用戶運(yùn)營｜用故事?lián)Q星星，Starbucks社群的你我他

數(shù)英評分

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舉報 2023-12

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說在前面

在星巴克的數(shù)字生態(tài)里，咖啡與星星（星巴克的會員積分）深度鏈接，成為了業(yè)內(nèi)會員制的標(biāo)桿性符號。

2022年12月，星巴克邀請twinkle共同策劃以會員為中心的「星光會員節(jié)」，這是會員們專屬的年度活動，也是對外展示品牌活力的關(guān)鍵機(jī)會，通過本次社群活動策劃，我們希望增強(qiáng)老會員榮譽(yù)感，拉動新會員增長，并在圣誕季里帶動相關(guān)產(chǎn)品的銷售。

洞察：星巴克世界中的鄰里關(guān)系星巴克在中國擁有超過6000+家門店及專屬社群，均基于真實地點和鄰里設(shè)立。這使得星巴克完整了其“第四空間”的數(shù)字基建，用戶可以在真實和虛擬（即第三和第四）的空間中，以進(jìn)行輕松的鄰里關(guān)系互動，分享并傳播身邊的故事。我們意識到，這些“生活半徑一公里”發(fā)生的故事對「星光會員節(jié)」而言，是煥活用戶互動的關(guān)鍵。

02?

策略：當(dāng)內(nèi)容=星星，激發(fā)用戶故事分享

于是，聯(lián)動全國6000+家門店及附屬的10000+社群，我們開始征集真實的用戶故事，并通過星巴克中心化地分享到每個社群。越來越多的人能夠看到故事背后串聯(lián)起的觸點體驗，使用「啡快」下單到店取時，那句幸運(yùn)加持的口令；將「用星說」的禮卡送給在意人時，那次相視的笑意；以及，寒冬中拿取「外送」，為加班的同事遞上一份關(guān)心……這些畫面片段以直播的方式傳播開來，換來了星巴克用戶們的會心一笑。

03?

落地：當(dāng)星星=咖啡，記錄你的喜怒哀樂

整個活動期間，消費(fèi)者在社群中互動3,000,000次，有47,000個真實事件片段被分享，新增會員接近500,000次，每一次分享購買、每一次互動點贊、每一個故事瞬間中，星巴克都在以一種具象化的貨幣——星星，將消費(fèi)、故事和互動串聯(lián)起來，傳遞品牌背后的價值。

04?

后記：存量時代，用戶運(yùn)營成為品牌脫穎而出的必備利器

與星巴克的此次合作，我們顛覆了私域場景中單純的“會員積分”邏輯，而是用星星的增減記錄下生活的喜怒哀樂，每一幀難忘的情緒與畫面。

這是twinkle通過用戶視角，又一次在私域運(yùn)營領(lǐng)域與品牌共同探索突破增長的解題，此項目也在私域營銷的垂類賽道中，獲取了艾菲獎品牌內(nèi)容與互動的營銷銀獎。

用戶運(yùn)營將是存量市場的競爭核心力，企業(yè)必須把用戶視為品牌資產(chǎn)，更精細(xì)、更個性、更體貼地與用戶創(chuàng)造可持續(xù)的鏈接。通過用戶畫像管理、標(biāo)簽體系精細(xì)化搭建、數(shù)字化的識別與人性化的觸達(dá)等技術(shù)，twinkle基于多年沉淀的品牌理解，陪伴客戶把握2024年的新機(jī)遇，搶先深度研究面對的用戶群體，做好產(chǎn)品服務(wù)布局。

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