一組不像廣告的廣告，微粒貸用實際行動實現用戶心愿
近期，國內廣告界炸開了鍋，幾條簡單粗暴的世界杯廣告挑戰了大眾的極限。當人們對一再鼓吹消費主義的廣告已經厭倦，廣告主如何能在鋪天蓋地的“買買買”中脫穎而出，獲得大家的關注甚至是好感？我們或許可以從上周舉辦的2018戛納創意節上獲得一些靈感與啟發。
作為全球廣告界最重要的盛事，戛納創意節預測著廣告的最新趨勢。這一次，社會責任感是一個經常被提及的關鍵詞。Droga5創始人David Droga在大會的開幕演講中，提醒大家善良正直的重要性；谷歌兩位創意主管在題為“創意能做什么？(What creativity can do?)”的演講上，分享他們為希臘失業和歐洲難民問題所提供的解決方案；蘋果的零售高級副總裁Angela Ahrendts在介紹蘋果實體店時強調，“作為世界上最大的科技公司，蘋果也要做世界上最大的對于人的投資”；全球最大廣告主寶潔宣布，將把推動性別平等作為品牌未來5年廣告內容的改進重點……
2018戛納創意節現場
近期，在微眾銀行微粒貸的品牌傳播中，我們也欣喜地看到了人性關懷與人工智能的結合，看到了一個金融品牌想要對社會傳達的善意。
作為一家年輕的互聯網金融品牌，微粒貸希望不僅能獲得用戶的信任，更能讓大家看到自己的創新精神。因此，創意代理商F5決定讓微粒貸顛覆傳統，用實際行動幫助三位用戶實現具有創意及善意的小心愿，貫徹“微小心愿，立刻實現”的品牌主張。
《微粒貸讓愛留守》，視頻時長3’14”
鄉村小學老師蘭銀香，想為鄉村的留守兒童發明一款睡前故事音箱。微粒貸為蘭老師找到了微信智聆團隊與騰訊智能創新業務部一起合作，用先進的端對端語音合成技術，定制了一款可以模擬父親聲音講故事的智能音箱，讓遠在他鄉工作的父親能用聲音陪伴家鄉孩子的成長。
《微粒貸保護孩子天使般的眼睛》，視頻時長1’54”
身為軟件交互設計師的陸文宇，擔心著兒子和同齡小朋友們的視力問題，希望開發一款保護小朋友視力的APP。微粒貸牽線搭橋，為他找到軟件開發團隊，開發了一款可以智能感知小朋友眼睛與屏幕間距離并隨時提醒的APP，幫助孩子們養成良好的用眼習慣。
《微粒貸守護獨居老人》，視頻時長2’27”
上海電臺主播屈偉斌樂于在閑暇時間照顧獨居老人。他希望為老人開發一款操作簡單的急救手環，讓老人在身體不適或遇到意外的時候，輕輕一按就能向親人和身邊的人快速求救。微粒貸為屈偉斌聯系了硬件開發團隊，幫助他將心愿實現。
說得好不如做得好
品牌營銷只能是電視屏幕上的呱噪和手機端上的哈哈一笑嗎？國際著名創意人David Droga曾在戛納說，“傳統的廣告就像戛納歡迎派對上的煙花，很燦爛，但第二天只剩下一堆灰燼，而innovation產品創新則可以長時間地造福社會。”比如今年戛納創新類Innovation Lions的全場大獎項目My Line Powered By Google，是幫助哥倫比亞偏遠地區不能享受互聯網的民眾，利用普通電話撥打6000913，然后通過連接谷歌智能對話語音助手，實現上網查詢。
微粒貸這次戰役，也是借用產品創新的手法，讓營銷的投入不只是制造一場轉瞬即逝的煙花。這次定制的智能音箱、開發的求救手環硬件和保護視力軟件，都有機會幫助到更多有需要的人。“目前，國內眾多小額借貸品牌由于過度強調消費行為本身，側面助長了人們追求享樂、崇尚高消費，甚至不勞而獲的幻想，”F5首席創意官范耀威在談及微粒貸此次營銷的創意時表示，“這次我們讓微粒貸另辟蹊徑，支持用戶將微小心愿實現，就是希望讓大家看到微粒貸可以幫助我們解決問題、讓世界變得更好。”
技術讓廣告創造奇跡
人類社會的每一次進步，都是由技術推動。當前，人工智能技術是最大的風口。2018年戛納創意節，眾多獲獎案例都用到了人工智能技術。F5作為擅長利用技術為品牌講述動人故事的創意機構，結合自身的工程師團隊和微信智聆團隊、騰訊智能創新業務部，成功地將微粒貸用戶的心愿變成現實。
這一觀念與荷蘭國際集團ING不謀而合。2016年，ING為體現其對技術的擁抱與對藝術的支持，也曾出資贊助《下一個倫布朗》人工智能項目，利用微軟的Azure智能計算平臺，在計算機中“復活”荷蘭國寶級畫家倫勃朗，以他的風格畫出一幅新作。
“企業公民”是大勢所趨
當下，具有大眾文化影響力的廣告主們都在紛紛關注并親身參與社會議題，而不再只是追求品牌的短期商業利益。在傳統廣告時代，廣告主追求利益最大化，屬于“經濟人”。亞當·斯密在《國富論》中指出，經濟人是指一個人在經濟活動中面臨各種不同選擇時，他總是傾向于選擇能夠給自己帶來更大經濟利益的機會。今天，廣告主應當以“企業公民”的身份面對消費者。在追求自身利潤的同時，也必須考慮社會的整體利益，履行相應的社會責任。國外的許多成功案例證明，若廣告主積極承擔相應的社會責任，強化廣告對社會的責任意識，可以在最大程度上實現經濟效果與社會效果的“雙贏”。在本屆戛納創意節上，谷歌就摘得年度創意營銷主Creative Marketer Of The Year的殊榮。
世界杯期間，當一些品牌沉迷于用簡單粗暴的手段對觀眾洗腦時，微粒貸敢于發布一系列“看起來不像廣告”的廣告，讓人不禁為廣告主的胸懷叫好。此役不僅讓我們看到了品牌對社會議題的關注，看到了人與人之間的互相關懷，更看到了人工智能技術的魅力，這些都為品牌增添了好感，因為盡力幫助他人、努力讓這個世界變得更好一點的積極態度，本就是人類一直追求并會為之感動的美好品質。
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