打造「快手有年味」IP，一次反慣性思維的營銷嘗試
開工了開工了。
新年的開始一般要寫點什么新計劃，但是我們決定總結(jié)一下去年的項目，這事好像有點反慣性思維。
快手在春節(jié)期間的節(jié)目IP「快手有年味」進入第二年，我們接到客戶的Brief，需求不難：如何傳遞快手有年味，吸引更多用戶形成春節(jié)上快手的習(xí)慣。
如果不細想，就很容易掉進慣性思維的圈套里，仔細一想，會掉得更深。所以我們一想再想，終于想通了——我們要解決的不是呈現(xiàn)快手有年味的問題，而是如何扭轉(zhuǎn)用戶習(xí)慣的問題。
讓用戶放棄過去的習(xí)慣轉(zhuǎn)換到新的習(xí)慣，他們必定會權(quán)衡一下其中的成本，只有當(dāng)「快手有年味」的吸引力覆蓋用戶的放棄成本時，用戶才有可能從過去的春節(jié)動作里轉(zhuǎn)向新的行為。
這為我們做了一些非常關(guān)鍵的取舍。
一開始，我們習(xí)慣性地找了很多角度去談?wù)撃晡叮ザx和解釋究竟什么是真正的年味，只要我們還陷在過去的年味里去挖掘，用戶的放棄成本就很難逾越。當(dāng)更前端的問題想清楚之后，一切轉(zhuǎn)變都自然發(fā)生了，所以我們轉(zhuǎn)而重新梳理「快手有年味」有什么新的吸引力去或明或暗地影響用戶的抉擇，和客戶溝通來龍去脈之后，也很快達成共識，他們迅速拉通業(yè)務(wù)部門劃出了6大重點。
1、鐵晚除了樂還有金碗
2、云廟會，遍賞南北年俗
3、民間高手齊聚
4、團圓宴（不是小家的團圓，而是天南地北的大團圓）
5、免費的海量短劇大片
6、真的是超大的紅包
米有了，接下來就看怎么煮。
過程中有一個有微妙之處，我們剛接到brief，這個項目叫做「年味一條龍」（猜測快手內(nèi)部是想和龍年有更密切的聯(lián)系），但沒過幾天又改回了第一年的名字「快手有年味」，其實就看出其想要長期運營IP的思路了，當(dāng)然這個決定是對的，用戶習(xí)慣本質(zhì)其實是一種固有的模式，用同一種模式反復(fù)，久而久之，就輕易改不掉了。像春晚一樣，今天的春晚再多人吐槽都不重要，它和吃餃子一樣成為了春節(jié)習(xí)慣，你會因為餃子不好吃就不吃嗎？好像跑題了……
拉回正題，今年「快手有年味」應(yīng)該是IP化的第一次傳播，我們需要回到廣告的原點——相較于讓人被戳到、被燃到、驚訝于廣告有多好，信息讓人記住、讓人感受「快手有年味」值得看看，顯然是更優(yōu)先級的。
「快手有年味」，豐富和拓寬了年味的含義，它把不同的年味整合到一起，這是其他平臺無法替代的，也是我們引導(dǎo)用戶去放棄舊習(xí)慣的發(fā)力點。像所有人第一次看到這個IP一樣，快手有年味，到底有什么味？
對了，代言人是岳云鵬，好像事情變得簡單了
于是，我們充分去發(fā)揮岳云鵬的搞笑潛質(zhì)，讓他扮演一家五口，呈現(xiàn)了一個岳家的春節(jié)，從不同角度去回應(yīng)「快手有年味」到底是什么味，反復(fù)洗腦，把這些信息鉆進用戶的腦子里，一遍入魂。
上片。
認真地說，被岳岳帶著看完，很是想打開一下快手去看看是怎么個有味法。
平面配合走一波
硬廣投放一波
一個岳云鵬用出了一群代言人的感覺，幫客戶節(jié)省經(jīng)費這一點上我們還是很擅長的～
最終收獲了2支全網(wǎng)播放破千萬的高熱視頻、全網(wǎng)熱搜數(shù)達6個，主題線總曝光超1.16億。
好了，以上就是關(guān)于這個項目的一點復(fù)盤。總結(jié)一下就是：每個brief都有其要解決的核心問題，有時候我們很容易被慣性思維帶順拐。
不要著急尋找答案，先尋找問題。
最后，感謝努力的小伙伴們，也感謝客戶和我們一起撥開迷霧。
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