歐詩漫×人物3·8節營銷：《珍珠女孩，美在慢慢來》
《珍珠女孩，美在慢慢來》
專研珍珠科技的國貨護膚品牌歐詩漫，繼55周年推出”慢慢來“的品牌哲學后，同步打造歐詩漫創始人沈志榮先生作為品牌IP，近兩年一直延續這一營銷策略。今年婦女節營銷，歐詩漫邀請了三位不同領域的女性代表人物——脫口秀演員鳥鳥、八旬作家楊本芬與廣告人八月，通過她們身上共同的”慢“特質，以及與創始人沈老爺子的書信寄語，來繼續講述歐詩漫的”慢“理念。
珍珠爺爺寄語
關于人生，誰也沒有最完美的回答
如果宇宙是一個巨大的河蚌
每一個人都是一顆珍珠
生活的珍珠質層層包裹
慢慢積淀出生命的光澤
養珍珠的人
必須給它時間，也給自己時間
海報
數英獎參賽項目說明 - OSM 歐詩漫，品牌/廣告主
【背景與目標】
背景：
2024年，歐詩漫“慢慢來珍珠哲學"全新升級。
升級點一：品牌珍珠哲學價值主張升級
相比直抒己見地發表觀點，歐詩漫不做具體形式的倡導，不給“標準答案”，用情感內容來留給用戶更多的探討空間，把結論留給消費者，給年輕人一個心靈出口。
升級點二：內容力升級
2023年歐詩漫用“珍珠爺爺和珍珠的故事”來傳遞慢慢來，治愈年輕人。2024年，歐詩漫把鏡頭轉向更多聚焦到擁有“珍珠特質”的人事物身上，以真實用戶故事來傳遞慢慢來，找到更多慢慢來的同行者，影響更多年輕人。
目標：
- 借助38情感營銷，提升品牌好感度
- 營銷組合拳提高品牌熱度，賦能生意轉化
- 提升核心品認知，提美白心智
- 0-1試水品牌情感慢直播，打造品牌自成風格可復用的直播模式；突破品牌情感營銷內容形式，并在抖音&B站年輕人濃度較高的兩個平臺形成破圈傳播。
【洞察與策略】
洞察：
當代女性被迫進入一種“快模式”，接受“快時代”的副作用——焦慮、內耗，“快速”追趕社會節奏，快速復制“大女主模版”，“快速”完成職業晉升，“快速”適應家庭的角色，但往往慢下來很多事情可以迎刃而解。基于快時代需要“慢治愈”的情緒洞察，歐詩漫推出以“珍珠女孩，美在慢慢來”為主題的三八節系列活動，鼓勵女性慢慢來展現出屬于自己的美，重要的事情也可以慢慢來。
策略：
聚焦年輕人濃度極高的B站平臺，通過打造爆款內容進行破圈傳播，以品牌力帶產品力，賦能生意轉化。
【創意闡述】
1. 讓珍珠女孩成為敘事本體
歐詩漫聯合《人物》發布《珍珠女孩，美在慢慢來》品牌態度短片。打破傳統品牌短片“我倡導”的形式，《珍珠女孩美在慢慢來》把鏡頭聚焦在脫口秀演員鳥鳥、《躍上高階職場》綜藝嘉賓August八月和中國當代作家楊本芬三位具有珍珠特質的女孩，通過講述她們的困境與故事，從不同人物、不同角度的故事中來傳遞表達“慢慢來展現出屬于自己的美”的理念，看見“慢慢來”的女性之美。同時，歐詩漫聯合《人物》「一封信」欄目發起“女孩們慢慢來的故事”征集活動，鼓勵更多女性“重要的事情，你也可以慢慢來”。
2. B站“珍珠女孩慢慢來”營銷傳播
歐詩漫在B站推出“給全網1000個女孩送珍珠”的活動，珍珠爺爺與B站知名UP主塑料叉共同找出1000顆獨特的珍珠，同時還有珍珠爺爺寫的一封信，在為女孩們送上一份特殊的禮物的同時，也激勵她們要像珍珠一樣慢慢在時間里歷練，耐心對待生活，在快節奏的時代中慢下來，好好對待自己。并在B站上線#珍珠女孩美在慢慢來#召集令頁面，鼓勵更多人分享自己“慢慢來”的故事。
3. 打造天貓創意直播間——珍珠女孩療愈屋
推出“慢慢來創意直播間”，以“慢慢來養出健康白”為主題，打破護膚焦慮，支招年輕女性科學護膚，歐詩漫陪你慢慢養出健康白。結合治愈賽道相關內容與歐詩漫品牌慢慢來精神、護膚產品，在深夜容易情緒低落的2小時，把用戶帶領到療愈的蚌殼宇宙，傾聽、接納用戶的情緒；利用ASMR形式提供定制護膚SPA，治愈身心。歐詩漫創意直播間主播將三位有著不同肌膚困擾的珍珠女孩帶到療愈的蚌殼宇宙，真誠溝通，分享生活、工作中的快與慢，傾聽護膚煩惱，給出科學定制的歐詩漫護膚解決方案，并送出珍珠爺爺的一封信對女孩們進行鼓勵。
【結果與影響】
《珍珠女孩美在慢慢來》短片全網上線后，微博單平臺播放量達900萬＋。
B站召集令上線20多天，話題曝光量達569W，話題下視頻稿件量810條。
官方數據顯示，3月5日凌晨1-3點，“珍珠女孩療愈屋”直播間PV（頁面瀏覽量）7.1萬，UV（訪客人數）6.2萬、引導進店UV4.6萬（占總UV74%），登上國貨之光榜單時段Top1，總榜單Top1。
項目信息
終審評委（金、銀、銅評級全部顯示，無獎評級僅顯示帶評語者）
營銷單元-整合營銷類
-
洞察當代女性在快節奏社會中對“慢治愈”的需求，通過真實用戶故事和情感共鳴的內容，傳遞了品牌“慢慢來”的哲學。 -
將情感營銷和品牌主張相結合，在女性消費者心中樹立積極溫暖的品牌形象。 -
通過結合情感共鳴、用戶參與和療愈體驗等多種方式，有效地傳遞了品牌的核心價值，并與消費者建立了深度的情感連接
-
情感營銷玩出了質感
-
慢生活美學的倡導者，創意溫暖人心
-
無
-
歐詩漫「珍珠女孩，美在慢慢來」3·8節營銷活動通過深刻的情感洞察和多平臺的創意傳播，成功提升了品牌的好感度和市場熱度。活動聚焦“慢治愈”理念，通過真實用戶故事和多維度的內容營銷，傳遞了品牌的核心價值觀，有效增強了用戶的情感共鳴。然而，活動在傳播渠道和形式上略顯單一，缺乏多樣性，未來需在內容和渠道上尋求更多突破。
-
立意比較高遠，能打動人心，人物與故事很有說服力，拍的真實，產生情感共鳴。
-
概念挺好，但表現上相對常規
-
女性向有張力，內容有深度，品牌力可在加強 -
洞察立意高遠，品牌契合度高，執行完成度不錯 -
情感豐富
-
母親節的節點創意跟品牌的關聯度很高，以“慢”理念為核心，通過真實故事傳遞品牌價值，引發共鳴。建議每年持續做～ -
慢慢來這個洞察很好，但是“珍珠女孩”的概念有點尷尬，為了營銷而營銷，創始人的回信有點畫蛇添足了，一股爹味兒就出來了。
-
切角很好，選角選得非常棒！適合婦女節這樣的主題！對品牌而言大大滴加分！
-
慢慢來這個主題的延續很好，珍珠女孩的解讀還不夠足 -
女性焦慮的議題要做出新鮮感不容易，另外數據維度不完整
專業評分
評論
評論
推薦評論
全部評論（12條）