母親節(jié)營銷太難？美團外賣用一個巧妙洞察成功出圈
一、送花不是唯一選項：感性問題，理性分析
每年母親節(jié)，鮮花業(yè)務(wù)進入火爆期，很多人選擇送花來向媽媽表達感謝和愛意，但總感覺少了點新意。大家費盡心思，想把意料之中的禮物送得更有儀式感。但送花不是表達愛的唯一選項，在這一感性的節(jié)點，品牌若一味教育用戶，很容易引起逆反心理。美團外賣鮮花品類，也面臨如何在花式內(nèi)卷的情感營銷中脫穎而出的難題。這一次，它不只是賣花，更希望滿足孩子們最簡單的愿望——讓媽媽開心。
明確這一點之后，今年母親節(jié)營銷，美團外賣讓情感關(guān)懷走在賣花需求的前面，給用戶已經(jīng)做好或未做好的決定提供一點點幫助：
如果你打算給媽媽送花，那這次，美團外賣可以幫你送得更好、更有意義一點；
如果你還在猶豫送不送花，那美團外賣給你一個理由，沒有媽媽會不喜歡漂亮的花；
但如果你不想送花，那美團外賣不會說服你，花點時間多陪陪媽媽，也許會更好。
二、媽媽的名字里有花：大的議題，小的洞察
這個項目在策劃階段也有過其他的方向，如小票訂單上給媽媽的留言等，但最終確定了一個媽媽與花更為直觀的連接：很多媽媽的名字都跟花有關(guān)。在媽媽的年代，花，是世間美好事物的代名詞，更是她們的爸爸媽媽給她藏在名字里的最好祝福。比如秀蘭、玉芬、雪蓮、冬梅、金香，這些都是媽媽們常見的名字。名字里的花與媽媽相伴一生，相較于情感和理性的選擇愛某一種花，這更有專屬祝福的色彩。
于是，美團外賣平臺上新了一批好看的「媽媽同名花」，搜索關(guān)鍵字“媽媽同名花”進入專題頁，你會發(fā)現(xiàn)，平臺上已經(jīng)整合好了康乃「馨」、蝴蝶「蘭」、郁「金香」等花材的花束。在這充滿愛的一天，單純送花，略顯普通，不如把像媽媽名字一樣美的花，送給最美的她。一束同名花，就把情緒價值拉滿了。
三、沒有文案感的文案：深沉的話，輕松地說
美團外賣做了「媽媽同名花」，如何讓大家知道？經(jīng)過一些考量之后，客戶決定不再用太多花哨的動作做包裝。畢竟已經(jīng)找到了一個真實的洞察，后續(xù)只要講清楚這一洞察，用質(zhì)樸的立意，就能讓用戶一下get到它的溫情。
在5月10日-12日三天，北京三里屯通盈中心的這塊線下大屏上，一條巨大的標(biāo)題十分醒目——“全世界最美的秀蘭，不是美團外賣上的這束。”書信式的正文寫得非常巧妙，它是很不像廣告文案的文案，把想要表達的內(nèi)容精準(zhǔn)傳遞給了用戶，簡單直接，卻最能打動人心。
再進一步講，愛，同樣無需多加修飾。那些言語道不盡的深厚情感，就在最樸素的日常點滴中：回家吃個飯、給媽媽打個電話，都是比送花更好的表達愛的方式。書信到這里收尾，落點在現(xiàn)實生活的具體場景，品牌的溫度和格局自然就展現(xiàn)出來了。
線上發(fā)布的15秒TVC，延續(xù)了樸素的文案風(fēng)格。視頻中，鏡頭對準(zhǔn)各個年齡的媽媽，最美的「麗玫」，最美的「秀蘭」，最美的「雅馨」。盡量用簡單的語言，傳達最真情實感的關(guān)鍵信息：世界上最美的花，不是花，而是「與花同名」的媽媽。
四、全民分享的共鳴：尋常的花，不尋常的愛
另外，美團外賣還聯(lián)合小紅書發(fā)起了「媽媽名字美如花」的活動，邀請多位媽媽名字帶花的小紅書博主，進行內(nèi)容共創(chuàng)。因為有足夠真實動人的洞察做支撐，媽媽與花的特殊連接，是大家一定是有共鳴的。這次送花活動引發(fā)大量用戶參與曬出媽媽與花的故事，小紅書相關(guān)筆記超6000+，我們也從走心分享中捕捉了太多美好珍貴的瞬間：
從來沒在母親節(jié)收到花的媽媽，收到了兒媳精心挑選的媽媽同名花；
全網(wǎng)長得最像媽媽的女兒，為名字里有「玲」母親送上了傳遞幸福的風(fēng)鈴花；
和媽媽相處成好閨蜜的女兒，人在異地也不會讓愛意缺席，把最美的花送給最美的媽媽；
“這個洞察真的太好了”，“這樣的文案很直擊人心”，“美團外賣鮮花的營銷一向很好”，在這個花開爛漫的母親節(jié)，美團外賣以獨特的方式，向用戶傳遞著節(jié)日的愛和溫暖，一份份情感羈絆也讓品牌溫度落到了實處。
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