【品牌打造】大錦里·新川派火鍋——有福有愛 好運煥新
不管當下的人們想卷還是躺，標榜自己或P或J，“吃好喝好”都是絕不放手的追求，無他，美食對多巴胺的產生就最直接的刺激，加上消費者對健康、多元化和社交化飲食體驗的追求，共同導致了美食賽道的競爭加劇。火鍋作為其中的熱門品類，市場競爭更是激烈。
麥道就這樣遇見了有晉級升格愿望，想要更進一竿的大錦里。
在以“錦里火鍋”為名營業的時間里，轄區用戶對這個店內服務人員是聾啞人的川味火鍋店，已有一定印象。但同時，財務模型不理想、品牌識別度不高、店內裝飾風格目前稍顯過時、重慶老火鍋風潮對于川味火鍋細分品類的擠壓……都是大錦里面臨的問題。
所幸，經過升級和新開店的系統工作，新店利潤率提升10%+，全面實現盈利，用戶口碑更上層樓。我們也放下了懸著的心，復盤總結了此項工作。???
01. 商業模型優化
首先，大錦里經歷了所有創業者必經的典型過程——合伙人團隊為自己打造了一個理想中的品牌，定位、文化、產品、環境都是老板們自己非常喜歡、認同的。但很快發現品牌的本質是要為用戶去創造和改變。基于這個前提和共識，大錦里團隊展開了與麥道的合作。
將所有經營數據開放給麥道，把所有問題暴露在桌面上。我們可以進入企業的前臺、后廚，問任何人、任何問題。這種真誠、開放的態度給了我們莫大的力量。
麥道團隊扎根調研，深度分析了大錦里的經營現狀、開店模型、產品SKU，首先提出了對于核心商業模型的優化建議，如何在較好的綜合型購物中心、社區商業成為一個川派火鍋的新選擇？在合理客單下，開一家多大規模的店、投入多少成本是合理的？一個新店健康的投資回報周期是多少？什么樣的用戶結構是未來一段時間的機會？無論什么樣的商業野心，都要基于健康的財務模型。賬算對了，品牌才能持續為用戶提供更好的產品和服務。???????????????????
我們做了大量的行業數據的摸底，并向餐飲行業眾多優秀的實踐者調研對標數據。在一個月時間內，重新構建了大錦里的開店模型、投資回報測算。???????
商業模型健康了，接下來最為重要的就是產品創新升級路徑：
用戶價值第一的消費邏輯下，只有足夠有競爭力的產品結構和體驗，才能幫助品牌獲得健康的增長。???
我們在調研中發現，70%以上的客人進店都會點小份菜品，但品牌本著更好服務用戶的心，在每個產品上都提供了大小份。在提供這個產品結構中造成的浪費和損耗就能節約出8-10%的成本。?????????????????
以及一個連鎖規模不大的品牌，SKU數超過了行業平均水平。原料不集中、服務中的損耗高，都會造成非必要成本。???????????
在商業模型測算和咨詢階段，麥道站在第三方角度梳理出了數項類似問題。找到問題就找到了答案。我們非常欣慰，企業在這個階段就有系統意識，把問題解決在前進的過程中。??
02. 品牌價值塑造
考慮到和著名景區的重名，麥道希望遵循知識產權注冊結果，將之前一直對外經營的品牌“錦里火鍋”正式更名為“大錦里”。并重新定義川味鍋，把品牌定義為：大錦里·新川派火鍋。
大錦里是地域的聯想；“大錦鯉”是幸運、天選的暗示。因此，我們將品牌的文化基因確定為幸運文化。不生造、不硬講。好的品牌打造是修通本來就可能存在的路，就像那個在草坪上如何規劃一條最佳道路的故事，是個體和社會認知疊加、積累而來的。
一個成長中的品牌，如何有體系、有方向，是一個挑戰。但專業的目標就是，為客戶達到確定性的結果。麥道認為，品牌的對錯不是任何個體的審美和意識決定的，而是為品牌發現最佳可能性。???
我們沿著這個方向，重新梳理了大錦里品牌基礎，并按照新的定義，輸出了“定義+品類+文化+體驗”的品牌新價值主張，確定了“地道新川派，鍋開好運來”的slogan。????
03. 品牌符號煥新
到了和用戶最直接互動的視覺傳達上，也進行全面的升級，從Logo到用戶體驗的所有觸點，都在向用戶輸出，大錦里要秉承真誠·品質·有愛的核心價值觀，為每一位來用餐的人帶來真實的幸福感。
在品牌LOGO的升級上，我們不再弱化大錦里品牌的“大”字或單獨強化“錦里”印象，而是選擇完整的展示“大錦里”三個字，是本次品牌LOGO迭代對于用戶來說較大的改變。一改過去復雜、過度設計的品牌字體，我們重新為大錦里設計了更簡潔、清晰、有溫度感的書法字體，除了讓品牌名識別變得清晰明了，也更突出川派火鍋“更地道”的感官感受，有效發揮品牌效能，考慮數字環境的傳播效果，符合時代對品牌高識別度的要求。
在門頭信息的組合上，我們選擇“大錦里+新川派火鍋+大眾點評必吃榜”三個信息組合出現，讓用戶能夠在復雜的商場環境里快速、高效、清晰地知道“我是誰”、“我是做什么的”、“我的優勢”。
在品牌色彩表現上，選擇了宮殿綠（竹子生長的顏色）和橙紅色（熱辣火鍋色）為品牌色彩，橙色相比紅色降低一些火鍋品牌的江湖氣息，在環境中暗橙色的應用提升了用戶在用餐時的舒適感、精致感。竹子作為輔助圖形在環境、物料上的應用，一方面取中國傳統文化好運寓意“節節高升”，另一方面植入蜀地文化。竹子與熊貓等不同元素組合出現時，也豐富了文化趣味性。
04. 品牌文化挖掘
在品牌文化及對外的傳播和互動上，聯系到近些年的語境里，“錦里”和“錦鯉”同音，而錦鯉已成為代表幸運的名詞，我們希望幸福和幸運的體驗能夠從口腹的層面深入用戶的心里。
所以，麥道也為大錦里在營銷互動中做了許多豐富幸運文化體驗的建議，這些用心的小環節，會在第一步的品牌升級后，后續逐步落地與大家見面。
在快節奏的現代生活中，提升消費者的體驗，不僅需要在環境、產品、服務等下功夫，讓消費者感受到品牌的用心與專注，更深一層是需要和自己的目標群體建立共通的意義空間，穩固這種鏈接，維持用戶黏性，讓單獨的個體有共鳴甚至歸屬感，這是連鎖品牌都需要研究的課題。
（評論隨機選取自大眾點評）???????
品牌升級是為了實現企業的長遠發展。在本就競爭白熱化的餐飲市場中，只有不斷創新和升格，才能保持品牌的活力和競爭力。
麥道始終希望幫助品牌通過升級，對內優化體系、提高運營效率，對外加強品牌建設，內外兼修，以實現企業的可持續發展，為股東、員工、消費者和社會創造更大的價值。
項目服務團隊?
策略指導：李杏杰
創意指導：侯斌
項目經理：王悅
主文案：麗川
主設計：吳洋洋
空間合作：LOONG STUDIO
項目信息
營銷機構
參與者
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