立白邀請陳佩斯父子和我們一起《回家過年》
2024年是疫情概念徹底結束的第一個春節，沒有了口罩的束縛，沒有了核酸檢測的排隊等待，沒有了對疫情的恐慌，今年打工人們終于可以放下心中的擔憂，安心回家過年。
2024年也是立白的30周年，在春節，品牌基于對2023年的社會情緒洞察，聯合權威媒體人民網上線了一支《回家過年》龍年賀歲片，特邀陳佩斯以喜劇表演藝術家的身份與當代主流人群開啟了一段具有時代感的對話，一經上線也在全網掀起了一波【回家過年】意義的討論熱潮。
以用戶視角講好【回家過年】的意義
內容詼諧走心兩不誤
真實的故事，往往最有感染力。
立白這支關于【回家過年】意義的春節賀歲大片，沒有刻意的煽情，也沒有用夸張的故事營造戲劇沖突，而是基于當下主流人群真實現狀的深度洞察，從用戶的視角去講好【回家過年】的意義，盡管片長7分鐘，但緊湊的劇情和頗有感觸的情感內核，也讓人忍不住想多看幾遍。
短片內容以陳佩斯陳大愚父子大年三十回家途中的所見所聞展開，他們乘坐不同的交通工具，遇到了有著不同煩惱的年輕人，從職場卷王、職場小透明再到不漲薪的苦逼司機，對應著過去一年里那些被網絡熱議的話題對象，這樣頗具代表性的角色設定令很多年輕人感同身受。
不敢躺平的職場卷王，從年頭卷到年尾，一天假都沒休，就連回家坐飛機也是緊繃著神經，完全不敢停；職場小透明，一年到頭也不被看見幾次，似乎就是個可有可無的配角；經濟蕭條下的司機，一年沒漲薪，還得趁著過年回家拉個順風車賺錢………
在這個快節奏的社會里，片中的年輕人都有自己的情緒內耗，無論是外界的高要求、工作壓力、還是經濟壓力等等，而這些也正是千萬在外打拼年輕人的縮影，因此戳中了無數年輕人的情感軟肋，引起高度的用戶共鳴。
內耗是常有的事，而【回家過年】的意義不就在于可以在家好好放松自己，享受與家人團聚的美好時光嘛。立白此次的賀歲片就很巧妙傳遞了這一點，用陳佩斯“過來人”的形象和年輕人展開了一場幽默且暖心的隔空對話，鼓勵年輕人將一年的疲憊都卸下，回家好好過年。
影片中陳佩斯對每位年輕人的建議也都是結合自身真實經歷而來，無論是鼓勵卷王學會走走停停，過年回家加個油，新的一年才能更有勁，還是開導職場小透明，在外當慣了配角，回家便能做回被愛的主角，以及勸說抱怨沒有漲薪的司機，相比漲薪，家人更希望咱們長點心，回家就好了，真的就像是長輩一樣娓娓道來安慰和鼓勵他們，看完也是心里暖暖的。
借這三個人物故事講出【回家過年】意義，也正是立白過年期間想要傳遞給消費者的信息，品牌也在努力為過去一年辛苦的年輕人們帶去更多情感和情緒價值。值得一提的是，影片收尾所有人都回到家中與自己的家人相聚，闔家團圓的氛圍也讓人動容，而在傳遞品牌價值的同時，立白將自身的產品帶有情感性的融入就顯得非常的巧妙，每件產品都被賦予了情感色彩，它們是團聚幸福時光的見證者，更是陪伴和守護者，并且其文案也將整個故事推向了情緒高潮：
回到家
床上的床單，一定是在陽光最好的時候曬過的
牙刷牙缸呢，一定是洗了再洗，保證沒落灰的
筷子桶里干凈的筷子，肯定也少不了你的那一雙
在立白的鏡頭下，【回家過年】的意義也在此刻得到了具象化的演繹，無論在外怎么樣，與家人的距離相隔多遠，但家人的愛卻從未因為距離減淡，這些愛總能在微小的物件上留下深深的痕跡，看似不經意，卻讓人感到幸福，也足夠的真實。
可以說，這種更具真實感的內容表達，也為品牌增添了幾分人情味，觀眾在觀看過程中都能找到自己的身影，并在看完影片后能夠以更為松弛的狀態去迎接新的一年，珍惜每一次團聚的幸福瞬間，而這也正是立白此次春節賀歲片的價值所在。
和代言人陳佩斯一同整活
立白這場營銷有點上頭
品牌“講故事”，實際上也是一個與受眾溝通的過程，在立白打造的關于【回家過年】的故事里，除了敘事層面足以激發情感共鳴外，在品牌植入以及傳播層面上，也有很多可圈可點之處。
首先是在品牌植入方式上，立白跳脫了自顧自說的形式。影片中每段情緒價值的輸出，都是讓陳佩斯陳大愚父子以旁觀者和聆聽者視角進行開導，輕松詼諧的同時，也能自然而然點出“過年回家”的意義，潛移默化在用戶心中樹立良好的品牌形象，從而拉近品牌與消費者之間的距離。
更為有趣的是，品牌每次出現時銜接都很自然。比如司機發現陳佩斯是代言人，用經典的廣告語與陳佩斯互動，聊天式的廣告語輸出真的讓人倍感親切，也有效地傳達立白品牌的信息。以及最后家人團聚時刻立白總是恰到好處的出現，更直接點出了此次傳播的主題“龍年聚歡洗 還得是立白”，簡直自帶好感度。
說到這里，自然也要提一提陳佩斯，作為立白一直以來的代言人，他早就和立白深深綁定在了一起，并且連續 11 年登上春晚，也早就成為幾代人心中對年味最深刻的記憶。所以借陳佩斯與主流人群進行對話，不僅搭建起了品牌與主流人群的溝通橋梁，間接傳遞品牌的情緒價值和情感價值，更能直接勾起無數觀眾關于回家過年的美好回憶，自帶春節氣息。
其次是在傳播上，立白也很懂制造話題和整活兒，早在短片正式上線前，立白就趁著春節倒計時，全民返鄉的熱情達到高潮后，聯合權威媒體人民網直接在小紅書這一年輕人眾多的平臺發布“過年回家100個理由”采訪視頻，素人真情實感的發言，也迅速將大眾帶到相關話題的討論中，為后續《回家過年》大片上映做好流量鋪墊。
在春運開啟后，大眾對過年回家的期待也更加迫切，立白選在這個時候上映，更是獲得了觀眾一邊倒的好評，甚至#陳佩斯治好了職場人精神內耗 話題更是直接沖上了抖音熱搜榜，無形中將品牌暖心用心的內涵傳遞給大眾。
可以說，在內耗如此嚴重的今天，立白的影片仿佛一股清流，為我們提供了一種獨特的治愈力量，而這股力量不僅讓觀眾在心靈上得到了滋養和升華，更詮釋了立白品牌對于陪伴用戶健康幸福之路的承諾和追求，讓品牌的溫暖潛移默化中深入人心。
立白的三十而立
在堅守中不斷創新
縱觀立白此次的春節營銷，我們不難發現，真實的故事和精準的場景永遠是打動消費者的關鍵，特別是在春節這一節點上，品牌都在講團圓，但立白卻透過團圓看到了年輕人一年下來的壓力和情緒，這種敏銳而真誠的洞察，也精準實現品牌“健康幸福每一家”使命的有效傳達。
營銷大師菲利普?科特勒在《營銷3.0》中曾說過：“新一代的營銷必須是價值觀營銷，更注重企業的人文關懷和社會價值。”這一理念與立白品牌的實踐不謀而合。
作為中國家庭洗滌用品的領導品牌，精準洞察每一代人的情緒并給予正能量的關懷，早就成為了立白營銷的習慣，對于品牌而言，它肩負的不僅僅是為消費者提供更優質洗護產品的使命，更承擔起了為中國每一個家庭提供健康幸福的社會責任。
品牌從1994 年創立以來，就一直在為每一代人提供幸福健康生活的路上，在堅守和創新兩者之間做好了平衡，堅守的是自己的初心，是面對社會不斷變化卻依舊能將用戶需求放在第一位，創新的是緊跟時代步不斷前進的新，迎合用戶創新產品，再到洞察每一代人的情緒不斷打造共鳴內容等。在這30年里，立白都圍繞【健康幸福每一家】的企業使命，見證和陪伴一代代人的幸福時光，自然贏得一代代人的喜歡。
說到最后：
當我們再回過頭看此次春節賀歲大片為何如此走心似乎就有了答案，畢竟當品牌能夠真的了解用戶生活，去感悟他們的需求，便可以很輕松找到共鳴點，當然這也離不開品牌背后三十年如一日的堅持。所以說打動人心的，往往不是內容多精彩，而是品牌那份把用戶放在心中的初心。
正所謂三十而立，立白此刻也正站在新的歷史起點上，未來品牌也將更加深入了解消費者的需求和情感，提供更加貼心、人性化的產品和服務。就在即將臨近的春節期間，品牌也給用戶準備了各種春節好禮，更攜手代言人陳佩斯父子給大眾送拜年紅包，陪伴大家開開心心過大年，享受美好相聚時光。
文章來源于微信公眾號首席營銷觀察發布文章https://mp.weixin.qq.com/s/kum2i5yD3SqCLU720GmzKg
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Client: 立白
Agency: 比酷傳播 / Beeku Communication
Creative: 何淦
Account: 王苗苗 趙越 王雨辰 于倩玉
Art: 秦詩雯 陳子鑒 謝湯圓
Copy: 赫佳琪 韓曉彤
TVC制作公司: 小制作
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