越是臨近過(guò)年，休閑零食市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)就越是激烈。根據(jù)中華全國(guó)商業(yè)信息中心的數(shù)據(jù)顯示，春節(jié)需求是零食行業(yè)全年消費(fèi)的重頭部分，2022 年全年天貓平臺(tái)高端休閑零食市場(chǎng)中，1-2 月銷售占全年銷售的將近四分之一，且該比重呈上升趨勢(shì)。因而對(duì)于零食品牌來(lái)說(shuō)，在硝煙彌漫、兵家必爭(zhēng)的 CNY 營(yíng)銷中，找到獨(dú)屬于自己的溝通策略，幫助品牌打好新年的「開(kāi)局第一戰(zhàn)」就顯得尤為重要。

在今年的春節(jié)營(yíng)銷中，關(guān)注到已率先開(kāi)始采取動(dòng)作的休閑零食巨頭良品鋪?zhàn)?，其將焦點(diǎn)放在了一個(gè)「?！棺稚希瑖@「?！沟膫鹘y(tǒng)寓意以及當(dāng)代化、地方化的詮釋，為消費(fèi)者送上新年祝福。

從過(guò)節(jié)送禮說(shuō)起

置辦年貨的過(guò)程中，「送禮」是不容忽視的一大場(chǎng)景。據(jù) CBNData 調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，超六成消費(fèi)者會(huì)在春節(jié)時(shí)選購(gòu)休閑零食禮盒作為送人佳品，就品類而言，消費(fèi)者普遍會(huì)選擇堅(jiān)果果干。京東超市發(fā)布的《年貨中國(guó)系列報(bào)告》也顯示，在網(wǎng)友對(duì)年貨品類的討論中，堅(jiān)果呼聲最高。

良品鋪?zhàn)右浴高^(guò)節(jié)送禮送良品」為年貨節(jié)溝通主題，聯(lián)合五臺(tái)山推出「良品有?！孤?lián)名堅(jiān)果禮盒。通過(guò)強(qiáng)綁定「過(guò)節(jié)送禮」這一高頻場(chǎng)景以及主推堅(jiān)果禮盒，良品鋪?zhàn)蛹訌?qiáng)了消費(fèi)者在購(gòu)買年貨禮品時(shí)的品牌記憶點(diǎn)。

● 良品鋪?zhàn)?x 五臺(tái)山 「良品有?！孤?lián)名堅(jiān)果禮盒

「過(guò)節(jié)送禮送良品」的背后，是良品鋪?zhàn)訉?duì)于當(dāng)下消費(fèi)者送禮需求的精準(zhǔn)洞察；而「良品有?！?，則是主張將禮盒作為祝福的媒介，開(kāi)啟一場(chǎng)「?！沟膫鬟f。

傳統(tǒng)「?！刮幕漠?dāng)代表達(dá)

其實(shí)一提到過(guò)年，我們腦海中出現(xiàn)的圖景大抵是相似的：常年在外的兒女提著大包小包年貨回家，父母奔走于廚房與餐廳，孩子們?cè)诩议L(zhǎng)的幫助下興奮地張貼「?！棺趾痛郝?lián)。那些貼在玻璃窗與門上的倒著的「福」，蘊(yùn)含著「福到了」的美好心愿。在我們的傳統(tǒng)文化里，「福」往往代表著福氣、幸福。

良品鋪?zhàn)优c五臺(tái)山的聯(lián)名合作，正是從「?！刮幕膫鹘y(tǒng)意義出發(fā)。五臺(tái)山位列中國(guó)四大佛教名山之首，是聞名遠(yuǎn)揚(yáng)的祈福圣地，還被稱為「中華第一吉祥福壽」，這與良品鋪?zhàn)釉谛履陚鬟f美好祝福的需求點(diǎn)相契合。據(jù)悉，此次合作也是五臺(tái)山的首次聯(lián)名合作。

近年來(lái)，年輕人對(duì)「上香祈福」的熱衷常常引起網(wǎng)絡(luò)熱議。面對(duì)工作、學(xué)習(xí)帶來(lái)的巨大壓力以及生活的極大不確定性，年輕一代亟需尋求一些精神寄托。越來(lái)越多的人選擇購(gòu)買「好運(yùn)」手串、研究錦鯉妝，或是排著隊(duì)去求財(cái)運(yùn)、求姻緣，一切都只是為了能夠有個(gè)「好兆頭」，而這種心理需求在歲末年初的節(jié)點(diǎn)上會(huì)變得尤為突出。良品鋪?zhàn)优c五臺(tái)山的合作也是深度洞察到這一點(diǎn)，因此不僅圍繞「過(guò)節(jié)送禮送良品 良品有?！雇瞥鲂履陥?jiān)果禮盒，還特別定制了寓意五福的五臺(tái)山聯(lián)名琉璃手串，和福氣連連福包，將人們的福愿送上五臺(tái)山，也將五臺(tái)山的福緣傳遞給消費(fèi)者，打造更多維度的、更完整的「?！刮幕w驗(yàn)。

● 良品鋪?zhàn)?x 五臺(tái)山聯(lián)名禮盒、手串及福包

《小紅書(shū)2024CNY行業(yè)趨勢(shì)報(bào)告》將「行必吉祥」列為春節(jié)期間的一大行業(yè)趨勢(shì)，并指出年輕人一方面希望尋求更強(qiáng)大的力量、更直白的「護(hù)佑」， 一方面也在積極調(diào)整自己的心態(tài)。「在上班和上進(jìn)之間選擇上香」、「電子木魚(yú)」等流行于社交媒體平臺(tái)的話題，逐漸成為祈福文化的一種新型表達(dá)，面對(duì)良品鋪?zhàn)舆@場(chǎng)「?！?fàn)I銷，許多消費(fèi)者也開(kāi)始玩梗表示「很符合自己當(dāng)下的精神狀態(tài)」。換句話說(shuō)，新時(shí)代的「?！刮幕m然內(nèi)核依舊，但表現(xiàn)形式有了一些新的變化。

這或許也是為什么良品鋪?zhàn)与m然主打的是看似傳統(tǒng)的「?！梗珔s融入了許多流行元素，尤其在具體的玩法上，順應(yīng)了當(dāng)下的內(nèi)容趨勢(shì)，針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群體的痛點(diǎn)，在傳統(tǒng)文化基礎(chǔ)上做了一次現(xiàn)代化、年輕化的演繹。

「?！沟牧餍谢磉_(dá)，積累情感價(jià)值

良品鋪?zhàn)油瞥龅哪曦浌?jié)品牌 TVC，由其品牌大使于適率真演繹。和所有在外打拼的人們一樣，于適出演了一位過(guò)年「載?；丶摇沟哪贻p人，而對(duì)于家人來(lái)說(shuō)，其實(shí)兒女「回家即是?！?。這支充滿年味兒的短片，通過(guò)喚起年輕群體回家團(tuán)圓的共同心愿而引發(fā)情感共鳴。落版「良品有福 萬(wàn)適如意」，不僅豐富了良品鋪?zhàn)幽曦浌?jié)的主題內(nèi)涵，而且也是良品鋪?zhàn)訃@于適展開(kāi)的粉絲營(yíng)銷的線索。

● 良品鋪?zhàn)幽曦浌?jié)品牌 TVC

2023 年《封神》的爆火，讓大眾認(rèn)識(shí)了影片中姬發(fā)的扮演者于適。劉天池老師曾夸贊于適：「他做什么事情都很快樂(lè)，這樣性格的人才能熬得過(guò)這么久的岌岌無(wú)名，不浮不躁，在等待的日子里不斷充實(shí)自己，還有運(yùn)動(dòng)員的超人耐力和毅力，真的非常人所能企及。」這種或許也是良品鋪?zhàn)铀粗氐模?strong>既有著對(duì)專業(yè)能力的不斷追求，又有著簡(jiǎn)單快樂(lè)的性格，一如品牌對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)的追求，以及零食所傳遞的快樂(lè)一般。

良品鋪?zhàn)釉?2023 年年末官宣于適成為品牌大使，針對(duì)于適的個(gè)性特點(diǎn)以及粉絲喜好展開(kāi)了一系列話題互動(dòng)。比如預(yù)熱階段的微博話題#良妹養(yǎng)魚(yú)日記#，利用日常的社交互動(dòng)悄然埋下伏筆，引起于適粉絲圈層的猜測(cè)與關(guān)注。再比如于適聯(lián)名禮盒以及線下良品鋪?zhàn)佑谶m主題店的上線，打破了「寵粉」渠道的邊界，為粉絲群體打造更沉浸的場(chǎng)景化互動(dòng)體驗(yàn)，粉絲們紛紛下單支持，實(shí)現(xiàn)明星粉絲與品牌粉絲之間的互相轉(zhuǎn)化?；?dòng)數(shù)據(jù)層面，品牌大使于適相關(guān)話題超 2.3 億，總互動(dòng)量 270 萬(wàn)+，粉絲的高漲熱情與泛消費(fèi)群體的密切關(guān)注，還使其獲得了兩次全網(wǎng)自然熱搜。

● 良品鋪?zhàn)觴于適 聯(lián)名堅(jiān)果禮盒

放在更整體的維度來(lái)看，預(yù)熱視頻里出現(xiàn)的騎馬、射箭、拳擊等封神訓(xùn)練營(yíng)里的日常，在年貨節(jié) TVC 里獲得了完整的體現(xiàn)。我們可以將官宣的動(dòng)作視為良品鋪?zhàn)幽曦浌?jié)「?！?fàn)I銷的一環(huán)，品牌大使于適的「寵粉」行為也加深了品牌與消費(fèi)者之間的互動(dòng)。可以看出，這場(chǎng)官宣跳脫出了傳統(tǒng)粗暴的粉絲流量收割思路，而是選擇從真正能打動(dòng)人的內(nèi)容角度切入，與粉絲群體建立情感連接與認(rèn)同感，以此積累起品牌用戶人群資產(chǎn)，相比起單次的產(chǎn)品消費(fèi)，情感連接能為品牌帶來(lái)更長(zhǎng)期的價(jià)值。

● 良品鋪?zhàn)佑谶m主題店陳設(shè)

「?！沟脑诘鼗诱梗蹟n生活煙火氣

如果說(shuō)走心的粉絲營(yíng)銷，以及緊貼時(shí)下熱點(diǎn)的社交互動(dòng)，是「?！刮幕哪贻p化與流行化延展，那么此次年貨節(jié)良品鋪?zhàn)釉诓煌鞘袌?chǎng)域中的傳播，則是針對(duì)不同城市與場(chǎng)域的特色進(jìn)行了極具煙火氣的在地化表達(dá)。

比如在江城武漢，品牌聯(lián)合湖北省博物館、武漢地鐵集團(tuán)為輕軌 1 號(hào)線穿上龍年新裝，打造了「龍龖龘」號(hào)地鐵專列。據(jù)媒體報(bào)道，這是中國(guó)首條「龍地鐵」，車身就像是一條紅色臥龍，車廂內(nèi)則從楚文化與龍相關(guān)的 21 件文物中選取相關(guān)圖騰、紋樣來(lái)裝飾。這條「福龍」后續(xù)還將巡游武漢的江漢關(guān)、龍王廟、黃鶴樓、龜山電視塔等武漢地標(biāo)，并聯(lián)合餓了么騎手、武漢交警、地鐵 NPC 等不同身份角色的人舞龍派福，將「?！箓鬟f給各行各業(yè)的人們。

● 武漢「龍龖龘」號(hào)地鐵專列

再比如在成都，良品鋪?zhàn)踊诔鞘械某蓖鎸傩耘c近年來(lái)大火的 citywalk，打造城市「福氣 citywalk」，由四位「西紅柿小哥哥」在福字街、福興街、望福街和福德街四個(gè)街道派福。值得一提的是，品牌大使于適身著紅色西裝的一組拍攝花絮，先前被粉絲們稱為「西紅適」，此處繼續(xù)沿用西紅柿這一意象，其實(shí)也是一種相互呼應(yīng)。另外，圍繞成都春節(jié)的喝茶文化，良品鋪?zhàn)舆€聯(lián)合陳錦茶鋪，將「福」文化與茶文化進(jìn)行結(jié)合，打造了專屬的紅福茶座。

● 成都 citywalk「祈福地圖」

從武漢的江河底蘊(yùn)，到成都的潮流文化與飲茶習(xí)俗，在具體的城市營(yíng)銷中，良品鋪?zhàn)油ㄟ^(guò)挖掘地方基因，將「?！古c城市精神關(guān)聯(lián)起來(lái)，以此打造因地制宜的品牌溝通方式?！缎〖t書(shū)2024CNY行業(yè)趨勢(shì)報(bào)告》中解讀了「集體治愈，地方認(rèn)同」的社會(huì)心理，并指出 2024「年」人們非常期待能從地方文化的根脈中體驗(yàn)更廣大的歸屬感與更生生不息的能量。這也是良品鋪?zhàn)铀龅模?strong>從城市特點(diǎn)與地方文化出發(fā)，「福」文化在在地化的詮釋中聚攏了當(dāng)?shù)氐臒熁饸猓瑫r(shí)也建立起大眾對(duì)于品牌的情感認(rèn)同與價(jià)值歸屬。

回過(guò)頭看來(lái)，年貨節(jié)營(yíng)銷常常講究一個(gè)「年」的氛圍，而生活的煙火氣正是這種氛圍的體現(xiàn)。良品鋪?zhàn)泳€下店當(dāng)中，于適代言、五臺(tái)山聯(lián)名、春節(jié)年貨幾大因素相結(jié)合，重重加碼這種紅火的過(guò)年氛圍感，也因此吸引了許多用戶前去打卡與社交分享，帶來(lái)更多的口碑傳播。據(jù)品牌透露，臘八后的第一個(gè)周末，在成都、武漢雙城 10 家新年五臺(tái)山主題店中，消費(fèi)者還可以免費(fèi)領(lǐng) 10000 串五臺(tái)山聯(lián)名福串。

● 用戶打卡分享良品鋪?zhàn)泳€下店部分截圖

高品質(zhì)堅(jiān)果禮盒的產(chǎn)品底氣

當(dāng)我們把「良品有?！惯M(jìn)行拆解，「有福」是「?！刮幕亩嗑S度演繹，代表著品牌為消費(fèi)者提供的情感價(jià)值，那么「良品」則指向這份情感的載體，即產(chǎn)品本身。產(chǎn)品上的投入，也是品牌更為本質(zhì)的追求，甚至在良品鋪?zhàn)拥钠放泼芯退畜w現(xiàn)——良心的品質(zhì)，大家的鋪?zhàn)印?/p>

拿「良品有福」堅(jiān)果禮盒當(dāng)中的紫衣腰果來(lái)說(shuō)，原味腰果因無(wú)法借調(diào)味來(lái)掩蓋瑕疵而對(duì)品質(zhì)的要求更高，但這款不加任何調(diào)味的腰果卻依然在《消費(fèi)者報(bào)道》的深度測(cè)評(píng)中獲得較高評(píng)價(jià)。據(jù)品牌介紹，其原料產(chǎn)自被譽(yù)為「越南腰果之都」的平福省，并且精挑 A180 型枝頭大果，歷經(jīng) 5 道工藝層層篩選，保證了原料的飽滿醇香，且摘取后會(huì)被直接送到生產(chǎn)車間加工，保證了果仁的新鮮口感。

● 良品鋪?zhàn)拥漠a(chǎn)品圖

另?yè)?jù)虎嗅報(bào)道，良品鋪?zhàn)釉谔暨x核桃仁時(shí)，需為完整的二分之一顆，核桃外面的棕色表皮甚至不能有掉落。在堅(jiān)果的采購(gòu)環(huán)節(jié)，良品鋪?zhàn)右惨蠊?yīng)商定向采購(gòu)指定規(guī)格的原料。

零食是「快樂(lè)」的載體

從 2006 年開(kāi)出第一家線下店，到如今成為年銷百億的零食行業(yè)「巨頭」，良品鋪?zhàn)幼哌^(guò)了 17 年。其于 17 周年之際推出的品牌片《今天的快樂(lè)是零食給的》，通過(guò)場(chǎng)景化的內(nèi)容創(chuàng)意，強(qiáng)調(diào)了良品鋪?zhàn)訋?lái)的「快樂(lè)」。

作為載體，零食兼具了產(chǎn)品與情感的雙重價(jià)值，正如前文提到的「良心的品質(zhì)，大家的鋪?zhàn)印梗罢邔?duì)應(yīng)優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品價(jià)值，后者所提到的「鋪?zhàn)印箘t自帶親切感與煙火氣息，對(duì)應(yīng)讓消費(fèi)者感受到輕松快樂(lè)的情感價(jià)值。這或許也是良品鋪?zhàn)印父！範(fàn)I銷背后更深刻的一個(gè)洞察點(diǎn)：新一代年輕消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的情感需求上漲，除了在意產(chǎn)品的功能價(jià)值，也會(huì)為附加的情緒價(jià)值買單。因而如何與消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)深度的情感溝通成為品牌關(guān)注的重點(diǎn)。

在眾多的 CNY 營(yíng)銷中，良品鋪?zhàn)泳屯瑫r(shí)抓住了用戶的味蕾與心，產(chǎn)品層面提供高品質(zhì)的舌尖上的體驗(yàn)，情感層面則以真正貼近用戶、切中大眾情緒點(diǎn)的內(nèi)容實(shí)現(xiàn)走心溝通。據(jù)品牌透露，良品鋪?zhàn)哟舜螄@ #過(guò)節(jié)送禮送良品 良品有福 展開(kāi)的「?！?fàn)I銷，全網(wǎng)曝光超 25.5 億，并持續(xù)釋放影響力。

● 良品有福禮盒亮相湖南衛(wèi)視跨年演唱會(huì) 

借助良品鋪?zhàn)哟舜文曦浌?jié)營(yíng)銷，我們也得以從一個(gè)切面看到這個(gè)零食「巨頭」品牌持續(xù)在做的兩件事：一是經(jīng)營(yíng)用戶的產(chǎn)品體驗(yàn)，二是與用戶進(jìn)行情感溝通，二者均源自目標(biāo)人群的內(nèi)在需求，并為品牌的長(zhǎng)期可持續(xù)發(fā)展提供源源不斷的動(dòng)能。Brandstar