淘寶來福好市：年輕人的祈福文化，被做成了創(chuàng)意
新年歷來是品牌營銷的重要陣地，更是大眾情感集中爆發(fā)的特殊節(jié)點，對團圓的期待、對過往的反思、對未來的希冀，千人千面的情緒化作同一份新年記憶，為品牌情緒營銷、氛圍感營銷提供了大好契機。品牌們也紛紛使出自己的大招，譬如以新年品牌大片、跨年晚會、年度總結(jié)H5等形式和用戶進行溝通，不斷制造話題，搶占流量高地。
眼看各大品牌八仙過海各顯神通，情感牌、氛圍感牌花式打法層出不窮。其中在氛圍感營銷這一塊，淘寶發(fā)起的新年營銷事件“來福好市”迎新祈福，可以說是為數(shù)不多的出圈案例，淘寶好運車載著“財神爺淘小寶”開往1+4城的新春市集，打造了一場沉浸式祈福體驗，喚醒年味兒的同時，更為當代年輕人提供了正能量滿滿的情感價值。
線下打造沉浸式市集：打通五感拉滿年味氛圍感
不可否認在喧囂的新年營銷中，品牌想要脫穎而出，必須打造自己的新年視覺錘，才能有效提高品牌傳播辨識度，進而在受眾心智中植入好運心錨。為此，淘寶“來福好市”設計以中式建筑、Livehouse元素、淘寶品牌色為主視覺的超級符號，提高與年輕人之間的溝通效率。
找到一個超級符號之后，淘寶線上圍繞新年好運的主題，打造了健康、事業(yè)、財運、桃花等品牌海報，將福氣氛圍拉滿。
在線下淘寶以“來福好市”的超級符號為溝通載體，首站攜手思南迎新季在上海思南公館，打造極具沉浸感的線下市集，聯(lián)動普陀山禮品用品旗艦店、五臺山飾品旗艦店、慈元閣旗艦店、香飄飄食品旗艦店等淘寶天貓店鋪，帶著各商家的祝福以及祈福商品陪伴用戶新年祈福。
首站上海思南公館，首先淘寶搭建了一個年味十足的市集，踏入市集，映入眼簾的便是紅紅火火來福好市門頭，目之所及之處皆有紅燈籠高高掛起，霓虹燈市集攤位交相輝映，極富禪意之美的櫻花加上古風紅墻添加了不一樣的古韻美感，為年輕人打卡“好運”“暴富”“加薪”等祝福提供網(wǎng)紅背景墻。
其次，淘寶線下打造“祈福”互動強磁場，實現(xiàn)對年輕人的多點滲透、高效觸達，將新年祝福氛圍感在強勢互動中推向高潮，讓大家可以一邊解鎖好運好禮，一邊感受被四面八方福氣包圍的快樂。
比如“隔花人好運詩鋪”，在這里可以邂逅自由詩人隔花人，主打一個隨緣打錢寫詩送祝福；在梅花祈福樹，使用光刻機定制用戶個人剪紙肖像，像掛在梅花樹上迎新年祈福；普陀山禮品用品旗艦店現(xiàn)場送大師福字，在淘寶好運頻道抽好運簽，即可獲得贈福一張.....淘寶通過極具儀式感的線下體驗，搭配福字、紅包袋、福氣鑰匙扣等，打造新年具象化福氣體驗，激發(fā)年輕人的參與感，進一步強化品牌和網(wǎng)友之間的社交價值。
在商家互動體驗方面，不同攤位也根據(jù)自身定位和產(chǎn)品，推出有特色的祈福玩法，既激發(fā)大家的參與感又為站內(nèi)店鋪引流，如在香飄飄食品旗艦店，現(xiàn)場帶活動主題“龍年Q彈五福至“打卡、完成Q彈挑戰(zhàn)和搜索店鋪入會，就可以拿下“一杯龍年特飲”，體驗行運一條龍；香奈葡萄酒旗艦店現(xiàn)場制作紅酒，讓年輕人可以用紅酒為新年干杯；小寬竹工還免費提供古風咎發(fā)的服務，讓大家體驗年味專屬的禪意；CARRACCI推出試飲膠囊咖啡的互動，與休閑的市集氛圍高度呼應。
值得一提的是，在花式互動中，各大商家加入好運周邊增加互動看點，比如五臺山妙智凝香珠、暴富擺件、未時御念珠等，這些融合祈福漲薪、桃花、姻緣等利益點的周邊，呈現(xiàn)出積極的向上態(tài)度，讓品牌實現(xiàn)與年輕人之間的有效對話。
此外，淘寶融入好運、淘公仔、中式祈福風元素，打造大型淘寶好運車，用戶現(xiàn)場打卡完市集任務即可領(lǐng)取“?！卑ⅰ鞍l(fā)”包等好禮。不僅進一步將市集的好運感拉滿，還為年輕人打造具象化的祈福觸點，吸引路人上“淘寶好運”許愿，讓好運真正觸手可及。
淘寶好運車第二站抵達重慶觀音橋，為前來圍觀的朋友送上好運與好禮，還有淘小寶現(xiàn)場送福，合照打卡！后續(xù)淘寶好運車還將開往西安永興坊（1.20-1.21）、南京新街口（1.27-1.28）、廣州海珠花市（2.7-2.9）等，從用戶場景感、參與感、體驗感、互動感出發(fā)，營造五感沉浸式交互體驗，喚醒大家對于來年美好、好運的向往感，把新年氛圍感營銷玩明白了。
線上炒熱互動話題：引發(fā)泛人群圈層的圍觀與討論
在新年這個特殊節(jié)點上，各個品牌各出奇招，可謂熱鬧非凡，想要在這樣的營銷熱場中成功突圍，吸引年輕用戶的視線，無疑更具挑戰(zhàn)性。
淘寶發(fā)現(xiàn)，當代年輕人在面對生活和工作的壓力時，往往會寄托于一些祈福的儀式，希望能夠得到好運和福氣?；谶@一深刻洞察，并承接新年“辭舊迎新”“祈福接好運”的傳統(tǒng)氛圍，淘寶以年輕人的新年情緒為切入點，提前進行話題預熱，打造#為什么年輕人熱衷于祈福了##上海來福好市不吃愛情的苦#等互動話題，引發(fā)年輕人的共情和討論，并迅速占領(lǐng)社交平臺熱搜，截止發(fā)稿，兩微博話題的總閱讀量達到了3.5億+。真正打開大眾的祈福KPI嗨點，吸引不同年輕人對號入座，且基于細分人群的全覆蓋，打破不同新年話題興趣圈層之間的壁壘。
在線上聲量的持續(xù)加碼下，淘寶將“來福好市”的線下市集活動精準透傳，在全網(wǎng)掀起一股打卡熱潮，并在社交媒體自動發(fā)酵，助力線上“淘寶來福好市”話題熱度不斷攀升。淘寶也借此機會，拉進與年輕人的社交距離，同時建立了更深的情感鏈接和心智溝通。
站內(nèi)站外雙管齊下：打造“來福好市”全鏈路閉環(huán)
拋開這一次線下市集創(chuàng)意不談，淘寶并沒有局限于線下互動，還將站外傳播與站內(nèi)落地結(jié)合打通“來福好市”營銷鏈路，既實現(xiàn)新年破圈營銷的完美閉環(huán)，還將新年祝福輻射到更大的圈層。
淘寶立足于許愿是年輕人蘊含慰藉和激勵儀式的生活洞察，聯(lián)合站內(nèi)淘寶好運頻道，設計抽新年簽、放花燈、許愿等互動環(huán)節(jié)，搭建許愿墻互動頁面，當用戶許下愿望后就可以將愿望同步至許愿墻，還能通過放許愿燈獲得福氣，兌換精選的好運禮物，建立“只要來淘寶，好事就會發(fā)生”的新年場景聯(lián)想，也為商家的好運好物引流實現(xiàn)流量轉(zhuǎn)化。
除了許愿，淘寶并沒有將好運停留于營銷口號層面，而是提供了實實在在的利益點，用戶打開淘寶搜索“淘寶好運”進入好運頻道站內(nèi)，就可以參與抽取好運簽活動祈福，最高可抽取6元好運紅包，感受每日好運簽的儀式感。
匹配線下熱度，淘寶“來福好市”活動很快在淘寶站內(nèi)沖上淘寶熱搜榜三，在2024新年節(jié)點成為了站內(nèi)搜索熱點內(nèi)容，在一定程度體現(xiàn)了淘寶好運為廣大商家提供強大的流量扶持和曝光，有效助力商品和店鋪的推廣。
洞察年輕人新年情緒：以正向情緒價值構(gòu)建情感鏈接
隨著傳統(tǒng)文化的復興，越來越多的年輕人對玄學產(chǎn)生濃厚的興趣。我們也看到無論是茶飲品牌還是其它快消品牌，都開始向祈福、玄學文化下手，比如奈雪推出「一朵蓮奶茶」，珀萊雅選擇在深圳地鐵「翻身站」舉辦新年詩歌展......
這些極具正能量和美好寓意的產(chǎn)品和活動，毫無意外地引來大波網(wǎng)友的圍觀，掀起一陣搶購熱潮，暴露出這屆年輕人在不確定的當下，想要尋求一種精神寄托和心理安慰的愿望，并試圖給自己不安的內(nèi)心找個好運收容所，來緩解那份對生活的莫名焦慮。
毫無疑問淘寶就是抓準了年輕人的心理，在新年這個辭舊迎新的節(jié)點，不僅是祈福許愿最高峰節(jié)點，也是被寄予深切希望的時間點。人們希望遇到好運，桃花盛開，職場紅火……而淘寶依托于大量迎新祈福商家和商品、以及有趣的互動玩法，讓年輕人參與到一場富有儀式感的新年活動中，不僅可以拍照打卡分享好運，還可以收獲美好祝福和吉祥寓意。喚醒大眾對于生活的想象力，鼓勵大家積極面對即將到來的新年。
可以說，淘寶的以寓意取勝，以創(chuàng)意出圈，既滿足了當下年輕人渴望得到好運、改變現(xiàn)狀的愿望，也為他們提供了一個釋放壓力、緩解焦慮的情緒出口。淘寶更借助新年氛圍與“來?！钡南＜剑c大眾進行了一場深層次的情感溝通，為品牌“快樂淘寶”的心智IP注入更多新年文化內(nèi)涵。
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