從0到1，派生無限！見證eπ品牌的誕生
新能源汽車轉型這場比賽中，智能化主導的下半場已經(jīng)開始。
今年前10個月新能源汽車銷量已經(jīng)達到728萬輛。競賽情勢焦灼的當下，東風攜旗下東風風神、eπ、東風納米三大產(chǎn)品系列于11月10日在武漢整裝亮相。
▌東風智能新能源品牌SHOW暨eπ品牌發(fā)布會
東風汽車集團有限公司黨委書記、董事長楊青表示，作為東風汽車新能源轉型核心力量，eπ品牌聚集了東風汽車深厚的造車底蘊，錨定體量巨大的15萬-25萬元級主流市場，以“科技與變革“為品牌理念，將帶來“科技、品位、信賴”的品牌價值和出行體驗。
作為與東風集團合作緊密的汽車營銷領域伙伴，因賽集團深度參與了eπ品牌建設，從0到1助力eπ進擊主流轎車市場。一起回顧因賽團隊如何一步步從問題走向答案。
01 eπ是什么？它指向哪里？
面對變革，東風集團正加速布局新能源和智能化賽道，旗下各個子品牌也有自己的使命，針對不同業(yè)務分工、用戶人群和市場定位建立差異化優(yōu)勢。
東風品牌：面向主流市場
猛士品牌：面向豪華電動越野市場
嵐圖品牌：面向高端新能源市場
東風風神：加快從燃油車向節(jié)能車轉型
東風納米：面向小型細分市場的純電品牌
虛位以待：面向主流市場的中高端新能源品牌
根據(jù)調研數(shù)據(jù)，在新能源汽車15-25萬級主流市場區(qū)間，銷售量增幅明顯，用戶群正持續(xù)擴大，市場需求量大。在這一層級市場中，比亞迪、特斯拉正牢牢占據(jù)頭部地位，其余品牌市場表現(xiàn)均不突出。
對于東風來說，在主流市場格局尚未穩(wěn)定，用戶沒有形成清晰品牌認知的時刻，需要一個品牌代表東風邁向電動化賽道，進擊新能源汽車主流市場——eπ應運而生。
02 從0到1，豐實eπ品牌內(nèi)涵
一個全新的品牌，要如何才能在競爭激烈的市場當中站穩(wěn)腳跟？因賽團隊集結公司戰(zhàn)略咨詢、營銷創(chuàng)意、視頻制作等優(yōu)勢資源，助力eπ從0開始搭建完善的品牌體系。
在做了充分的市場調研之后，品牌還需要精準定位客戶群體，集中展示自身實力和價值，簡而言之就是“看客戶”和“看自己”。
看客戶：分析消費趨勢，洞察消費需求。新能源市場已經(jīng)過了“科技嘗鮮”的紅利期，正向“實用與體驗”的方向迭代。用戶群體也從早期的“技術狂熱者” “嘗鮮者”，逐漸向主流消費人群發(fā)展普及。
進一步細化新能源汽車15-25萬級主流市場用戶畫像，團隊發(fā)現(xiàn)這類用戶多為追求科技嘗鮮、品質格調的泛Z世代單身青年或小家庭，是年齡在30歲左右的青年才俊，更是城市中奮斗的新一派。
奮斗新一派有什么特點？團隊在公司內(nèi)外部進行多輪調研和訪談，進一步細化了eπ品牌核心客群的畫像。調研結果顯示：
TA們享受獨立，但也渴望聯(lián)結
——基于相同的興趣和心態(tài)建立聯(lián)結，不斷創(chuàng)造新時代特色的聯(lián)結方式
TA們真實為王，認為真實是一切的起點
——自黑人生、瑕疵人設、耿直敘事
TA們是即興一代，話不能藏在心里
——當下的感受比什么都重要，彈幕文化讓TA們無時無刻展現(xiàn)自己的想法
總結而言，這類客群學歷、收入相對較高，消費更理性，更注重實用體驗，喜歡獨特風格，有更獨立的生活態(tài)度，注重個人與家庭的雙重滿足，追求產(chǎn)品力的同時更關注品質和舒適。
“勇于探索的時代新銳”是這類人群實至名歸的標簽，他們也是eπ品牌主要傳播對象，“科技體驗、注重品質、品味生活、愛好多元”是他們對生活品質的追求。
他們會為新能源汽車“節(jié)能環(huán)保、科技智能、潮流前衛(wèi)”的優(yōu)勢買單，也對其“安全、品位、品質”等方面的欠缺心存疑慮。
他們認可燃油車“日常實用、經(jīng)久耐用、質量可靠” 的特點，但認為其在“內(nèi)飾質感、智能服務、互聯(lián)”等方面存在不足。
既要新能源的科技體驗，又要合資燃油的可靠品質，還要內(nèi)外兼修的格調品位，團隊在洞察到用戶需求與市場產(chǎn)品缺位的差異之后，將eπ品牌目標人群的核心需求提煉為：“科技、品味、信賴”。
看自己，用硬核實力構建品牌在目標群體心中的信任度。團隊在科技、品味、信賴三個方面與東風品牌力優(yōu)勢結合，希望彰顯eπ品牌的特別之處。
科技：三電、架構、智能座艙。作為造車“國家隊”，東風集團擁有領跑的專利量和完善的技術儲備及品牌矩陣作為技術積累。得益于此，eπ 在動力、架構、智能座艙等處均達到主流領先水平，可為客戶提供多樣化、全場景出行解決方案。因此，團隊提煉出“三電、架構、智能座艙”作為eπ的科技價值尖錐，以滿足目標群體對科技的需求。
品位：大道至簡、極而至美，回應主流人群審美。作為勇于探索的時代新銳，目標客群在品位方面追求簡約且富有格調的設計感，團隊將這種追求提煉為“大道至簡、極而至美”，作為eπ的品牌調性，以回應主流人群審美。同時，團隊結合車型配置特點，從視聽嗅觸4覺打造深度沉浸式的感官體驗。
信賴：東風品牌的自身優(yōu)勢背書。eπ雖然是新起步的品牌，但是背后依托的是東風集團54年的造車經(jīng)驗和深厚的技術積累，以及超6000萬客戶的信賴與口碑。東風集團品牌資產(chǎn)的自身優(yōu)勢，已為eπ筑起了牢固的“護城河”，值得消費者信賴。
“科技、品位、信賴”既是主流客戶的核心需求，也是eπ的核心價值點和品牌的定位方向。既有科技支撐，又有專業(yè)背書，可靠+前衛(wèi)的車型在20萬級別市場中并不多見，eπ擁有獨特的品牌價值體系。基于目標人群核心需求，結合自身優(yōu)勢方向，團隊幫助eπ找到了其在市場上的差異化定位，提升了eπ的核心競爭力。
03 派生無限，打造eπ品牌價值
通過一系列市場調研、用戶需求分析、自身優(yōu)勢整合，eπ未來的方向逐漸清晰。在全新品牌問世之前，仍然需要一句強有力的傳播slogan、一套內(nèi)外兼修VI形象、一支引發(fā)情感共鳴的形象短片以強化傳播。
深入人心的slogan，要能承接品牌，鏈接用戶。為此，團隊與東風集團合力發(fā)起包含種子用戶共創(chuàng)、媒體共創(chuàng)、全價值體系workshop在內(nèi)的創(chuàng)意行動，和更多目標用戶交流以獲得利于傳播、符合調性、能形成情感共鳴的宣傳口號。
Logo傳承于東風雙燕，是極具內(nèi)涵的視覺符號。傳播slogan與品牌logo建立強連接，融入更多品牌內(nèi)涵，讓更多消費者讀懂并認可eπ。團隊充分調動內(nèi)部資源，聯(lián)合戰(zhàn)略咨詢業(yè)務團隊，與客戶共創(chuàng)eπ的品牌logo和VI，充分發(fā)揮因賽集團在汽車行業(yè)整合營銷的優(yōu)勢。
logo中形似“雙T”的符號，代表科技Technology和變革Transformation，象征開放互聯(lián)不受限。
e代表electric電子、energy能量、explore探索、emotion溫暖的情緒。
π是圓周率，是無限不循環(huán)小數(shù)，也代表探索無限可能。
eπ，代表以科技力量，以永不設限的探索精神，在電動化時代為客戶創(chuàng)造無限出行可能。
此外，eπ的產(chǎn)品布局全面，能創(chuàng)造無限衍生產(chǎn)品；平臺技術先進，能滿足無限出行體驗。
深入人心的slogan需要語言銳化，利于記憶與傳播；符合整體品牌形象，對品牌調性形成賦能；能打入客戶的心智，形成情感共鳴，并引發(fā)畫面感聯(lián)想。團隊由此三個層面，提煉出“無限”的關鍵概念，將eπ的品牌傳播slogan定為“eπ·派生無限”。
在提煉品牌slogan的過程當中，品牌內(nèi)涵、品牌價值、品牌理念、品牌定位等元素不斷清晰，并融入的東風eπ完整的品牌體系當中。一套對內(nèi)能夠承載東風品牌底蘊，對外能夠滿足受眾對eπ價值期待的形象VI設計也呼之欲出。
對于用戶而言，打動人心的品牌才能夠被銘記。因賽集團協(xié)調內(nèi)部優(yōu)勢拍攝資源與項目團隊共創(chuàng)，在 “勇于探索的時代新銳”的基礎上，派生出先鋒、革新、鮮活、創(chuàng)變、新生、未來等細分類別，通過多種意象和不斷變化的視覺語言，巧妙融入到影片中，以展現(xiàn)eπ“派生無限”的品牌形象。
▌eπ品牌形象視頻
▌eπ品牌形象視頻發(fā)布后網(wǎng)友熱情互動
精準的洞察，精良的制作，精細地打磨，影片一經(jīng)發(fā)布，就引起數(shù)位網(wǎng)友熱議，大家紛紛在評論區(qū)玩梗說出自己的“派系”，傳播實效可見一斑。
此次eπ品牌打造過程中，因賽團隊多方位、全流程深度參與東風eπ品牌打造：
● 市場調研：洞察趨勢，精準定位
● 用戶分析：分析需求，明確目標
● 規(guī)范形象：統(tǒng)一設計，深化內(nèi)涵
● 建立信賴：整合資源，放大優(yōu)勢
● 破圈傳播：視覺沖擊，情感共鳴
基于各種市場調研和內(nèi)外部訪談一步步前進，為eπ制定品牌戰(zhàn)略規(guī)劃，完善品牌金字塔，制作品牌形象視頻，更共創(chuàng)VI設計，以專業(yè)洞察力和精巧創(chuàng)意，打造出面向主流大眾市場，真正符合時代新銳用戶需求的創(chuàng)新出行體驗品牌eπ。
未來，因賽集團將秉持行業(yè)領先的專業(yè)服務能力賦能更多品牌共生長，邁出向上變革的步伐。
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