，也可以追月亮。
打工別上頭，高枕自無(wú)憂。
再忙也別忘了抬頭看看月亮。
“能夠升起月亮的身體，必然馱住了無(wú)數(shù)次日落”
5月25日，在杭州東站，“治愈專區(qū)”為來(lái)往的“打工人”提供了停留、短暫休憩的場(chǎng)所，也戳中了杭漂打工女生的心，很多人打卡拍照發(fā)到社交媒體上，火上了熱搜。
525女神椅包裝創(chuàng)新：把自己的感受永遠(yuǎn)置頂
在整合營(yíng)銷期間，同步上線525女神椅限定款物流箱。
通過(guò)在物流箱的特定位置上附上職場(chǎng)女性向文案與消費(fèi)者對(duì)話，潛移默化傳遞女性“愛(ài)自己”，專屬悅己的品牌價(jià)值觀。讓每一次物流運(yùn)輸過(guò)程都成為品牌與消費(fèi)者溝通、表達(dá)品牌態(tài)度的機(jī)會(huì)，豐富用戶開(kāi)箱體驗(yàn)。用戶紛紛“暴改物流箱”“暴改工位”引發(fā)ugc傳播。
網(wǎng)易嚴(yán)選還嘗試媒介傳播新生態(tài)，錨定新消費(fèi)者群體情感溝通新陣地中的播客媒介。選取小宇宙前排名前20的熱門女性垂類情感播客「來(lái)都來(lái)了，聽(tīng)了再走」與主播共創(chuàng)職場(chǎng)女性向高質(zhì)量?jī)?nèi)容，將品牌融入TA高度契合的女性消費(fèi)者群體，完成一次精準(zhǔn)觸達(dá)用戶的深度溝通。該期話題圍繞職場(chǎng)女性領(lǐng)導(dǎo)力展開(kāi)，從精神層面和女性用戶一起支棱起來(lái)。
許多職場(chǎng)人士每天會(huì)久坐超過(guò)8個(gè)小時(shí)，預(yù)計(jì)占我們生命的三分之一。對(duì)于現(xiàn)代人來(lái)說(shuō)，把普通椅子換成人體工學(xué)椅，對(duì)應(yīng)的是三分之一的人生體驗(yàn)升級(jí)。網(wǎng)易嚴(yán)選女神椅滿足了一直以來(lái)被忽略的另外1/2，女性職場(chǎng)人群的久坐需求。在初步打響市場(chǎng)認(rèn)知后，下一步網(wǎng)易嚴(yán)選還計(jì)劃從職場(chǎng)精英原點(diǎn)人群出發(fā)，致力于給更多女性提供舒適健康坐感，也探索更多與女性群體深入溝通的可能。
創(chuàng)作人員名單
粟瑤、伍方舟、鄭雙雙、汪勁龍、姜博文、蔡薛、陳芷馨、郭淼、陳雪凡、馬心馳、王越、宋寶慧、喻沁怡等
數(shù)英獎(jiǎng)參賽項(xiàng)目說(shuō)明 - 網(wǎng)易嚴(yán)選，品牌/廣告主
【背景與目標(biāo)】
背景：網(wǎng)易嚴(yán)選辦公線下專為女性線工學(xué)椅，自2022年上線以來(lái)頗具用戶好評(píng)。作為一款開(kāi)拓工學(xué)椅女性市場(chǎng)的首創(chuàng)新品，一直缺少一次面向廣大潛力消費(fèi)者市場(chǎng)側(cè)的“自我介紹”。項(xiàng)目計(jì)劃明確網(wǎng)易嚴(yán)選女神椅品牌定位、提升A1、A2人群品類認(rèn)知度、助力長(zhǎng)期業(yè)務(wù)增長(zhǎng)。
品牌目標(biāo)：傳遞“天生有位，好椅隨形”的品牌心智，和「專為不同身型女性設(shè)計(jì)」的差異化優(yōu)勢(shì)，站穩(wěn)女性人體工學(xué)椅首創(chuàng)者品類心智，拓展女神椅品牌認(rèn)知度。
銷售目標(biāo)：鉚定潛在消費(fèi)者，助推產(chǎn)品廣泛深度種草，助力618大促全鏈路閉環(huán)銷售收割。
【洞察與策略】
洞察：我們生活在一個(gè)默認(rèn)出廠設(shè)置為男性的世界。就拿職場(chǎng)人日常必備人體工學(xué)椅來(lái)說(shuō)，伴隨著硅谷互聯(lián)網(wǎng)的興起，人體工學(xué)椅順應(yīng)市場(chǎng)而誕生，為西方男性體型設(shè)計(jì)。從第一把工學(xué)椅推出至今已經(jīng)有20年，市面上絕大多數(shù)辦公椅依然是以男性身體數(shù)據(jù)來(lái)制作。網(wǎng)易嚴(yán)選打破了這種行業(yè)內(nèi)的習(xí)以為常， 為女性設(shè)計(jì)一把更專業(yè)、 更柔軟、更漂亮的椅子。
節(jié)點(diǎn)策略：整合營(yíng)銷官宣首發(fā)定在525，是國(guó)家心理健康日，網(wǎng)易嚴(yán)選女神椅選擇在這個(gè)諧音“我愛(ài)我”的日子，希望更多女性可以好好愛(ài)自己、取悅自己，從讓自己坐得舒服開(kāi)始。
營(yíng)銷策略：女性工學(xué)椅需要親身感受才能更加凸顯其優(yōu)勢(shì)，線上傳播還是會(huì)有大波潛力消費(fèi)者無(wú)法體驗(yàn)到工學(xué)椅本身的支撐與舒適。網(wǎng)易嚴(yán)選決定在品類自我介紹階段，拍攝一條視頻+打造線下同系列互動(dòng)裝置廣告，將坐女神椅專屬舒適的感受可視化可感化，同時(shí)在品牌態(tài)度上側(cè)面?zhèn)鬟_(dá)職場(chǎng)女性生動(dòng)的想象力和卓越的審美感受力。
【創(chuàng)意闡述】
Core idea“天生有位，好椅隨形”核心傳遞每個(gè)女孩生來(lái)就有屬于自己的天賦，也會(huì)找到自己喜歡適合的位置。
網(wǎng)易嚴(yán)選女性線工學(xué)椅產(chǎn)品本身就從專為不同身型女性設(shè)計(jì)出發(fā)，為高矮胖瘦的女性打造專屬好位，讓每一位女性坐得更舒服，撐你找到屬于自己的職場(chǎng)、人生之位。
1.品牌視頻：
推出全渠道可復(fù)用的產(chǎn)品向官宣視頻，將坐女神椅的專屬舒適的坐感可視化可感化，做好產(chǎn)品的自我介紹。針對(duì)女性客群，講生硬的賣點(diǎn)不如分享真實(shí)感受來(lái)得有用。影片找到3個(gè)女性群體偏好的意象：柔軟的大面包——女神椅尤為綿軟的坐感；度假中的泰式按摩——女神椅頭枕的承托適配；溫軟可愛(ài)的小貓——女神椅特殊的環(huán)抱腰靠。巧用通感手法，從視覺(jué)、口感、情感角度傳遞女神椅給用戶帶來(lái)的美好感受，生動(dòng)而簡(jiǎn)潔地將女神椅帶進(jìn)消費(fèi)者的視野。tvc及官宣海報(bào)的演員，也特別選擇了不同身型的女性，從而更好展現(xiàn)女神椅對(duì)于不同身材的包容性和支撐力。官方定調(diào)網(wǎng)易嚴(yán)選女神椅在女性人體工學(xué)椅中的頭部位置，是行業(yè)內(nèi)“第一把專為女性設(shè)計(jì)的人體工學(xué)椅”。
2.用戶交互：
在杭州東站地鐵站，利用女神椅坐感為乘坐地鐵上下班的打工人打造治愈系“gap專區(qū)”。運(yùn)用和tvc一脈相承的面包、小貓、月亮等意象打造線下體驗(yàn)裝置，一方面還原女神椅坐感，更是在快節(jié)奏高強(qiáng)壓的職場(chǎng)環(huán)境下，倡導(dǎo)讓忙碌的打工人在地鐵站也能gap10分鐘。
裝置特別注意設(shè)置了身高區(qū)間，讓不同身型的女生都能體驗(yàn)到適合自己的坐感、腰靠和頭枕，給予乘客片刻依靠支撐的同時(shí)體驗(yàn)女神椅的產(chǎn)品力，透?jìng)鲗椴煌硇团栽O(shè)計(jì)，即「好椅隨形」的品牌心智。
線下廣告文案也圍繞職場(chǎng)洞察展開(kāi)，用“面包哲學(xué)”和“小貓文學(xué)”等軟性趣味文案呈現(xiàn)當(dāng)代打工人的心聲，緊密結(jié)合人體工學(xué)椅的使用場(chǎng)景，替向往松弛感的年輕人表達(dá)態(tài)度。
3.包裝創(chuàng)新：在整合營(yíng)銷期間，同步上線525女神椅限定款物流箱。通過(guò)在物流箱的特定位置上附上職場(chǎng)女性向文案與消費(fèi)者對(duì)話，“把自己的感受置頂”潛移默化傳遞女性“愛(ài)自己”，專屬悅己的品牌價(jià)值觀。讓每一次物流運(yùn)輸過(guò)程都成為品牌與消費(fèi)者溝通、表達(dá)品牌態(tài)度的機(jī)會(huì)，豐富用戶開(kāi)箱體驗(yàn)。用戶紛紛“暴改物流箱”“暴改工位”引發(fā)ugc傳播。
4.創(chuàng)新媒介：從地域（北京上海女神椅銷售top城市）到女性垂類興趣圈層（一二線城市女性內(nèi)容平臺(tái)）伺機(jī)破圈，全方位找準(zhǔn)目標(biāo)客群，觸達(dá)更多目標(biāo)消費(fèi)者。
5.多維種草：以小紅書(shū)為核心，通過(guò)線下地鐵打卡、限定物流箱二創(chuàng)、辦公室場(chǎng)景種草、人設(shè)種草、營(yíng)銷圈專業(yè)號(hào)解讀等內(nèi)容形式多維度種草&推廣產(chǎn)品
【結(jié)果與影響】
1.傳播高光：H1女神椅全域曝光2.3億，圍繞線下交互性創(chuàng)意廣告策劃事件，登上微博同城榜第一位，整體曝光達(dá)7000萬(wàn)+；小紅書(shū)曝光累計(jì)1556w，互動(dòng)量10w+；圍繞525線下廣告涌現(xiàn)多篇自來(lái)水爆文，內(nèi)容破圈引發(fā)熱議。
2.品效合一：女神椅營(yíng)銷期間，5月20日-6月3日女神椅環(huán)比銷量提升+300%；5月25日當(dāng)日，流量環(huán)比提升75%，女神椅單周單品排名同比提升66名，環(huán)比提升16名，5.24活動(dòng)上線截至6.02，淘系【網(wǎng)易嚴(yán)選女神椅】搜索流量環(huán)比提升69%
3.頭部影響力：女性工學(xué)椅排名TOP1 女神椅入選行業(yè)超級(jí)單品，且是超級(jí)單品內(nèi)唯一女性人體工學(xué)椅！女神椅進(jìn)入千元以上人體工學(xué)椅熱賣榜第7，人體工學(xué)椅熱賣榜第9，且是上述榜單內(nèi)唯一女性人體工學(xué)椅。
4.品牌內(nèi)容創(chuàng)意投放：
（1）新潮傳媒共計(jì)5240個(gè)點(diǎn)位+LCD廣告，覆蓋女神椅銷量前2城市北京、上海熱門寫(xiě)字樓電梯廣告資源位，精觸達(dá)準(zhǔn)職場(chǎng)人群通過(guò)電梯媒介；每個(gè)點(diǎn)位日均投放150次，一周累計(jì)曝光568w次；
（2）杭州東站強(qiáng)互動(dòng)性體驗(yàn)式廣告，創(chuàng)意裝置新穎吸睛成功置換地鐵資源位方延長(zhǎng)免費(fèi)投放，置換投放曝光累計(jì)320w次；
（3）創(chuàng)新媒介投放女性垂類播客（粉絲畫(huà)像：一二線城市職場(chǎng)女性），情感向溝通，精準(zhǔn)觸達(dá)潛在女性消費(fèi)力量，發(fā)布當(dāng)天5月26號(hào)女神椅關(guān)鍵詞搜索增長(zhǎng)70%，關(guān)聯(lián)銷售額增長(zhǎng)64%
站穩(wěn)女性人體工學(xué)椅行業(yè)頭部位置，口碑傳播雙豐收，銷售表現(xiàn)亮眼。打出「專為不同身型女性設(shè)計(jì)」品類心智，從女性出發(fā)輻射全品類帶動(dòng)效應(yīng)，反哺通用工學(xué)椅“人各有型，好椅隨形”品牌心智。塑造了嚴(yán)選品牌的在女性市場(chǎng)的影響力，促進(jìn)了嚴(yán)選曝光和「真正看見(jiàn)女性」「和女性站在一起」相關(guān)美譽(yù)度的極大提升。
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