百草味618差異化運(yùn)營(yíng)，贏得超預(yù)期效果

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舉報(bào) 2023-09

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萬(wàn)億規(guī)模的休閑零食，向來(lái)被視為一個(gè)長(zhǎng)坡厚雪的好賽道。成立于2003年的百草味，在休閑零食行業(yè)耕耘20載后，已經(jīng)成長(zhǎng)為一個(gè)不可忽視的頭部玩家，然而也必須面對(duì)日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。為進(jìn)一步鞏固市場(chǎng)地位，在互聯(lián)網(wǎng)流量紅利衰退的當(dāng)下，百草味需要更精準(zhǔn)地定位目標(biāo)消費(fèi)群體，通過(guò)更匹配的內(nèi)容、貨品、場(chǎng)景打動(dòng)消費(fèi)者，夯實(shí)消費(fèi)者品牌心智。

為此，聯(lián)合天貓“超級(jí)旗艦”專項(xiàng)服務(wù)商多準(zhǔn)，聚焦百草味專屬策略人群定制，以堅(jiān)果品類為核心，延伸至果干、肉品類，并為不同人群制定差異化運(yùn)營(yíng)策略，以實(shí)現(xiàn)更高效的人群經(jīng)營(yíng)。

精細(xì)化不同人群的的需求，打動(dòng)并留住他們

一般來(lái)說(shuō)，品牌都會(huì)對(duì)用戶群體進(jìn)行人群畫像，但在這條路上，沒(méi)有最細(xì)，只有更細(xì)。

對(duì)百草味來(lái)說(shuō)，通用的大快消策略人群已經(jīng)無(wú)法滿足其精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的需求，需要進(jìn)一步了解核心人群的需求變化，找到消費(fèi)者在購(gòu)買中的痛點(diǎn)，確定不同人群的的產(chǎn)品匹配，掌握如何打動(dòng)并留住他們。

為此，百草味基于75個(gè)業(yè)務(wù)標(biāo)簽，涵蓋種類、包裝、口味、規(guī)格等方面，使用聚類算法對(duì)人群進(jìn)行分層，最終確定了6大定制化策略人群，包含風(fēng)味堅(jiān)果控、品質(zhì)堅(jiān)果控等，并將其進(jìn)一步細(xì)分為重點(diǎn)運(yùn)營(yíng)的提客單（Go Up）人群和進(jìn)一步深挖的強(qiáng)滲透（Go Deep）人群。這樣的多維度細(xì)分，為百草味后續(xù)制定精準(zhǔn)營(yíng)銷策略奠定了良好基礎(chǔ)。

（插入人群分類圖

根據(jù)場(chǎng)景與人群挖掘爆款，制定針對(duì)性的營(yíng)銷方案

以品質(zhì)堅(jiān)果控為例，這一群體多為對(duì)品質(zhì)有追求、有健身習(xí)慣的精致職場(chǎng)女性。她們對(duì)堅(jiān)果的品質(zhì)和營(yíng)養(yǎng)價(jià)值有很高的要求，不僅將堅(jiān)果視為美味零食，也看重其健康價(jià)值。這些消費(fèi)者傾向于在休閑時(shí)刻刷短視頻獲取信息。對(duì)于這一人群，可以設(shè)計(jì)以健身減脂、辦公室分享等場(chǎng)景為切入點(diǎn)的內(nèi)容，如“健身期間可以吃的零食”“辦公室必備的健康零食小吃”等。

（插入一些場(chǎng)景圖

針對(duì)特定的孕婦人群，可以傳遞適合孕期的堅(jiān)果營(yíng)養(yǎng)搭配等知識(shí)。此外，對(duì)于群體里的意見(jiàn)領(lǐng)袖，可以通過(guò)額外權(quán)益，激發(fā)忠實(shí)用戶的品牌內(nèi)容共建和品牌互動(dòng)，提升內(nèi)容傳播效果，更好地傳播品牌理念。

（插入一些場(chǎng)景圖

當(dāng)然，零食產(chǎn)品還有許多細(xì)分場(chǎng)景值得關(guān)注，例如下酒佐餐的堅(jiān)果小食、面向?qū)W生群體的宿舍休閑零食、針對(duì)戶外愛(ài)好者的野餐零食組合等等。這需要我們深入不同場(chǎng)景，了解消費(fèi)者的具體需求和痛點(diǎn)，并針對(duì)性地調(diào)整產(chǎn)品組合和包裝。

（插入一些場(chǎng)景圖

值得一提的是，中國(guó)傳統(tǒng)節(jié)日是堅(jiān)果禮盒產(chǎn)品的重要消費(fèi)場(chǎng)景，也是休閑零食品牌的必爭(zhēng)之地。在這一市場(chǎng)上，百草味已有一定的成績(jī)，據(jù)CBNData消費(fèi)者大數(shù)據(jù)發(fā)布的《2022健康休閑零食白皮書》數(shù)據(jù)顯示，百草味年貨堅(jiān)果禮盒連續(xù)5年全網(wǎng)銷量領(lǐng)先。

關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)的打爆非一朝一夕之功，針對(duì)強(qiáng)送禮心智的目標(biāo)人群，需要提前做好日常期的蓄水規(guī)劃，通過(guò)直播、信息流搜索等多種渠道持續(xù)進(jìn)行品牌曝光和人群滲透，以確保在大促或重要節(jié)假日期間順利完成銷售轉(zhuǎn)化。此時(shí)，核心人群的精準(zhǔn)鎖定和正確運(yùn)營(yíng)就顯得尤為重要。百草味旨在讓每個(gè)送禮人都送出健康禮，用心禮。

618大促成為一次絕佳的檢驗(yàn)場(chǎng)，品牌贏得顯著的回報(bào)

在不久前的618大促期中，百草味聚焦三大定制人群的投放效果令人驚喜，各項(xiàng)指標(biāo)均遠(yuǎn)超過(guò)此前大快消策略人群。精準(zhǔn)的內(nèi)容策略也讓百草味的用戶到店瀏覽時(shí)長(zhǎng)有所增加。此外，百草味還和百威開(kāi)展跨品牌聯(lián)合營(yíng)銷活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)了多店互相引流。最終參與活動(dòng)的各店鋪實(shí)現(xiàn)了可觀數(shù)量的會(huì)員和私域內(nèi)容粉絲的拉新，這也讓百草味發(fā)掘了下酒場(chǎng)景的巨大潛力，有效拓展了消費(fèi)者資產(chǎn)。

未來(lái)，百草味將與天貓、多準(zhǔn)繼續(xù)合作，實(shí)現(xiàn)價(jià)值策略人群tracking產(chǎn)品化，品牌可通過(guò)周期性獲取人群數(shù)據(jù)、生成自動(dòng)化分析報(bào)告來(lái)監(jiān)測(cè)效果，并據(jù)此持續(xù)優(yōu)化決策。