【西安安居集團】探索國資企業品牌IP化新路徑
西安市安居建設管理集團是西安市人民政府直屬的國有獨資公司，作為國家政策性住房專營企業，在承擔社會公共責任的同時，安居集團的品牌運營在服務新一代市民時是否需要 IP 化？如何由內而外打造屬于服務于千萬級人口的公共服務品牌。就此問題，安居集團委托麥道，共同探索國資企業的品牌 IP化新路徑。
STEP1 IP化
凝聚力量 賦能品牌
如何讓厚重的國資品牌更具現代性，服務國企改革不斷邁向縱深，讓國字號企業擁有更生動、更人性化的市場表現和運營能力？
2022年，麥道團隊向西安安居集團提出以 IP 化方式賦能安居集團品牌，幫助改善國有企業傳統認知中專業、嚴謹、高冷的社會形象，讓安居集團實現與市場、用戶的親密互動，讓具有公共服務屬性的國資企業集團更具凝聚力和感召力。
麥道認為，安居集團服務的對象是新一代市民，他們是“網生代”、“二次元世代”、以及“數媒土著”，安居集團要在提供足夠卓越的公共服務的同時，以明確的品牌文化真正走進他們的生活和內心，才能實現公共服務真正的價值。?????????
此外，安居集團未來的領導組織和工作人員，必然也將來自這一代人。因此，先一步嘗試IP化品牌的路徑，也是凝聚內部力量和共識的重要方式。?????????
STEP2 樹立品牌人設
讓品牌人設繼承和傳遞企業使命
秉承“筑就新時代西安城市安居夢”的企業使命，西安安居集團為新青年和新市民建造有幸福感、有溫度的居住環境，圓西安城市的安居夢，圓西安人的安居夢。
所以，公共服務精神將會是安居 IP 最重要的精神內核。“俯首甘為孺子?！保簿庸こ淌羌缲摷覈姑蜁r代責任的公共服務事業，公共服務精神在每個時代都應有所傳承。我們錨定年輕化群體的共有特征——有活力、有擔當、有力量，樂于助人，陽光向上，并與安居集團實力國資形象相結合，打造出專屬西安安居集團的 IP 形象——安筱家（該命名由安居集團進行充分討論決策）。
STEP3 延伸力
擁抱每個真實的人
安居服務背后是一群人的奉獻，因此，我們的人設又延伸為建筑工人、打工人、斜杠青年、技術宅等一個個鮮活的、貼近生活的形象，讓每個安居人都能在自己的專業角色里找到高度的對應和歸屬。
以更具親和力和人性化的品牌文化方式，觸達更多潛在的用戶群體，打破圈層壁壘，讓品牌傳遞出的應有的價值理念和生活方式，與用戶產生強烈共鳴和感動。
STEP4 構建應用矩陣
由內而外成就集體人設
品牌的 IP 化不是靜態的設計視覺，而是從策劃、設計、應用等多個維度去創造立體的互動點。通過貼合安居未來營銷服務的多個場景，以矩陣方式完成構建，輔助 IP 落地。
比如，我們結合安居集團成立紀念日等營銷節點，提出了 “安居筑夢 同心同行” 的周年主題，以表情包、玻璃鋼造型、系列 IP 衍生品等內容為載體，將安筱家以更有儀式感、更具親和力、更具應用性的方式呈現于多維場景，實現品牌全方位、全過程、全領域的價值輸出，進而實現跨形態、跨人群的輻射與適度的自傳播。
STEP5 實現品牌IP化
終極目標是為企業的發展服務
品牌 IP 化其終極目標是為企業的發展服務。對外，安筱家圍繞西安安居集團的政治責任、社會使命，將企業文化、價值觀等進行戰略輸出，達成用戶對國有企業文化的理解與支持；對內，安筱家在企業形象識別系統的基礎上以員工喜聞樂見的形式更靈活地應用，增強了員工對企業的歸屬感和認同感，讓公共服務項目更有人情味，讓企業文化更有溫度、更有凝聚力。
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