閑魚雙11：這一屆年輕人在綠色里，尋找消費(fèi)意義
閑置經(jīng)濟(jì)，與消費(fèi)理念升級
雙11是什么顏色？
想必“大促紅”會出現(xiàn)在大家的腦海中。
但一向以與眾不同著稱的閑魚向我們發(fā)來一份綠色Brief：放大閑魚低碳環(huán)保的核心產(chǎn)品價值，提升用戶在該階段的低碳行為，與雙十一傳統(tǒng)的大促氛圍形成差異化心智。
2022年雙11期間，閑魚就策劃“超級流通機(jī)”系列活動，打造“綠色雙11”的低碳心智。據(jù)閑魚數(shù)據(jù)顯示，在2022年“雙11”期間，有超過4000萬件閑置物品被掛上閑魚參與流通，“超級流通機(jī)”IP打開了C端差異化心智。
2023年雙11，閑魚延續(xù)核心主題“綠色雙11”，加碼綠色營銷，進(jìn)一步從“倡導(dǎo)理念”到“引領(lǐng)行動”，主打一個“綠”色。
跨界聚“勢”，擴(kuò)容圈層
綠色品牌跨界聚“勢”，引領(lǐng)綠色生活方式
為擴(kuò)大綠色生活的內(nèi)涵，2023閑魚綠色雙11，還邀請了歐萊雅中國、星巴克、上海制皂蜂花、滴滴拼車、小鵬汽車等具有綠色心智的品牌，加入綠色合伙人，繼而在“傳播+產(chǎn)品/運(yùn)營”層面進(jìn)行深度跨界。為了讓聯(lián)動更有趣，我們基于閑魚的IP形象，制作了“低碳”系列表情貼紙，倡導(dǎo)消費(fèi)者從生活的方方面面踐行綠色低碳行為，引領(lǐng)綠色消費(fèi)方式。
“游戲+社區(qū)”深度互動，獎勵機(jī)制拓圈層
作為閑魚綠色雙11的核心互動IP，“超級流通機(jī)”的玩法也迎來重要升級點(diǎn)，更像是一場積分游戲，不同階段的“綠色能量”解鎖不同的權(quán)益，最終助力擦亮計劃-點(diǎn)亮鄉(xiāng)村路燈，即“云南、貴州、青海三地村莊點(diǎn)亮太陽能節(jié)能路燈，照亮村莊”，用戶也在過程中實(shí)踐綠色消費(fèi)的理念。相對來說，泛泛的公益主題很難有號召力，而這種具象化的公益事件，更能推動綠色行為。
這既是對用戶體驗“爽點(diǎn)”的塑造，也衍生了低碳和關(guān)懷鄉(xiāng)村的社會意義。
閑魚上有很多因為自己的隨手分享，轉(zhuǎn)送、賣閑置而踐行低碳的好心人們。他們并沒有做出什么特別的貢獻(xiàn)，可能只是基于生活習(xí)慣，甚至賣閑置回血的想法，對公益做出了貢獻(xiàn)。但「隨手踐行」這個動作本身就很可貴。所以不同于去年，我們決定以一種更鄭重的形式去答謝這些心懷善意的好心人。我們邀請了抖音上云貴川地區(qū)的音樂達(dá)人，用山歌的形式，唱出低碳的價值，獻(xiàn)歌給每一位做出貢獻(xiàn)的閑魚用戶。
此外，為了讓公益事件更有實(shí)感。我們邀請抖音、B站等平臺的體驗旅行類博主，以體驗官的的形式邀請他們來參加「點(diǎn)燈儀式」，通過達(dá)人的作品進(jìn)行不同角度的體驗。
強(qiáng)化平臺差異化心智，形成認(rèn)知粘附力
在交易心智之外，我們需要借助平臺和人群進(jìn)一步把閑綠色心智傳播出去。
抱著聲量最大化的目標(biāo)，我們選擇雙11期間最具代表的活動玩法，對消費(fèi)情緒和投放地域進(jìn)行針對性的傳播。最終相關(guān)話題成功上榜3個，最高登微博總榜TOP22，累計在榜時間超30小時。
為了將這種差異化心智傳遞出去，我們將目光錨定了“掌握社交話語權(quán)”的大學(xué)生們。首先在綠色雙11的成果展示上，聯(lián)合碳中和相關(guān)專業(yè)大學(xué)生群體共創(chuàng)“閑魚成績單”。除了大學(xué)生用專業(yè)數(shù)據(jù)對減碳量進(jìn)行換算以外，選擇合適和參照物，用趣味話術(shù)對數(shù)據(jù)進(jìn)行包裝……對第一次接觸專業(yè)領(lǐng)域的我們來說是一項巨大的挑戰(zhàn)。
好在有第一年的數(shù)據(jù)作為參照，即便如此，項目結(jié)束后團(tuán)隊也是人均“減碳大師”。
（減碳成績單長圖節(jié)選）
從“利它”到“利他”
隨著社會責(zé)任意識的覺醒，消費(fèi)者會主動參與社會公益，也愈發(fā)傾向于將消費(fèi)決策和社會價值聯(lián)系在一起。閑魚響應(yīng)的正是消費(fèi)意識的覺醒和升級，閑魚綠色雙11的“利它”對應(yīng)著綠色消費(fèi)、低碳環(huán)保，以及去年與國家電投集團(tuán)共建風(fēng)力發(fā)電機(jī)，“利他”對應(yīng)著點(diǎn)亮鄉(xiāng)村路燈，對“人”的關(guān)注和關(guān)懷。
閑魚綠色雙11不斷“卷入”更多綠色合伙人、用戶，進(jìn)行廣泛的參與和共創(chuàng)，通過“社區(qū)+游戲”養(yǎng)成綠色消費(fèi)行為，而非簡單的說教和品牌的自我感動。
在利他和利它之間，閑魚找到了平臺價值定位。
而面朝距離自己想要，面朝大海春暖花開的愿望，也更近了一步。
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