聲量和銷量“名利雙收”的效品合一，是新上市品牌所必然追求的營(yíng)銷目標(biāo)。就在短短一個(gè)月的營(yíng)銷戰(zhàn)役之后，當(dāng)妮一躍成為中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)界的新晉網(wǎng)紅爆品，實(shí)現(xiàn)了知名度、美譽(yù)度和銷售量的多贏，從認(rèn)知到購(gòu)買一步到位。

中國(guó)現(xiàn)在最大的風(fēng)口是什么？消費(fèi)升級(jí)。為趕上這一個(gè)消費(fèi)升級(jí)的黃金十年，眾多主打新概念、新科技、新生活方式的新品牌，紛紛攜雄心壯志登場(chǎng)，然而其中絕大部分遭遇首秀不利，最終暗淡成網(wǎng)頁(yè)快照里的一頁(yè)。

新品牌上市如何才能獲得成功？這就需要向品牌巨頭寶潔取取經(jīng)了。2017年12月，風(fēng)靡北美的當(dāng)妮留香珠（Downy Beads，以下簡(jiǎn)稱當(dāng)妮）登陸中國(guó)，此物是新概念的中國(guó)首款“衣服香水”，與洗衣液一起使用，洗后持久留香。

雖然當(dāng)妮系出名門，但作為織物護(hù)理的新品類、新品牌，當(dāng)妮面臨著幾乎零認(rèn)知、競(jìng)爭(zhēng)又異常激烈的快消品市場(chǎng)環(huán)境，還要挑戰(zhàn)中國(guó)消費(fèi)者的洗衣習(xí)慣，升級(jí)消費(fèi)者的需求，難度更大。

然而，就在短短一個(gè)月的營(yíng)銷戰(zhàn)役之后，當(dāng)妮一躍成為中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)界的新晉網(wǎng)紅爆品，實(shí)現(xiàn)了知名度、美譽(yù)度和銷售量的多贏，從認(rèn)知到購(gòu)買一步到位，效品合一，令眾多不溫不火的新上市品牌艷羨不已：

2017年12月，天貓店（不含天貓超市）銷量：在衣物護(hù)理類（柔順劑）的天貓旗艦店中排名第一；是當(dāng)月衣物護(hù)理類（柔順劑）天貓旗艦店銷售量的2.2倍（數(shù)據(jù)來(lái)源China Venn eShare Data）；

成功改變目標(biāo)消費(fèi)者的洗衣習(xí)慣，洗衣從此多一步。

聲量和銷量“名利雙收”的效品合一，是新上市品牌所必然追求的營(yíng)銷目標(biāo)。傳統(tǒng)大公司新品上市打法一般是花一年渠道覆蓋產(chǎn)品，覆蓋完了，然后狂砸廣告，剩下就靠運(yùn)氣了。而當(dāng)妮是用了初創(chuàng)企業(yè)的小步快跑，邊跑邊學(xué)不斷嘗試打法。通過聚焦一些小的點(diǎn)，慢慢爆發(fā)，慢慢做大。另外在電商新零售時(shí)代，只追求聲量很容易被其他品牌信息覆蓋，而且喪失讓消費(fèi)者嘗試、體驗(yàn)新產(chǎn)品的最佳機(jī)遇；只追求銷量，則容易降低品牌格調(diào)，對(duì)樹立品牌形象不利。兩者均不可持久，因而必須追求效品合一，上市首秀才可望成功。

效品合一歷來(lái)是所有營(yíng)銷人的理想境界，公認(rèn)最難實(shí)現(xiàn)，對(duì)于新品牌難度更大，這也許是新品牌上市成功率不高的原因所在。但此番當(dāng)妮的爆紅告訴我們，聲量和銷量兼得，你也可以擁有。

復(fù)盤當(dāng)妮首秀，看網(wǎng)紅爆款的玩法

玩法一：名人帶貨成效斐然，熱點(diǎn)話題制造流量

要將一個(gè)新品牌打造為一個(gè)效品合一的網(wǎng)絡(luò)爆款，需要一個(gè)引爆點(diǎn)，在快速建立品牌形象的同時(shí)也能夠最大程度地激發(fā)目標(biāo)消費(fèi)者的體驗(yàn)消費(fèi)欲望。這時(shí)，選擇一個(gè)合適的品牌代言人非常重要。代言人的高顏值、高人氣、以及與品牌的契合度不僅能為品牌宣傳保駕護(hù)航，而且能切實(shí)為品牌帶來(lái)銷量。

當(dāng)妮本來(lái)是一個(gè)洗護(hù)類品牌，屬于“難登大雅之堂”的家務(wù)活動(dòng)。但品牌獨(dú)辟蹊徑，提煉出“香”“美”的品牌價(jià)值元素，將當(dāng)妮定位為一個(gè)全新概念的美妝產(chǎn)品，對(duì)應(yīng)著升級(jí)的“衣物留香”需求，可謂現(xiàn)代生活中便利易得的“輕奢時(shí)尚”享受，瞬間拔高品牌調(diào)性。

（當(dāng)妮產(chǎn)品圖）

為引爆市場(chǎng)，當(dāng)妮首先瞄準(zhǔn)的目標(biāo)消費(fèi)者群體是18～24歲的年輕女性，容易受到媒體信息的影響，愛美、愛時(shí)髦，喜歡明星八卦，喜歡新奇特，購(gòu)物追求明星同款，追求生活品質(zhì)。

針對(duì)這樣的目標(biāo)消費(fèi)者，品牌精心選擇了楊冪作為品牌代言人。楊冪是霸屏花旦和人氣女王，受年輕一代熱捧，自帶流量，也代言了某著名國(guó)際美妝品牌，形象高端。同時(shí)，她還很接地氣，帶貨力超強(qiáng)，基本上每天穿火一件衣服，“楊冪同款”更是撐起了淘寶服飾的半壁江山。在第一財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心發(fā)布的“CBNData明星消費(fèi)影響力2018一季度總榜”中，楊冪摘得“帶貨王”桂冠。

這樣的楊冪和當(dāng)妮的形象相當(dāng)契合，收效斐然。2017年12月1日楊冪為當(dāng)妮拍攝的“大冪冪的小秘密”猜想短視頻發(fā)布后，播放量瞬間破百萬(wàn)，楊冪5大粉絲團(tuán)4個(gè)十萬(wàn)級(jí)1個(gè)百萬(wàn)級(jí)大號(hào)轉(zhuǎn)載。12月4日楊冪代言當(dāng)妮秘密揭曉后，TVC播放量超過千萬(wàn)。在12月5日—11日的尋藝品牌星指數(shù)中，楊冪×當(dāng)妮排行第一。

（圖片：楊冪代言當(dāng)妮猜想視頻）

為充分挖掘明星的品牌和帶貨價(jià)值，快速形成品牌認(rèn)知，時(shí)趣廣州團(tuán)隊(duì)配合當(dāng)妮的推廣節(jié)奏，連續(xù)圍繞楊冪制造產(chǎn)品為核心的熱門話題，維持當(dāng)妮的話題熱度，增加曝光量。聚焦楊冪代言當(dāng)妮猜想的“大冪冪的小秘密”話題占據(jù)話題榜TOP16。基于楊冪采訪擴(kuò)散的“楊冪吃火鍋都不愿意帶我”話題占據(jù)熱搜榜TOP1，搜索量超過100萬(wàn)；“楊冪自爆愛泡腳養(yǎng)生”話題亦占據(jù)熱搜榜TOP7。此外，源于時(shí)尚美妝盛典楊冪亮相的“這味道香當(dāng)楊冪”，以及源于冪秘香約發(fā)布會(huì)的“楊冪衣服居然美成4D”，都收獲了不菲的互動(dòng)量。

一個(gè)熱點(diǎn)話題的價(jià)值在時(shí)趣這里得到了極致體現(xiàn)。在時(shí)趣廣州團(tuán)隊(duì)的操作下，楊冪粉絲團(tuán)、IP級(jí)KOL等逾百名知名博主作為第一陣營(yíng)挖掘明顯衣香的秘密，時(shí)尚美妝大號(hào)再分享真實(shí)使用體驗(yàn)，當(dāng)妮+楊冪的熱點(diǎn)話題實(shí)現(xiàn)了分層次的強(qiáng)口碑傳播。

玩法二：發(fā)掘需求痛點(diǎn)場(chǎng)景，聲量銷量名利雙收

作為一個(gè)全新品類，當(dāng)妮提供的“香”與“美”的核心價(jià)值一開始對(duì)于中國(guó)消費(fèi)者而言只是一個(gè)抽象概念，他們對(duì)于當(dāng)妮在什么場(chǎng)合和時(shí)候有用處、當(dāng)妮為何會(huì)成為品質(zhì)生活必備單品還不甚了了，這就難以實(shí)現(xiàn)與潛在消費(fèi)者的品牌信息深度溝通，更遑論刺激購(gòu)買和體驗(yàn)的欲望。

時(shí)趣解決這個(gè)難題的利器是場(chǎng)景營(yíng)銷。人的某些需求，要在特定的場(chǎng)景下才會(huì)被激發(fā)。對(duì)于品牌商來(lái)說，找到這些痛點(diǎn)場(chǎng)景，在最適合的時(shí)間、地點(diǎn)，以最適合的形式進(jìn)行品牌和產(chǎn)品呈現(xiàn)，就能夠傳達(dá)品牌價(jià)值，打造品牌形象，觸動(dòng)消費(fèi)者的購(gòu)買欲望，進(jìn)而達(dá)成效品合一。

時(shí)趣選取與消費(fèi)者生活密切的5大場(chǎng)景——運(yùn)動(dòng)、美食、職場(chǎng)、旅游、社交約會(huì)，落地場(chǎng)景與消費(fèi)者深度溝通，激發(fā)購(gòu)買欲望。多場(chǎng)景覆蓋，提升了品牌與用戶溝通的效率，實(shí)現(xiàn)了消費(fèi)者群體的精準(zhǔn)匹配，讓不同流量能夠產(chǎn)生最佳效果，降低了營(yíng)銷成本。　

5大場(chǎng)景，各有各的精彩。

社交約會(huì)場(chǎng)景，由維密超模王藝和搞笑視頻博主戲精牡丹擔(dān)綱，傳達(dá)了當(dāng)妮在約會(huì)和聚會(huì)時(shí)的持久留香優(yōu)勢(shì)；職場(chǎng)場(chǎng)景，主打楊冪這個(gè)《談判官》女主“衣香carry全場(chǎng)”的秘密；旅游場(chǎng)景，則是長(zhǎng)途旅行都不怕，照樣香香香。其中，時(shí)趣通過明星和場(chǎng)景聯(lián)動(dòng)，將場(chǎng)景的傳播做到了極致。同時(shí)，明星號(hào)召力聯(lián)合場(chǎng)景營(yíng)銷，快速提升了品牌影響力，實(shí)現(xiàn)了銷售轉(zhuǎn)換。

運(yùn)動(dòng)和美食場(chǎng)景，則大膽跨界第三方，合作共贏，強(qiáng)化O2O場(chǎng)景體驗(yàn)和傳播，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷資源最大化。當(dāng)妮積極參與了2018年揚(yáng)州鑒真國(guó)際半程馬拉松，打造天貓x當(dāng)妮五感留香館，特設(shè)了創(chuàng)意水霧門，讓跑者能從進(jìn)門的一刻感受Downy帶來(lái)的自然留香體驗(yàn)。維密超模王藝不但微博預(yù)熱，還親臨快閃店與跑者互動(dòng)，這又是明星與場(chǎng)景的聯(lián)動(dòng)。此外，當(dāng)妮還參與了廣州城市樂跑活動(dòng)，以強(qiáng)化“跑完不臭還香了”的逆天長(zhǎng)跑體驗(yàn)。

（圖片：讓你來(lái)了就不想走的揚(yáng)州馬拉松,消費(fèi)者現(xiàn)場(chǎng)搜索當(dāng)妮活動(dòng)頁(yè)面）

另一個(gè)合作方是網(wǎng)紅火鍋店小龍坎。在2017年12月20日天貓歡聚日之際，當(dāng)妮聯(lián)合小龍坎、深夜發(fā)媸博主徐老師做了名為“徐老師的飯局：火鍋上的宮心計(jì)”的直播，總曝光超過百萬(wàn)，消費(fèi)者邊看邊買，買了產(chǎn)品也買了品牌。

（圖片：跨界小龍坎直播現(xiàn)場(chǎng)）

（圖片來(lái)自小龍坎活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)）

玩法三：花式種草引誘拔草，流量轉(zhuǎn)化一步到位

實(shí)現(xiàn)效品合一的目標(biāo)，關(guān)鍵點(diǎn)和難點(diǎn)就在于如何將聲量轉(zhuǎn)化為銷量。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，是一個(gè)內(nèi)容為王的時(shí)代。內(nèi)容和渠道的極大豐富，使得用戶的興趣愛好及選擇更加個(gè)性化，以一個(gè)個(gè)興趣社群的方式連接起來(lái)，而這些社群的KOL在影響力方面的作用至關(guān)重要。同時(shí)，媒體碎片化，覆蓋高成本，需要對(duì)社交媒體精耕細(xì)作，精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，將優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容最大化地覆蓋目標(biāo)用戶, 用走心的內(nèi)容與消費(fèi)者溝通，從而通過網(wǎng)絡(luò)口碑實(shí)現(xiàn)品牌在品效方面的雙贏,實(shí)現(xiàn)公關(guān)、營(yíng)銷工作的效果最大化。

那么，如何才能做到呢？時(shí)趣對(duì)此有一個(gè)方法論，即靠“種草-拔草”快速轉(zhuǎn)化流量。當(dāng)妮案例中，所有的明星帶貨和場(chǎng)景營(yíng)銷都圍繞著口碑營(yíng)銷，通過口碑營(yíng)銷來(lái)打造品牌形象即有短期效果，又能不斷建立長(zhǎng)期品牌形象，才能將當(dāng)妮打造成網(wǎng)紅爆款。

楊冪代言當(dāng)妮的消息曝出后，逾百名IP級(jí)知名博主、時(shí)尚美妝大號(hào)紛紛挖掘明星心機(jī)秘密，軟植入種草；微博上超百位時(shí)尚美妝博主分享真實(shí)體驗(yàn)，微信推廣10萬(wàn)+爆文多篇，淘寶平臺(tái)則有近百位達(dá)人用圖文和直播安利當(dāng)妮產(chǎn)品。此外，還有真實(shí)用戶集體曬單分享種草IP同款，再加上評(píng)論區(qū)問答和搜索，高效利用了流量資源，為品牌帶來(lái)實(shí)際銷量。

在場(chǎng)景營(yíng)銷這條線，更多地依靠時(shí)趣成熟的“種草-拔草”營(yíng)銷模式來(lái)達(dá)到效品合一的目的。例如，社交聚會(huì)場(chǎng)景中， “超模都在用的美國(guó)衣服香水，前陣子沒忍住去剁手了，用完感覺掉坑了”。旅游場(chǎng)景中，種草達(dá)人深扒旅游好物，以親身使用體驗(yàn)安利當(dāng)妮產(chǎn)品，大大增加可信度，用戶紛紛留言咨詢購(gòu)買方式。“種草-拔草”，實(shí)際作用過程或許只有幾分鐘甚至幾秒，卻實(shí)現(xiàn)了多元化用戶多點(diǎn)觸達(dá)真實(shí)消費(fèi)者，營(yíng)造了全民瘋搶楊冪同款的火爆氛圍，刺激購(gòu)買。

可見，當(dāng)妮案例中體現(xiàn)出的社交內(nèi)容到電商的高轉(zhuǎn)化，“種草-拔草”是關(guān)鍵的一環(huán)。有一個(gè)數(shù)據(jù)也讓同業(yè)羨慕：當(dāng)妮此次營(yíng)銷活動(dòng)的電商搜索詞占比是日常營(yíng)銷活動(dòng)的2-3倍。

我是史上最干貨的總結(jié)，當(dāng)妮的成功秘密看這里

當(dāng)妮新品上市效品合一的三大成功法寶

1、品牌定位+代言人選擇；

2、明星口碑種草；

3、跨界+場(chǎng)景。

當(dāng)妮新品上市一役的Happy Ending

2017年12月，天貓店（不含天貓超市）銷量：

——在衣物護(hù)理類（柔順劑）的天貓旗艦店中排名第一；

——是當(dāng)月衣物護(hù)理類（柔順劑）天貓旗艦店銷售量的2.2倍。

（數(shù)據(jù)來(lái)源China Venn eShare Data）

復(fù)制當(dāng)妮案例請(qǐng)注意：

1、  請(qǐng)確保您的團(tuán)隊(duì)是社交媒體重度愛用者。（時(shí)趣團(tuán)隊(duì)的年輕人自己就是網(wǎng)絡(luò)達(dá)人你信不信？）

2、  請(qǐng)確保您的團(tuán)隊(duì)能夠全天候監(jiān)控網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)，靈活調(diào)整執(zhí)行策略。（一個(gè)team的妹子發(fā)現(xiàn)韓國(guó)女團(tuán)irene在推薦當(dāng)妮，立馬搜集韓國(guó)流量明星種草的相關(guān)信息當(dāng)妮，從發(fā)現(xiàn)到想法落地一氣呵成。天知道她是怎么發(fā)現(xiàn)的，肯定是因?yàn)閻蹏?guó)去關(guān)注了一下韓流吧……）

3、  請(qǐng)確保您的團(tuán)隊(duì)執(zhí)行力第一，完成任務(wù)保質(zhì)保量。（時(shí)趣團(tuán)隊(duì)每天審稿從早到晚，周一到周日幾乎沒有停歇過，都是超男超女啊！為什么寶寶心里苦……）