以燕之屋為例，分享知乎效能種草的實(shí)用技巧

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舉報(bào) 2023-11

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任何平臺(tái)種草都無(wú)外乎曝光與轉(zhuǎn)化的營(yíng)銷游戲。

不脫離用戶瀏覽、互動(dòng)社區(qū)的習(xí)慣，同時(shí)對(duì)用戶消費(fèi)鏈路進(jìn)行拆解，基于此生產(chǎn)種草內(nèi)容，既能訴諸感性力量激發(fā)關(guān)注與興趣，又能從理性驅(qū)動(dòng)出發(fā)，正向推動(dòng)消費(fèi)決策的達(dá)成，從而實(shí)現(xiàn)效率/效能/效果均達(dá)標(biāo)的種草。

今天以時(shí)趣執(zhí)行的燕之屋丨知乎雙11種草營(yíng)銷為例，分享實(shí)用技巧，助力更多品牌在知乎成功將自家「好物」推薦出去。

關(guān)注，讓品牌更快被看見(jiàn)

在知乎平臺(tái)，搜索與問(wèn)答仍是站內(nèi)流量入口，對(duì)比其它廣告形式能保證更充分的品牌曝光。通過(guò)品牌詞、行業(yè)詞搜索優(yōu)化，搶占品牌相關(guān)問(wèn)答與文章在搜索中的優(yōu)先排名，可最大程度簡(jiǎn)化用戶找到目標(biāo)答案的步驟與時(shí)間，完成品牌認(rèn)知初建立。

【燕之屋】

【燕之屋新一代鮮燉燕窩】

【燕窩】

興趣，讓用戶注意力停住

「有問(wèn)題，就會(huì)有答案」。在知乎平臺(tái)，無(wú)論做社區(qū)內(nèi)容還是商業(yè)化內(nèi)容，要想吸引眼球，關(guān)鍵是提一個(gè)好問(wèn)題，讓用戶注意力停住。常見(jiàn)且有效的帶貨問(wèn)題有哪些呢？

基于品類提問(wèn)，引導(dǎo)真實(shí)親歷者分享體驗(yàn)感受

基于場(chǎng)景提問(wèn)，解決場(chǎng)景痛點(diǎn)，如雙11送禮

基于品類求解惑，拋出對(duì)功效原理的質(zhì)疑/疑惑/興趣，吸引觀點(diǎn)和佐證分析

獵奇式泛?jiǎn)枺Χǚ合蛉巳海诋a(chǎn)品拓展圈層，滿足用戶好奇心

此外要想保持問(wèn)答熱度，需設(shè)置長(zhǎng)效性問(wèn)題，比如雙11泛化為節(jié)禮/年禮；購(gòu)買力稍弱的老年人群拓展為購(gòu)買力更強(qiáng)的職場(chǎng)女性。

知乎吐司平臺(tái)（tools.zhihu.com）提供了發(fā)現(xiàn)潛力問(wèn)題方向的數(shù)據(jù)參考。

決策，消除消費(fèi)顧慮

當(dāng)用戶對(duì)內(nèi)容產(chǎn)生興趣后，必然也會(huì)帶來(lái)本能的信息疲勞與消費(fèi)疑慮，而這將阻礙他們做出最終的購(gòu)買決策。分享幾個(gè)解決問(wèn)題的實(shí)用Tips。

「留出空白」

已知用戶第一次瀏覽頁(yè)面的時(shí)候，視線通常會(huì)以字母F的形狀觀看頁(yè)面內(nèi)容，因此我們可以通過(guò)合理留白的方式，例如短句敘述，或長(zhǎng)短句結(jié)合，做到用戶視線偷懶時(shí)，讓那里不顯示字，降低閱讀門檻。

「定好合適的語(yǔ)言」

人格化：說(shuō)人話，帶入生活語(yǔ)感去科普，品牌和產(chǎn)品才真實(shí)。

結(jié)合目標(biāo)用戶愛(ài)好和特點(diǎn)：如美妝類敘述要活潑；中式養(yǎng)生類涉及食品健康，則要據(jù)實(shí)展示，提供價(jià)值資料。燕窩品牌通常定位高端市場(chǎng)，與健康、美容、奢侈和傳統(tǒng)文化緊密相關(guān)，引經(jīng)據(jù)典的雅文風(fēng)，更契合消費(fèi)人群的信息品味。

「選好視覺(jué)素材」

生活場(chǎng)景拍攝+極佳視覺(jué)感的素材能很好地塑造真實(shí)感，從而提升內(nèi)容置信度，給商品做背書(shū)。常見(jiàn)的電商帶貨圖展示：

產(chǎn)品圖

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質(zhì)地圖

成分原理圖

真實(shí)購(gòu)買圖

專業(yè)背書(shū)圖

「強(qiáng)化購(gòu)買刺激」

通過(guò)有節(jié)奏地放入知乎站內(nèi)更多的電商口鏈接，讓用戶保持產(chǎn)品感知，提升點(diǎn)擊率。

文均露出2-3次

項(xiàng)目介紹

燕之屋丨知乎2023年內(nèi)容營(yíng)銷之雙11種草

燕之屋為什么在知乎種草？

面對(duì)知乎品牌問(wèn)題偏少，回答數(shù)少，低于行業(yè)均值的聲量現(xiàn)狀，燕之屋于雙11聯(lián)動(dòng)高質(zhì)量萬(wàn)粉/千粉/素人PU（Professional user）在雙十一囤貨購(gòu)物方面進(jìn)行燕之屋新一代鮮燉燕窩星耀款70g產(chǎn)品植入，攔截精準(zhǔn)流量。