春節(jié)爆改賈冰!!不當(dāng)哥照樣風(fēng)生水起!!!
引言-傳播任務(wù)和背景
春節(jié)前，美團(tuán)邀請因“大哥”身份火出圈的賈冰擔(dān)任美食品鑒官，并拍攝了「賈冰從此不做哥」廣告片。片子對賈冰經(jīng)典「大哥」形象進(jìn)行玩梗再創(chuàng)，從而引出「別叫哥，叫我美團(tuán)美食品鑒官」的宣傳點(diǎn)。通過系列對話和場景，輸出美團(tuán)平臺餐廳選擇、優(yōu)質(zhì)套餐、低價實(shí)惠三大核心賣點(diǎn)。
基于此物料前提，意合眾創(chuàng)需基于賈冰已有及TVC內(nèi)人設(shè)做梗傳播，讓用戶在春節(jié)期間感知美團(tuán)團(tuán)購樂活567到餐業(yè)務(wù)，傳遞「出門吃飯上美團(tuán)」核心信息。
1/深度挖掘明星人設(shè)特性與春節(jié)節(jié)點(diǎn)關(guān)聯(lián)
提到賈冰，大家最熟悉的印象當(dāng)屬《狂飆》里有態(tài)度有金句的大哥徐江，一句“你什么檔次”火出圈，劇外檔次文學(xué)話題度不減。除此之外，作為東北e人的他，自帶喜劇光環(huán)，綜藝節(jié)目里以廚藝精湛的“民間大廚”形象深受其他嘉賓喜愛。回歸到本次TVC，在三大場景中所展現(xiàn)的賈冰與「大哥」的形象差異，更是打了一波反差感攻勢。綜上所述，決定聚焦大家對賈冰「你以為的vs實(shí)際上的」印象反差，作為本次傳播的話題突破口。
同時我們還洞察到，在春節(jié)之際「親戚」是永恒的社會話題，從“家里那些總愛念叨的三大姑八大姨”到如今“我家那個過年狂發(fā)紅包的小姨”，誰不想擁有能扛事會整活的親戚呢？基于此洞察及對賈冰人設(shè)特性的挖掘，最后確定以#賈冰這樣的親戚給我來一打#話題進(jìn)行娛樂傳播，放大賈冰身上那些符合大眾對家里親戚向往與期待的特質(zhì)，一戶一賈冰，我先夢為上！實(shí)現(xiàn)品牌在春節(jié)期間的曝光。
2/打好官方與外圍話題組合拳
以外圍話題為本次側(cè)重點(diǎn)，官方話題為輔展開話題傳播。在官方上線懸疑海報、預(yù)告神秘大咖身份后，針對賈冰官宣成為美團(tuán)美食品鑒官事實(shí)本身，品牌確認(rèn)以#賈冰當(dāng)了美團(tuán)美食品鑒家#作為官方話題傳播TVC，直接點(diǎn)明明星與品牌身份之間的關(guān)系。除此之外，以#賈冰這樣的親戚給我來一打#外圍話題持續(xù)擴(kuò)散，通過引發(fā)節(jié)點(diǎn)情緒共鳴，激發(fā)大家參與討論的積極性。
兩大渠道銜接發(fā)聲，相輔相成，官方話題回收外圍話題獲得的溢出曝光，從而轉(zhuǎn)化為品牌資產(chǎn)。
3/花式二創(chuàng)延展物料充盈傳播內(nèi)容
以TVC為靈感，延展系列二創(chuàng)內(nèi)容，以具有傳播力度的物料來豐富內(nèi)容可看性，比如年輕人愛隨手發(fā)的系列表情包，結(jié)合出門吃飯上美團(tuán)的行動號召文案，潤物細(xì)無聲地深入大眾日常生活。
在傳播后期，為達(dá)到完美閉環(huán)效果，打造了以賈冰為出發(fā)點(diǎn)的UGC征集海報——「賈冰喊你年夜飯接龍」，聚合賈冰&龍年春節(jié)&美食三者關(guān)系，賈冰以美團(tuán)美食品鑒家身份，帶大家領(lǐng)略五湖四海年夜飯各式選擇，并發(fā)起年夜飯接龍活動，推進(jìn)自媒體促活漲粉進(jìn)程。
社媒效果
在官宣TVC上線后，聯(lián)合少量高質(zhì)娛樂類、美食類KOL擴(kuò)散傳播，達(dá)到860w+曝光量，有效觸達(dá)品牌本次核心人群。
通過挖掘賈冰出圈亮點(diǎn)打造的外圍話題#賈冰這樣的親戚給我來一打#閱讀量達(dá)到6555.3W+，沖上文娛熱搜榜29位，實(shí)現(xiàn)在有限預(yù)算內(nèi)借勢明星效應(yīng)的傳播效果最大化。
案例總結(jié)
此次與美團(tuán)團(tuán)購樂活567這個IP的再度合作，是一次迎合消費(fèi)者春節(jié)假期出門到店需求的節(jié)點(diǎn)傳播，也是一次挖掘明星勢能的娛樂向營銷傳播，結(jié)合明星屬性進(jìn)行多元化內(nèi)容營銷、實(shí)現(xiàn)品牌流量回收是本次的核心議題。
在春節(jié)這個品牌必爭的全年核心節(jié)點(diǎn)，各大代理商卷上加卷之際，我們以圈層聯(lián)合&有共鳴點(diǎn)的娛樂話題&優(yōu)質(zhì)二創(chuàng)內(nèi)容詮釋品牌春節(jié)玩法，在釋放品牌樂活魅力中提升品牌好感度。春節(jié)不知道去哪吃？當(dāng)然是「出門吃飯上美團(tuán)」！
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