八子補腎膠囊：不懼年齡，無限可能
在如今廣告刷屏的營銷時代，產(chǎn)品和用戶的交互就是一個交朋友的過程：一是看實際價值，二是要有精神層面的契合；二者兼得才能打開與用戶深層交流的空間，也才能真正地去改變用戶的認知，實現(xiàn)品牌和產(chǎn)品的目標。
今年38婦女節(jié)，我們以一條《不懼年齡》的價值觀態(tài)度片，呼吁女性群體重新看待年齡的閱歷：即使面臨著年齡拉起的警戒線，我們也應(yīng)該重整人生的精氣神，看見時間的價值。
“35歲， 給宇宙一個微笑，年齡在這里如此渺小”的自白，綻放出由內(nèi)而外的活力，給宇宙星辰留下了溫柔眼眸。
“40歲，告別朝九晚五，夢想，不過是從零開始的勇氣”，用重新出發(fā)的精氣神兒，潤育被歲月磨平的棱角，探索新身份開始的無限可能。
三次重返賽場，45歲喊話著：“那又怎樣?” 用每一塊肌肉給賽場以回應(yīng)，也是對夢想的最好呼應(yīng)。
時間流過身體，用一身傲骨，走出歲月堅定的每一步——60歲， 用閃耀去回敬，“美 ，永遠不止一種”。
這四位具有代表性的女性，眼含年齡的底氣，串聯(lián)起夢想與自我的千萬種形態(tài)。正如馬德琳·米勒所言“我擁有別人認為我不該有的欲望、叛逆和力量”。
這是今年38婦女節(jié)新媒體內(nèi)容營銷事業(yè)群為八子補腎膠囊打造的態(tài)度大片，它鼓勵30+的女性不必因身體機能衰老而限制自我價值的實現(xiàn)，和女性朋友一起看見年齡下的閱歷和實力，打開了與用戶深層對話的空間。然而這個項目從創(chuàng)意到出街，我們需要正視并解決三重難題！
難題1
認知：如何跨越認知鴻溝？
當我們接到客戶以嶺藥業(yè)的brief時，發(fā)現(xiàn)八子補腎膠囊是一款OTC藥品，slogan是「由內(nèi)而外年輕態(tài)」，產(chǎn)品價值是「煥活年輕態(tài)」，改善因腎精不足而導(dǎo)致的身體機能虧乏狀態(tài)，客戶希望我們以30-60歲的女性用戶為本次拓展人群，建立產(chǎn)品認知度。但我們發(fā)現(xiàn)了兩層認知鴻溝：
首先，提到補腎，我們腦海中總能浮現(xiàn)出：某某丸，某某片......認知常停留在“男士專屬”的刻板印象里，女性對于補腎的這個認知其實是一個空泛區(qū)。
其次，客戶想講的并不是補腎，因為“據(jù)我國科學(xué)家最新的一項抗衰老研究發(fā)現(xiàn)，八子補腎膠囊可以顯著延長哺乳動物的壽命”（來源：長城新媒體），八子以八味珍貴種子入藥，通過補腎精來提升身體機能，其在改善機體力量及延緩皮膚衰老、骨骼衰老、系統(tǒng)衰老等方面均有作用！產(chǎn)品名直接叫“八子補腎膠囊”，無疑給用戶增加了功能向的第一認知，很難解釋如何從補腎到“煥活年輕態(tài)”。
一次campaign要改變兩種認知，我們需要找準八子的溝通語境，那該如何實現(xiàn)呢？
難題2
洞察：找到怎樣的溝通語境？
以30+的女性群體入手，我們發(fā)現(xiàn)年齡焦慮是一個普遍現(xiàn)象。這是因為女性在30歲之后體內(nèi)的雌激素水平也會出現(xiàn)下降的情況，體力值等身體機能會產(chǎn)生一定的變化。但我們認為，年齡不應(yīng)該成為女性的阻礙，在“以制造年齡焦慮帶出產(chǎn)品價值”的營銷普遍性下，女性朋友的年齡其實還有值得發(fā)掘的另一面——閱歷、能力、甚至歲月沉淀的氣質(zhì)升華，而這一切，皆組成了女性朋友的「年齡底氣」。
產(chǎn)品層面上，八子煥活年輕態(tài)的功能價值，其實是在補充腎精來提升身體機能的年輕態(tài)。精神層面上，我們也要和這群用戶建立精神共鳴和價值觀的契合。即：年齡不應(yīng)該是限制，反而應(yīng)該是女性們的底氣！我們鼓勵每一位30+女性朋友們看到年齡的底氣，勇敢追逐夢想和生活，去突破自我，“不懼年齡，無限可能”！
借助38婦女節(jié)，跳出傳統(tǒng)的補腎認知，從解決信息偏差入手，弱化產(chǎn)品名的固有印象，以30+女性群體為打開認知度的入口，我們找到了與用戶的溝通語境。
于是，一條《不懼年齡》的價值觀態(tài)度片，幾位具有很強的閱歷和理想向往、代表著那些有突破精神的women，走進我們的世界……
難題3
探尋：怎樣抓取核心用戶？
除此之外，我們還從傳播平臺入手，解決「偏好度」的問題，這是一套組合拳，為深度攝取核心用戶打下了基礎(chǔ)。
傳播內(nèi)容上線后，在微博自然話題沖上熱搜榜，#不懼年齡 無限可能 #什么時候年齡可以成為加分項，雙話題閱讀量均破1.4億，雙微互動35W+；微信、微博、今日頭條、百度等平臺搜索關(guān)鍵詞爆發(fā)增長。從產(chǎn)品認知度到偏好度，我們實現(xiàn)了以年齡價值觀去溝通30+的女性消費群，輔助八子補腎膠囊首次以挖掘價值觀內(nèi)容突破聲量。
圍繞微信私域，利用權(quán)威媒體深度發(fā)酵，以女性角度深刻解讀品牌價值與產(chǎn)品功能，在新周刊、她刊、十點讀書等女性持續(xù)關(guān)注的媒體上，我們將八子的產(chǎn)品功能深度剖析；圍繞小紅書，根據(jù)產(chǎn)品功能，結(jié)合用戶痛點與KOL、KOC語境進行用戶吸引和銷售轉(zhuǎn)化；另外，在今日頭條、快手等平臺，我們規(guī)劃用權(quán)威醫(yī)藥健康類媒體的專家視角，去深度解讀藥理認知，持續(xù)為核心用戶創(chuàng)造有用的信息。
寫在最后的話
復(fù)盤整個過程，我們在提案路上有萬般嘗試，“用新思路解決老問題”正是核心所在：比如，競標階段，為了更好地展示女性精氣神兒下的能量和氣質(zhì)，為了讓客戶見證年齡下的女性質(zhì)感，我們就以AI生成了數(shù)字人物的海報和分鏡等，完整呈現(xiàn)作品的細節(jié)，給后期導(dǎo)演腳本和人物拍攝等提供了更多視角和啟發(fā)。
項目完成之外，八子補腎膠囊也和用戶共同詮釋了：年齡，從來不是限制！我們希望每個用戶的人生都能不斷翻山越嶺，用底氣注解出“不懼年齡，無限可能”。
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