想必大家會很好奇，都春天了怎么才發(fā)這篇屬于冬天的項目文章，當(dāng)中難道有什么故事？
嘿，還真有，一個說來讓我們覺得值得說道的事兒。
01 遇上喜歡的創(chuàng)意 創(chuàng)造條件去實(shí)現(xiàn)
起初我們收到的brief是有關(guān)某平臺冬季旅行項目的營銷需求，希望通過做透用戶對冰雪的向往感，主打冬天就應(yīng)該玩雪的氛圍，以此推廣平臺推出的冬日專屬看雪路線。當(dāng)大家一聽是冬季玩雪內(nèi)容，還有機(jī)會前往幾條冰雪勝地實(shí)地拍攝執(zhí)行，那是當(dāng)然要奮力一搏卯足勁地想辦法拿下此項目。
在極具“代入感”地腦爆之后，我們找到了這樣一個insight：大家喜歡“躲著”過冬，懼怕冬日的寒冷，試圖躲在溫暖舒適區(qū)來應(yīng)對，但我們又對雪有著近乎于源自DNA的天然好感，天生向往雪世界。順著這樣的洞察用「躲」將冬天與雪關(guān)聯(lián)了起來，既然大家都喜歡“躲著”過冬的話，那不如我們躲進(jìn)雪里過冬天。
到這里，故事有了第一個小轉(zhuǎn)折：提案版本當(dāng)中的一些執(zhí)行問題未能讓客戶百分百打消疑慮，很遺憾地錯失了此次合作機(jī)會，去往夢寐以求的雪世界計劃也劃上了暫停鍵。
但，對于“躲進(jìn)雪里過冬天”這一創(chuàng)意概念，大家的喜歡顯而易見。于是廣告人的某種執(zhí)念天然被激發(fā)：遇上喜歡的創(chuàng)意，沒有條件也要創(chuàng)造條件去實(shí)現(xiàn)。
到這里，故事有了第二個小轉(zhuǎn)折：我們方案里既然對冰雪圣地線路之一的禾木，做了充分的創(chuàng)意落地示意，何不如直接把創(chuàng)意賣給禾木呢？
好樣的，直接賣給禾木，直接給禾木做這一波冬季玩雪的推廣宣傳！
于是有趣的故事開始了：壯壯帶著方案，通過禾木的朋友建聯(lián)到了禾木鄉(xiāng)政府，直接來了一次更加針對禾木當(dāng)?shù)氐膭?chuàng)意方案提報。好消息傳來，“新客戶”當(dāng)場買單，直接說了句“你們準(zhǔn)備準(zhǔn)備就來拍吧”。但“不算太壞”的消息是，預(yù)算非常有限，好在客戶“包吃又包住”！于是，我們就開啟了這場新疆冰雪圣地禾木的說走就走，說拍就拍之旅。
按照國際慣例先上視頻
文案
這個冬天，還在躲著嗎？
我想留你3分鐘
帶你躲進(jìn)一個不一樣的冬天禾木的冬天
是一個被雪施了魔法的世界
下雪一降溫 這里的愛就開始升溫
冷是不存在的
熱戀期的人
一舉一動，都會成為浪漫的舉動誰最曉得這里的冬天，哪里最美？
馬兒會帶你躲進(jìn)雪世界的盡頭
穿越霧靄森林找到美沒坐過馬拉爬犁吧？
這可是當(dāng)?shù)氐某ㄅ衽苘?br/>360度全景天窗 看盡禾木風(fēng)光習(xí)慣喝手沖的你
那就一定不要錯過這杯雪沖咖啡
來！干了我們的禾木特調(diào)別人都說，童話里是騙人的
但住進(jìn)這里的木屋
童話就在你眼前放映
與溫暖碰杯
與冰雪相視
呀，雪的魔法被你發(fā)現(xiàn)了不想劃過冬天？
歡迎滑進(jìn)禾木的雪場
從日出滑到日落，美景包場
瞧瞧這些過來人
都是滑過來的人
有機(jī)會的話，來體驗(yàn)這兒的古老毛皮滑雪吧
這里人從小滑到大心動了嗎？還有…...
每一個來禾木的人
都會忍不住露出童心
在這里，人人都可以擁有潑天富貴的機(jī)會
在這，靈魂可以蕩漾一會兒
在這，城里躺不了的平，可以一次性躺個夠這兒的雪，不會融化
隨處可見的原住民會把你融化
這兒的浪漫
不止是天降的雪花，還有手中的煙花
冬天的禾木，雪是真正的主人
一下雪，自然就發(fā)出了邀請
邀請那些躲著過冬天的人兒
02 為什么要躲進(jìn)禾木的雪里過冬天？
最簡單的答案是——因?yàn)楹棠镜囊磺刑厣寂c雪有關(guān)。
給人安全感，“勾引”人情不自禁就地躺下的，松軟厚實(shí)的雪
“把城里躺不了的平，在這一次躺個夠。”
讓會滑的人滑到盡興，讓不會滑的人玩到開心的，屬于所有人的大粉雪
“不要劃過冬天，歡迎滑進(jìn)禾木雪場。”
可以口服手沖的，真的純天然無添加的、干凈的雪
“來禾木的客廳做客，雪沖咖啡請你別客氣。”
人到了這兒，就躋身到童話世界里，沉浸式地感受夢幻的雪
“成為白雪公主的第一步，先住進(jìn)童話世界里。”
顛一顛更快樂，飛濺的、野生調(diào)皮的雪
“紅燈停綠燈行，在禾木，馬兒說行才行。”
伴隨著銀鈴般笑聲，快樂的、給自己撒出氛圍感的雪
“隨手撒上一把銀裝，快樂不用裝。”
禾木很大，可以在馬背上360度無死角地去踏足滿世界的雪
“禾木的美不在遠(yuǎn)方，在馬背上。”
隨大家嬉鬧，靜默的、純凈背景板的雪
“123，木頭人，不動也不凍。”
禾木的雪是冬天的限定樂園，是釋放人類童心，激活浪漫細(xì)胞，喚醒藏在身體里的野趣……它讓人期盼擁有一個假期，從城市的喧囂壓力中抽離出來，短暫地躲進(jìn)這樣一座雪白的世外桃源，這便是“躲進(jìn)雪里過冬天”的最佳打開方式。
03 禾木很冷，凍不住對禾木好奇的心
當(dāng)知道要實(shí)地拍攝禾木的時候，每個人都成了興奮焦慮綜合體。興奮的是，擁有一次絕美的機(jī)會，可以近距離接觸這十全十美的雪，也才能正真去呈現(xiàn)禾木的真實(shí)一面，做一次集體“代言”。First Love、情書的經(jīng)典橋段瞬間在腦子里上演了個百八十遍。焦慮的是，嘻嘻，在-30攝氏度的環(huán)境里拍攝，這酸爽，我們也是頭一遭。
俗話說，只要下定決心，在冷的天，也凍不住我們想要拍好禾木的心。
雪花，老天爺賞的。演員，托朋友和自己人上的。導(dǎo)演？那當(dāng)然也是自己人導(dǎo)嘍。即便溫度越來越低，雪花越下越大，非科班出身的演員們也一遍遍奔跑，吶喊，即便頭發(fā)濕了，手凍紅了，也仍然等待導(dǎo)演喊cut，只是想要宣傳禾木的鏡頭，更真摯動人，更美。
在禾木，我們跟冬季晝短時長賽跑搶光線，日出夜歸，每個時段都有不同的美。比如入夜后，哆哆嗦嗦（嚇得）地上房，也哆哆嗦嗦（冷得）地為義無反顧的我們自己放株小小的煙花。
禾木的美就是有這樣一種魅力，不需要專業(yè)演員，每個在禾木的人或物都是它的活招牌。天然去雕飾，不加濾鏡也能張張出大片。睫毛結(jié)冰是真的，上房揭瓦是真的，雪地敞篷跑車是真的，偶遇原著民是真的，這里的每一次奇遇都讓我們想要讓更多人看見禾木，愛上禾木，進(jìn)而躲進(jìn)禾木的雪里過冬天。
04 允許有執(zhí)念 然后去執(zhí)行
都說創(chuàng)意人都有一些特有的執(zhí)念，有喜歡的創(chuàng)意與想法冒出時都會抱有很大的期待，希望它能被買單與落地執(zhí)行出來的純粹念想。挺好的，這是我們“熱愛”的部分，但當(dāng)項目需求和創(chuàng)意方案未必能最佳匹配時，未必是一個故事的完結(jié)，考量它是否好的維度很多，我們允許一些執(zhí)念的產(chǎn)生，也需要有勇氣客觀地去看待不完美的地方，更鼓勵去做改進(jìn)然后找機(jī)會執(zhí)行出來的可能。很慶幸，這次我們小小地做了嘗試，即使最終的呈現(xiàn)并非盡善盡美，還有可以更好的空間優(yōu)化，但勇敢邁出的這一步，是我們所有BASE人值得驕傲的一件事。同時很感謝這次愿意傾聽我們想法的禾木鄉(xiāng)政府伙伴，給到了實(shí)現(xiàn)我們小愿望的合作機(jī)會，也超級感謝晴大柒與自然居民商店的小伙伴提供了諸多幫助，感謝攝影師小嚴(yán)的全力協(xié)助，感謝這趟說走就走的BASE小伙伴們，是大家一起共同完成了這個“躲進(jìn)雪里過冬天”的冬日Camgaign。
創(chuàng)作人員名單
BASE創(chuàng)意出品：壯壯 & WILL
客戶部：Fiona
創(chuàng)意文案：飛舟、蘭星
創(chuàng)意美術(shù)：大黃
創(chuàng)意導(dǎo)演：壯壯
特別鳴謝：禾木喀納斯蒙古族鄉(xiāng)人民政府、晴大柒&自然居民商店
攝影師：嚴(yán)曉歆
攝影助理：米可
場地支持：新疆禾木·有院 、自然居民商店 、木屋森林
友情出演名單：大黃、fiona、will、壯壯、grace、蘭星、大柒、千然、芳文、鄭鄭、小宇、唐萍
數(shù)英獎參賽項目說明 - BASE 基礎(chǔ)作業(yè) 上海，創(chuàng)意代理商
【背景與目標(biāo)】
背景：
禾木位于新疆阿勒泰地區(qū)群山深處，素以景色秀美聞名，不僅是年輕人心目中的“人間仙境”，也被譽(yù)為"中國第一村"。隨著當(dāng)?shù)卣罅Πl(fā)展旅游業(yè)，不斷完善基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，禾木的冬季旅游獲得越來越多年輕人的青睞。
目標(biāo)：
通過創(chuàng)意內(nèi)容策劃，將禾木村塑造成為年輕人心中的冬季旅游圣地。我們希望通過與年輕人共情的營銷活動，提升禾木的知名度，吸引年輕旅行者的目光。并將禾木打造成一個充滿活力、創(chuàng)意和個性的旅游目的地，同時建立起年輕人的口碑社區(qū)，形成持續(xù)的旅游吸引力。
【洞察與策略】
1.對雪的天然好感：人們天生對雪有一種近乎源自DNA的好感，即使在冬天傾向于躲避寒冷，但內(nèi)心仍然向往雪的世界。
2."躲著"過冬的心態(tài)：「躲」著冬天，是年輕人對冬天共同的第一反應(yīng)，通過放大這種共鳴情緒，來告知用戶，禾木就是可以滿足大家渴望的地方，以此移情大家對冬天的向往。
3.將禾木特色體驗(yàn)與年輕人建立情感連接：雪是冬天的限定樂園，是釋放人類童心，通過一系列專屬禾木特色體驗(yàn)喚醒年輕人藏在身體里的野趣，增強(qiáng)他們對禾木的情感連接。
【創(chuàng)意闡述】
項目總體以"躲進(jìn)雪里過冬天"為核心創(chuàng)意，洞察到年輕人對雪的天然好感和“躲著”過冬的心態(tài)，提出了一個新穎的冬季旅行體驗(yàn)。通過與禾木鄉(xiāng)政府的直接合作，實(shí)地捕捉了禾木的自然美景（村落景色、霧凇、村落生煙等）和文化特色（馬拉爬犁、雪沖咖啡等），并成功地將這種創(chuàng)意轉(zhuǎn)化為具有感染力的宣傳內(nèi)容，以此吸引年輕人的興趣并喚起對冬季旅行的向往，成功推動了禾木的冬季旅游宣傳。
【結(jié)果與影響】
自影片正式上線以來，禾木喀納斯蒙古族鄉(xiāng)人民政府精心推廣，迅速贏得了社會各界的廣泛關(guān)注與好評。據(jù)新華社報道，該影片的瀏覽量已突破63.1萬次，各大社交平臺累計破百萬。其中，在年輕人最喜歡的社交平臺——小紅書上，禾木的搜索量大大增加，引起更多年輕人的廣泛興趣，關(guān)注討論度也在持續(xù)上升中。
最后，還帶動禾木景區(qū)的游客數(shù)量顯著增長，不僅彰顯了其獨(dú)特的旅游魅力，也為當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)的持續(xù)繁榮注入了強(qiáng)勁動力。
項目信息
營銷機(jī)構(gòu)
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