IP營(yíng)銷：為何妮維雅男士情人節(jié)聯(lián)名禮盒能捕獲型男心神？

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舉報(bào) 2024-02

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Valentine's Day

在2024春節(jié)后的首個(gè)流量時(shí)點(diǎn)——情人節(jié)，時(shí)趣IP宇宙為妮維雅男士牽線英國(guó)藝術(shù)家共造#予愛系列聯(lián)名禮盒，將高頻低單價(jià)的拳頭護(hù)膚品創(chuàng)新組合，賣出新一波好生意。本文一起復(fù)盤歸因這次IP營(yíng)銷亮點(diǎn)。#JamesGoldCrown

消費(fèi)洞察

根據(jù)尼爾森調(diào)研數(shù)據(jù)顯示：

后疫情時(shí)代，護(hù)膚品賽道經(jīng)濟(jì)型品牌(200元以下)率先恢復(fù)正增長(zhǎng)，超高端市場(chǎng)(700元以上)抗壓能力強(qiáng)且復(fù)蘇，這為高端與大眾品牌帶來(lái)激烈競(jìng)爭(zhēng)壓力。

此外，相較于百貨商店，更注重過程、體驗(yàn)式消費(fèi)的購(gòu)物中心柜臺(tái)數(shù)不斷加碼，大部分城市持續(xù)增加比重，更多趨于高端化。

這為中高端護(hù)膚品牌帶來(lái)新思考：

1. 什么方向創(chuàng)新產(chǎn)品，能從“上下擠壓”中奪圍而出？

2. 如何在有限貨架上形成搶眼的產(chǎn)品視覺面？

3. 怎樣以最小認(rèn)知成本幫助消費(fèi)者了解品類？

這是德系護(hù)膚品牌妮維雅旗下品牌——妮維雅男士2024面臨和想要解決的商業(yè)問題。旗下單品性價(jià)比極強(qiáng)，能實(shí)現(xiàn)快速走貨，但品牌效應(yīng)待強(qiáng)化。精選拳頭單品形成新組合，總價(jià)又會(huì)進(jìn)入到激烈的價(jià)位區(qū)間，削弱購(gòu)買積極性。

什么策略，既可以幫助單品形成新的“心”磁力，收獲新用戶，同時(shí)又不影響日趨理性、謹(jǐn)慎的省錢貴族關(guān)于產(chǎn)品“物有所值”的感覺？

當(dāng)多數(shù)品牌延續(xù)CNY長(zhǎng)尾聲量之時(shí)，妮維雅男士搶先一步，從傳統(tǒng)春節(jié)后的第一個(gè)營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)——情人節(jié)入手，與潮流涂鴉藝術(shù)家JAMES GOLDCROWN共同推出情人節(jié)“予愛”系列禮盒（護(hù)膚乳系列），打造心動(dòng)表白季，形成新年第一波流量小高潮。

予愛系列禮盒

納米抗老心動(dòng)瞬間

回血狀態(tài) 穩(wěn)贏浪漫

以藍(lán)色線條為名，予你自信有型

禮盒已經(jīng)上線啦四條不同功效的產(chǎn)品線，絕佳送禮好物～

為什么是JAMES GOLDCROWN？

據(jù)Social Beta顯示，2023年品牌 × IP聯(lián)名中藝術(shù)家聯(lián)名占比最多，原因得益于藝術(shù)家的名人效應(yīng)，以及其通過創(chuàng)造力建立聯(lián)想到品牌的新消費(fèi)場(chǎng)景的能力。

英國(guó)藝術(shù)家JAMES GOLDCROWN的藝術(shù)領(lǐng)域?qū)Ｗz影與涂鴉，其在色彩創(chuàng)作上獨(dú)樹一幟，愛情主題也是其擅長(zhǎng)演繹的議題。其成名作Bleeding Hearts和Lovewall均展現(xiàn)了他以色彩表現(xiàn)愛情哲學(xué)的天賦。

肌膚“藍(lán)”朋友攜手JGoldcrown在情人節(jié)打造“予愛”禮盒，表白所愛，既應(yīng)景滿足“男經(jīng)濟(jì)”對(duì)升級(jí)消費(fèi)品味的訴求，也借力浪漫愛情的強(qiáng)大能量激發(fā)女性的決策主導(dǎo)力，實(shí)現(xiàn)心智與銷量的同步提升。

國(guó)內(nèi)國(guó)外各類藝術(shù)家IP盡在IP宇宙

藍(lán)色·視覺錘

眼科學(xué)表明，藍(lán)色是波長(zhǎng)最短的三原色，相較其它顏色更易被散射（被看見），從而能有效建立用戶心中的視覺錘。

最接近妮維雅男士品牌色的深藍(lán)，成為此次聯(lián)名禮盒獨(dú)特而經(jīng)典選擇，以保證直接有效的品牌聯(lián)想度。但從藝術(shù)家愛心涂鴉的繽紛色彩中提取何種主色或搭配怎樣的色彩審美，則經(jīng)歷了多輪的試驗(yàn)。通過不斷更新，多輪調(diào)整，品牌找到用戶活躍度的關(guān)鍵點(diǎn)——“紅”。它醒目，能聯(lián)想到心跳，也能與深藍(lán)相得益彰，最終的色彩設(shè)計(jì)方案，很好地平衡了德系品牌的沉穩(wěn)嚴(yán)謹(jǐn)與愛情的大膽熱烈。

以心跳為靈感的紅藍(lán)視覺印象，形成了光彩奪目的品牌符號(hào)，讓“予愛”聯(lián)名禮盒無(wú)論是在無(wú)頭緒的電商產(chǎn)品頁(yè)，還是線下?lián)頂D的展柜，都能第一時(shí)間被消費(fèi)者識(shí)別。

戀愛紀(jì)念·記憶力

傳統(tǒng)廣告有一個(gè)經(jīng)典模型叫AIDMA，分別代表關(guān)注，興趣，欲望，記憶，行動(dòng)。之所以經(jīng)典，是因?yàn)樗鼫?zhǔn)確地展示了用戶從注意到購(gòu)買的轉(zhuǎn)化路徑。不過其弊端就是路徑長(zhǎng)，在電商快消費(fèi)時(shí)代，用戶很容易在記憶和行動(dòng)這兩個(gè)環(huán)節(jié)“游離而去”。

“予愛”聯(lián)名禮盒在通過包裝視覺力勾起消費(fèi)者的興趣與欲望外，也希望在內(nèi)襯上講述一個(gè)故事，把視覺感官?zèng)_擊力進(jìn)階為對(duì)心靈的觸動(dòng)。

打開予愛禮盒，內(nèi)襯是與包裝自然關(guān)聯(lián)的愛?圖案，整體風(fēng)格則采?原畫筆觸，仿佛是?個(gè)個(gè)印章質(zhì)感，其背后寓意的?場(chǎng)戀愛中每?個(gè)值得紀(jì)念的瞬間，滿足了戀人們?cè)谇槿斯?jié)最渴望的情緒期待。共頻的浪漫體驗(yàn)，對(duì)彼此的心心相惜，都留下了創(chuàng)造這一切的——品牌——的某種可以聯(lián)想的新印記，這加大產(chǎn)品被放入購(gòu)物車的可能性。

亞克力貼紙相框·廣告公關(guān)化

時(shí)趣IP宇宙的海量IP智能篩選/匹配方案，降低了廣告創(chuàng)意的成本；IP流量效應(yīng)本身，也為品牌節(jié)省了廣告投放費(fèi)用，從而能“做得更多”。

此次妮維雅男士在禮盒中內(nèi)置了一個(gè)小型相框，它的視覺由深藍(lán)色分割、變色和鏡像處理，有種自由、個(gè)性的潮流審美，附贈(zèng)愛心、JGoldcrown簽名、Logo、文字LOVE涂鴉等元素的亞克力貼紙，讓消費(fèi)者自由選擇，展示個(gè)人形象。

創(chuàng)意雖簡(jiǎn)單，但充分調(diào)動(dòng)了年輕人關(guān)于成長(zhǎng)、展示與炫示的心理，由此激發(fā)TA們結(jié)合自己的戀愛感覺與創(chuàng)造力，參與到互動(dòng)中，最終讓品牌的聯(lián)名聲量在社交信任關(guān)系中裂變，形成公關(guān)量級(jí)的傳播，更為其找尋忠實(shí)用戶提供了線索。

聯(lián)名系列贈(zèng)品

此外，“予你有型”的聯(lián)名主張，納米抗老、回血狀態(tài)等賣點(diǎn)關(guān)鍵詞，不忘遵循了以品帶牌的原則，“百年護(hù)膚專研”的信息傳達(dá)，也讓品牌背書發(fā)揮作用，做到真正的品效合一。