今年春節檔，最美的「口福」居然是美的冰箱送的！
今年春節檔，最美的「口福」居然是美的冰箱送的！
「福」字是最深切的春節符號。中國人把過年的所有理想都集中在了一個字上，那就是「福」。小到家庭幸福、居家平安、合家歡樂、身體健康，大到社會富足、國泰民安，都是中國人的「福」！——馮驥才
2023年末，一場關于「送口福」的陽謀正在上演。故事的開頭從美的冰箱向我們隔空投送了一個BRF開始說起，既要體現產品的差異化賣點，又要貼合CNY整體的節日氛圍，最最重要的是，進行目標人群的迭代升級，打破消費者對于美的冰箱「性價比」的固有認知。Brief下的既要又要還要，但對于一家用策略驅動創意，用創意賦能生意增長的廣告公司來說，我們有自己的解法。
關于創意洞察：通過對CNY期間消費者購物習慣和行為習慣的深入研究和分析，我們發現不同個體所奔赴的氛圍感和幸福感，殊途同歸最終都會落到「吃」字上，所以“過年吃得好一點”是TA們的溝通期待；同時，結合中國新年最深切的春節超級符號--「福」字。
我們的BIG IDEA由此而生——“有美的微晶冰箱·有口福”。從“口感”到“口福”，完成從產品RTB到消費者利益點的溝通，引發大眾從物理屬性到精神屬性的共鳴。
關于“口福”執行：我們圍繞美的冰箱的中高端人群所覆蓋的核心渠道和場景，推出“讓好口感走近每個人”和“美的微晶冰箱發福啦”的兩個階段的話題事件營銷玩法。
CNY營銷第一階段——“讓好口感走進每個人”
隨著時代的發展，我們不再拘泥于吃飽這件事兒上，隨之取代的是如何吃的更好。于是，我們開始追求食物最自然的生態、最天然的口感。
“對啊（嚼嚼），大過年的（嚼嚼），不得吃點好的？（嚼嚼）”同事阿魚吃著零食附和著。“而且，大過年送口福這件事兒，就應該誰都收到，年長的、年輕的，城市的、鄉村的……做就給它做好，做到面面俱到，還得找機會升華活動的影響與意義。”
怎么升華活動的影響與意義？做公益吧，美的冰箱之前沒有做過，大過年的，總要做些不一樣的好事兒！關鍵中的關鍵，是公益這件事兒，與我們想要溝通的目標群體是高度契合的。于是，我們聯合免費午餐公益組織，將口福落地，落成一件看得到摸得著的事，光有品牌參與還不夠，得把大家擰成一條繩上的螞蚱，一起為鄉村學童做點具體的事，所以捐口福公益游戲上線，主打一個一邊玩手機一邊獻愛心，高度契合春節過節核心場景。
新年不但要吃的好，也要玩的開心
上線“口福大作戰”小程序，號召大家一起玩游戲攢福氣值兌換口福，參與者每捐出一份口福，偏遠山區的孩子們都將獲得一份由美的冰箱通過免費午餐機構送出的免費午餐。
小程序頁展示（圖）
雙向奔赴的愛意更值得紀念
面對來自全國各地的口福祝愿，受捐贈學校的小朋友們也用自己的行動為大家的愛心回禮，TA們親自創作了福字手繪海報，讓這個新年充滿了最為誠摯且純粹的祝福。
百張福字繪畫回禮（圖）
鏡頭記錄著他們的童真，但記錄不全他們的童真
為了讓孩子們的健康和營養盡早得到改善，趕在年前，我們去往捐贈學校，第一時間將熱騰騰的愛心口福餐送到孩子們手中。
公益物料（海報、視頻）
對于公益視頻的拍攝，我們舍棄常規的公益片拍攝套路，拒絕了“苦大仇深”的催情模式；將孩子們設定為“鄉村小廚神”，全片以輕松的氛圍娓娓道來。不粉飾苦難，讓貧窮本身真正意義上成為一種被保護的隱私。
CNY營銷第二階段——“美的微晶冰箱發福啦！”
如果說第一階段解決的是如何拔高品牌調性、溝通核心目標群體的事，接下來要解決的其實是如何讓大家玩到一起，且玩出花樣的事。
新年就是要各憑本事長肉發福
新年“發福”，是大部分人的痛點，面對豐盛美味的年夜佳肴，誰還不是“大聲一吼，我還得再來一口？”不僅人會發福，囤了太多年貨的冰箱，發福也在所難免，因此，“發福”冰箱的形象應運而生！
冰箱發福（圖）
口福是不同式樣的口福，祝福則是相同實質的祝福
當然了，“發福”其實暗藏玄機，給大家伙送上新年的祝福是美的冰箱最想夾帶的私貨。為此，我們從全國34個省級行政區里精挑細選了34道招牌美味，飽含著美好寓意的地方佳肴，既有海報又有冰箱貼，帶著最誠摯的新年口福，奔向南來北往回家過年的人們！
福字對聯海報（圖）
收到口福、看見口福、分享口福、傳遞口福
除了以上這些，美的微晶口感保鮮冰箱，還特意制作了兩款活動周邊，一個把口福留在家里，一個讓口福傳遍各地。
福字對聯限量冰箱貼
福字限量紅包封面
美的冰箱CNY的營銷活動至此告一段落，但是美好的祝福不會結束，愿你每時每刻都能有個好口福！
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