全案一條龍還看W by 農(nóng)業(yè)銀行信用卡 + W·野火艙
2024即將迎來龍年新春，繼上次農(nóng)行中秋《中國有圓，就有團圓》後，W也再度攜手中國農(nóng)行信用卡客戶，奉上了一場農(nóng)行信用卡龍年春節(jié)整合營銷全案campaign。
W的野狗團隊全面操盤整套新年傳播，從策略輸出、創(chuàng)意發(fā)想、執(zhí)行到線上線下全觸媒的傳播創(chuàng)意延展，可以說是火力全開。面對全案傳播項目重執(zhí)行、延展繁雜的挑戰(zhàn)性，W野狗團隊強力執(zhí)行，有序推進全案及時落地。
與此同時，在打造創(chuàng)意腳本的過程中，我們更是提出了3路不同的創(chuàng)意腳本。甚至在已經(jīng)確定原定腳本勘景外景的情況下，又主動突破自己，提出一路更貼進大眾生活視角的新創(chuàng)意。於是，臨近春節(jié)前夕，終於為大家獻映了一條看見人間龍事的龍年大片——《我們向上就是龍》。
《我們向上就是龍》
W式龍年全案營銷
先從產(chǎn)品端破題
一切的緣起，要從三張農(nóng)行春節(jié)生肖卡開始。在這個年底春節(jié)卡產(chǎn)品集中發(fā)行的時間點，農(nóng)行如何發(fā)行凸顯自身特色與調(diào)性的新卡？
在農(nóng)行龍年生肖卡的設(shè)計中，我們第一時間回溯「人生可期，農(nóng)情長伴」的品牌初心，在充滿年味的龍年中，尋求可以傳遞農(nóng)行祝福的視覺創(chuàng)意。我們從深植中國人精神本底的傳統(tǒng)龍文化中擷取靈感，選擇具有代表性的中華第一龍、五福童子舞團龍、聚寶盆金龍作為卡面設(shè)計源點，通過五穀、錦鯉、喜燕、童子、祥雲(yún)等吉祥意象賦予卡產(chǎn)品豐富的新年底蘊。
我們精巧構(gòu)思卡面創(chuàng)意呈現(xiàn)，打造出國潮龍、年畫龍、剪紙龍等三種風(fēng)格的卡產(chǎn)品。在小小見方的卡面上，營造出新年裡萬物呈祥、豐收在望的景象寓意，繼而凸顯出農(nóng)行予消費者品牌關(guān)懷與溫度的行業(yè)底色。
在本次龍年春節(jié)傳播中，農(nóng)行一「卡」當(dāng)先，用三張細節(jié)滿滿的精緻卡面，為本次項目開了一個精彩的好頭。
洞察有中國向上
就有我們向上成龍
回顧2023年，在全球面臨不確定性衝擊的當(dāng)下，世界經(jīng)濟增長出現(xiàn)了一定的承壓。在如此的環(huán)境大變局中，我們每個人也在這一年勉勵前行，為當(dāng)前經(jīng)濟在後疫情時代的復(fù)甦與平穩(wěn)發(fā)展貢獻活力，可以說頗為不易與辛苦。
帶著這樣的現(xiàn)實背景和切身認知，展望新年，人們無疑對新一年飽含的期盼與嚮往愈加共情共鳴。這是現(xiàn)今時代環(huán)境烘托下，無數(shù)大眾基本的文化心理趨向。在一重重的新年祈盼背後，內(nèi)含的是一種向上的精神力量與迫切渴盼。
而儘管世界格局面臨變化，但中國在一帶一路、新能源汽車、高端製造業(yè)等政策產(chǎn)業(yè)的刺激下，經(jīng)濟韌性強，前景廣大。乘著中國向上的國運，我們每個人都可以向上追求美好的生活。中國向上，就有龍。
恰巧今年又是甲辰龍年，龍，從古至今在中國人心裡，都昂揚著一股奮發(fā)的朝氣和騰躍的向上勁。龍年的到來，喚起中國人對龍的圖騰共識，激起中國人對向上力量的汲取。而W的野狗團隊則敏銳覺察到，在龍年的人間煙火裡，在一片片煙火氣的背後就藏著一條條的龍，上演著一幕幕屬於普通人的向上故事。
是的，這個世界我們從沒見過真的龍，但我們始終以一種血脈相承、文化自覺自信的方式相信人間有龍。其實對中國人而言，龍可以是描繪得出具體細節(jié)的生動形象，更可以是傳遞向上精神的意象化所指。龍的精神本質(zhì)就是那股向上的勁，我們在大地之上看到每一處升騰的人煙，都有平凡的普通人在奔赴自己新的一年。在這個時刻，龍何嘗不是對他們最貼切的形容、最傳神的側(cè)寫。
於是，#我們向上就是龍# 的主題slogan便應(yīng)運而生，成為每一個人的龍年腳註。
打造「反長片」TVC
濃縮5種風(fēng)格龍的短故事
確定一主題後，我們開始推進核心創(chuàng)意的產(chǎn)出。在全網(wǎng)不斷被各種長時數(shù)大片塞滿春節(jié)節(jié)點的大環(huán)境下，W野狗團隊則想另闢蹊徑，采取「反長片」的創(chuàng)作思路，回到短小精煉的故事會模式，用更輕靈、減負的溝通敘事和消費者講龍年故事。
我們正想要拍一部每個人都會在自己生活裡出演的，回歸普通人皆有向上精神的片子。一條短片即濃縮了五種電影風(fēng)格，五個20″創(chuàng)意短故事，看見人間的龍其實就是在人間煙火氣裡的我們每個人。
《跑龍?zhí)住?—— 邵氏武俠風(fēng)
你願意跑多久，去成為一個主角？就像片中跑龍?zhí)椎男〗巧?，生活中也要兼職著外賣員的工作，好像無論工作或生活中他都是不起眼的那個，但他仍然堅持跑下去，相信跑龍?zhí)字皇浅蔀橹鹘堑拈_始。這份向上的夢想在邵氏頗為抓馬的bgm中顯得純粹動人，展露出普通人的樂觀精神與固執(zhí)堅守。
這一篇採用16:9的寬畫幅，仿35mm膠片質(zhì)感，影調(diào)上採用大光比拍攝，從畫面到配樂上都力求渲染出邵氏武俠風(fēng)格。
跑下去，早晚能成龍。
《龍?zhí)ь^》—— 勵志片風(fēng)
當(dāng)女孩揮起長桿奮力將沙袋舉過頭頂，一次次失利後倔強的挺住，為了輕鬆舞動龍頭，主動為自己加更多的沙袋進行練習(xí)。一種事竟成的信念，早已成為她心中的龍頭。而她的獨自堅持，都被師傅看在眼裡，得到了肯定。
《龍?zhí)ь^》參考了電影鏡頭常用的2.35:1的遮幅寬銀幕，採用常規(guī)類型片的分鏡敘事，通過特寫烘托女孩的狀態(tài)變化，讓劇情交代更緊湊簡潔。
無數(shù)次人抬手，換來一次龍?zhí)ь^。
《躍龍門》——《繁花》風(fēng)
遠遠看去，夜色的迷離光影中掩映著一處燒烤小攤。燒烤攤小哥一面為小生意忙來忙去，一面卻不問眼前的喧囂熱鬧，安靜地拿起書本兀自學(xué)習(xí)。那摞成拱形的書本，自然也是屬於他的龍門。這條隱在市井的龍，在昏黃的街燈下，不隱向上的心。
這裡同樣是2.35:1的電影寬銀幕畫幅，我們特意選擇了仿富士膠片的畫面素質(zhì)，同時用抽幀的方式為劇情增添精緻的回憶感，王家衛(wèi)的《繁花》感躍然眼前。
有向上的精神，哪裡都是龍門。
《接龍》—— 文藝愛情風(fēng)
小情侶的愛情長跑，如何講出不一樣的新意？我們巧妙地設(shè)計了往返車票接龍的新穎創(chuàng)意。當(dāng)一一擺出那些年珍藏的車票，雖然女友嘴上吐槽著異地遠隔，愛情卻在兩個人的來來回回裡愈漸濃烈。最後，拍出結(jié)婚證的那刻，當(dāng)有情人終成眷屬，一切都值了。
這一篇參考4:3接近正方形的畫面構(gòu)成，仿16mm膠片形式顆粒感，為情侶之間的細膩互動烘托出一份紀實感。
愛，是兩個人的接龍。
《“龍”重登場》—— 生活紀實風(fēng)
又是一年的年尾，家中“當(dāng)家的”開始張羅起過年的一桌團圓飯，一家人熱火朝天，這樣的場景，想必我們一定不會陌生。一到過年，家裡總會有那麼一個閒不住的主心骨，拿出自己的一手絕活，讓一家人的年更有年味。
這一篇則是參考了16:9的畫幅，特別採用了手持攝影方式以增強故事的寫實感，讓觀眾也仿佛跟隨著老太太在忙裡忙外。
家有一老，如有一“龍”。
影片中，我們精心設(shè)計每一個與「龍」有關(guān)的故事情節(jié)，講述發(fā)生在我們身邊，屬於我們每個人的人間龍事，最終串聯(lián)成龍年新年的一幕幕縮影。
同時，為了讓這條片子更有發(fā)生在全國各地的廣域性，我們精心選取了從北方到南方的特色方言，《龍?zhí)ь^》中的師傅是天津口音、《躍龍門》裡加入了上海話、《接龍》裡的男友說著一口山西話，通過帶入有南北方差異的方言，讓全片故事更加立體和有全國性。
最後，在5個短故事結(jié)束後，我們還創(chuàng)作了一個升華全片主旨的結(jié)尾。在這個龍年，致敬每一個向上的普通人。
整合營銷全盤在握
飽和式輸出花式創(chuàng)意
W的出眾能力從來不止於搞定一條片子，全案整合傳播的優(yōu)質(zhì)輸出也是我們的強手戲。一張龍年生肖卡，如何在接踵而至的新春營銷中搶眼吸睛？
在操盤全案過程中，從字體到平面，從節(jié)點海報到線上互動H5…W的野狗團隊用花式的創(chuàng)意手法讓整體傳播內(nèi)容變得豐滿、扎實，一套W式的創(chuàng)意連招，更讓傳播節(jié)奏層層迭起，傳播聲勢不斷推高。
1套KV級海報
圍繞「我們向上就是龍」這一核心觀點，我們洞察到如果整個龍年是一部即將公映的大片，那我們每個人都在上演自己的人間龍事。而我們這條關(guān)注普通人不同生活側(cè)面的龍年大片，正是為每一個人拍的。於是，我們很快就決定做一套告知「每個人都是主角，為每一個人上映」的海報。
在「我們向上就是龍」的主slogan設(shè)計上，我們還平添巧思，將龍頭與龍尾巧妙融入字體筆畫設(shè)計中，讓這句點睛之句更有龍年向上的氣氛。
1套精品型SUPER、VO設(shè)計
為了讓片中每個故事的調(diào)性更加鮮明，我們還思考如何在篇名、SUPER、甚至VO上做出新的突破，可以一眼吸睛。武俠氣的跑龍?zhí)住⒐棚L(fēng)書法的龍?zhí)ь^、木板雕刻的躍龍門、情牽一線的接龍、剪紙風(fēng)的“龍”重登場…每一個字體都風(fēng)格獨到，給人帶來深刻的視覺印象。將每一個小故事意慾傳遞的精神內(nèi)涵，濃縮進每個篇名字體當(dāng)中，讓字體本身多了幾分濃厚的故事感。
就連每個人物對話的VO，W的野狗團隊也是細緻設(shè)計，讓觀眾更容易沉浸帶入我們的情節(jié)當(dāng)中。
1套12張系列精品節(jié)日海報
（春節(jié)期間持續(xù)上線中）
W還為客戶打造出一套年俗節(jié)日的系列海報營銷，從小年、立春、除夕到初九，每個重要的春節(jié)年俗節(jié)點，都會發(fā)佈一張年俗海報。將傳統(tǒng)年俗用更具年輕感的插畫方式翻新表達，每日送出一句祝福對聯(lián)。同時將農(nóng)行相關(guān)的營銷活動，以每日一宜的形式傳達。現(xiàn)在，海報正在陸續(xù)上線中，不期待一波嗎？
1套吹龍氣互動H5
延續(xù)campaign講述我們都在人間成龍的核心創(chuàng)意，W的野狗團隊靈光一現(xiàn)，想到「吹龍氣」這一趣味玩法，用吹什麼龍氣有什麼龍運的概念來吸引激發(fā)受眾的參與興趣。
同時，設(shè)計出輕量、流暢、簡化的互動流程鏈路，簡簡單單地吹口龍氣就能獲得龍年各種好運的預(yù)告，滿足用戶在新年祈求好運加持的需求。
2款「顯眼包」紅包封面
新年紅包自然是品牌爭奪的一大熱點，W的野狗團隊同樣為客戶打造了兩款「顯眼包」紅包封面。以我們的龍年生肖卡為主題元素，擴展成紅包封面，成為用戶送紅包、沾福氣的新選擇，也作為本次營銷活動激勵之一吸引用戶使用。
1套春節(jié)線下物料
不止於線上的傳播與口碑裂變，我們同樣希望這份新年福氣可以延續(xù)到線下的千家萬戶。於是設(shè)計了一套春聯(lián)、福字等主題線下物料，希冀每一個貼上它的人家這一年裡都鴻運向上。
1條品牌長圖文
為配合生肖卡宣發(fā)，我們還推出了品牌長圖文，為用戶打造一站式活動入口，農(nóng)行龍年春節(jié)活動亮點在這裡一站聚齊。
全媒體平臺打透心智
共振向上的中國人成龍
隨著本次農(nóng)行信用卡春節(jié)項目如期上線，抖音微博的開屏與信息流、微信朋友圈、農(nóng)行信用卡官方賬號等都陸續(xù)宣發(fā)，同時也在今日頭條、微博藍V大號等媒體點位同步釋出。從針對一線城市和的中青核心年齡群的定向投放，到覆蓋全國通投的廣域觸達，形成多梯次傳播投放，由線及面的傳播策略。
通過重點爆破聚熱、密集宣發(fā)造勢， 將「我們向上就是龍」這句直觀明了的認知口號烙入受眾的潛意識，在即將到來的龍年引起對新一年無限憧憬的共鳴。
寫在最後
歷經(jīng)兩天馬不停蹄的片場拍攝，加上之後如雨驟至的全案營銷物料執(zhí)行。我們一路全力以赴，確保每一個出街物料都不打折扣，為提升傳播實效提供源源不斷的創(chuàng)意燃料。
也要感謝為項目順利出街而細細考究的導(dǎo)演、製片、美術(shù)老師，以及在片場辛苦付出的每一個人。同時，還要感謝我們的好客戶，給予我們寶貴的支持與信任。
放下一年的忙碌
再有幾天就是龍年春節(jié)了
這一年的年尾，也許有過逡巡與迷茫
但它不會阻止我們走進2024
展望新的一年
希望你也有股向上的勁
這個龍年，向上成龍
W再度以精準(zhǔn)的創(chuàng)意、專業(yè)的執(zhí)行
為客戶提供全案整合營銷服務(wù)
在龍年新年營銷混戰(zhàn)中獨樹一幟
而W仍將繼續(xù)深化全案服務(wù)
與客戶共赴複雜多變的新未來
再次感謝
為農(nóng)行龍年春節(jié)項目
付出的所有創(chuàng)造者們
品牌方
出品方
總策劃 · 出品
W的野狗頭子
聯(lián)合 · 出品
W.野火艙
W野狗文策艙
Chris
W野狗創(chuàng)造艙
順了
Seven
一八
Yangjia
LEGO
製片&製作公司
製作公司：人澤影視
導(dǎo)演：周經(jīng)緯Majik
執(zhí)行副導(dǎo)AD：陳大燁
攝影指導(dǎo)：鄭高飛
燈光指導(dǎo)：張熹煜
製片主任：孫穎斐celine
執(zhí)行製片：王筱聃susan
製片助理：賈寒冰chelsea
美術(shù)指導(dǎo)：尤田
道具：田其飛
平面攝影師：希德
錄音：吳宗
化妝：小楊，嬌嬌，小葛
服裝：孫盈
剪輯：範(fàn)明陽
調(diào)色：娜佳
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