李維斯的逆齡策略，吸引年輕消費者其實就兩步
品牌年輕化，這個話題真是快被嚼爛。但還是十分有必要來看看牛仔界的老大，即便歷經一百六十多歲，今天依舊洋溢光鮮的Levi's?，一個時尚品牌界當之無愧的不老神話。
但事實上是，神話沒那么好創造。全球范圍內，牛仔市場被快時尚品牌稀釋，回到中國市場，還面臨海外定價偏低，國內中高端的價格差，以及Global創意缺乏“本土化”詮釋等問題，一系列問題接踵而至……
年輕人是時尚品牌的關鍵點
Levi's?顯然是打贏了這場仗。Levi's?近年的國內市場表現出色，贏得每年兩位數字增長的好成績。Levi's?全球總裁及首席執行官Chip Bergh也表示，“中國市場是Levi's?全球前五大市場之一，中國是我們最重要的市場”。
對時尚品牌來說，年輕人顯然是最關鍵的人群，尤其在“消費者社會化”的大潮流中，年輕人的消費偏好會對品牌和銷售帶來巨大的正向價值，這對Levi's?來說，如何吸引中國年輕消費群就成了核心問題。
2014年是Levi's?逆齡生長的轉折點。品牌全球營銷戰役“Live in Levi's?”在這一年實行了本土落地，隨后通過一系列更具本土創意、更有趣的傳播內容和品牌塑造，Levi's?才正式拉開了在中國引領的年輕牛仔潮流，并通過“兩步走”，成功搞定。
塑造品牌年輕形象的核心挑戰是什么？
01 讓產品廣告同時傳遞“對胃口”的品牌價值觀
對于中國年輕一代消費者，他們在選擇品牌的時候是非常謹慎的，他們需要了解這個品牌所秉持的理念是什么。尤其90、00后消費者，他們是在一個相對安全的消費環境中成長起來的，因此他們身上非常明顯地產生了三種鮮明的變化：
對產品品質的擔心較上一代消費者變少；
對傳統知名品牌的依賴度相對降低；
對品牌代表意義的吸引力更加看重。
可見對品牌的第一個挑戰，無非是弄清楚年輕消費者喜歡什么，如何讓你的營銷內容幫助品牌去詮釋獨特個性，讓產品成為一種流行趨勢的參考或指導？
時趣為Levi's?在2017年8月推出的廣告
正如上面這支出自Levi's?緊身褲系列的廣告。“喜歡修身的褲型”，成為當下年輕用戶對穿著體驗的普遍需求點，如何用廣告去凸顯產品的修身賣點只是基礎，核心是要抓住年輕用戶的價值觀，讓他們通過廣告能認知產品功能外，同時感知品牌內在的精神，就是這支廣告最大的挑戰。
代理公司時趣當時以數字能力為基礎，通過精準的數據調研和用戶洞察，結合當時全網屏蔽不和諧內容（去年封停咪蒙等大號那陣子）的社會熱點，推出了上面這支馬賽克廣告，用極具創意的感官體驗，道出了產品功能，并象征了Levi's?要將“不正的三觀，不佳的形象，違背傳統的，還有贅肉、不好看的線條，所有這些礙眼的，都屏蔽掉，只把好的，留在眼前”。
而這個象征的內容，其實就是Levi's?的一種品牌價值觀，且這個品牌觀念十分吻合年輕消費者的三觀。同時加上精彩的創意表達，這支廣告一經播出就引爆全網刷屏，也拿下眾多獎杯，并由此也引出網友給予出經典評論：“李維斯好污，但是我喜歡！” 。
這一切成果的背后，在于代理公司幫助品牌傳遞的價值觀，抓住了年輕消費者的共鳴點，并通過廣告設計帶來了正面體驗的產品和服務，從深處幫助消費者找到了在消費中和消費之后的愉快感。
02 用流量明星為品牌打造年輕化標簽
在今天，年輕用戶對品牌的認知集中在：品牌調性、品牌傳遞的意義和價值導向上、以及品牌為消費者所賦予的特殊標簽，所以只有品牌的價值觀還不夠，你還須讓消費者以區別于競爭品牌的眼光，來看待和感知你的品牌，這要求品牌能給消費者烙下不一樣的標簽。
于是我們看到，今天的品牌都在努力拿出好玩的、潮流的、娛樂化的品牌標簽，而給品牌打標簽最簡單的方式無非是與IP做Co-Branding，或者選擇與明星合作。
除了和IP推出聯名款，Levi's?近年與眾多明星都展開過合作，包括陳冠希、李榮浩、余文樂等，而隨著近年的市場趨勢，大牌們的代言策略上又開始紛紛投向了流量型明星。但問題又來了，流量明星帶貨能力無疑很強大，但如何同時借流量明星去為從品牌角度為用戶烙下品牌標簽？
時趣為Levi's?打造：新年嚴禁放嘴炮，一起#干就型#！
2018年，Levi's?選擇了與當紅流量明星陳偉霆合作，成為其品牌全新代言人，隨后時趣為Levi's?打造新年Campaign——新年嚴禁放嘴炮，一起#干就型#！，并進行全網絡渠道投放。在這次Campaign中，對代理公司的難點是，如何用一個長線化、系列化的內容，去幫助Levi's?傳播、深化一個獨特的、年輕化的品牌標簽。
Levi's?的品牌標簽其實早定了，正是Live in Levi's?（中譯：干就型），既“實干精神”，這其實就是它的核心標簽。要去傳遞#干就型#這個品牌烙印，時趣在這次Campaign中采用了非常豐富的傳播形式，先是用新穎的創意推出一個能強烈刺激用戶互動參與和分享的H5。
H5利用與偶像聊天的場景化創意，打造了用戶與陳偉霆聊天的近距離體驗，扣合品牌傳播主題，讓用戶對陳偉霆說出：#你的新年愿望是什么？#，當用戶說出各種愿望后，陳偉霆會立馬會回復你：有愿望就要去實現，干就型了！
很多品牌拿到流量明星后，總想著如何通過創意去最大化傳播效果，而忽略了品牌層面的表達。而在這個小的H5創意中，正是希望通過這種來自偶像級的鼓勵，同時恰到地體現品牌印記。由此可見Levi's?是十分注重這一點的，即便是流量明星，也要往品牌層面做深化。
而H5的傳播效果也非常好。H5最后能將自己的錄像與陳偉霆合成短片，引導用戶自發分享朋友圈，最大程度地擴散傳播，這系列Campaign僅前半月時間，含H5的文章在微信端就獲數十萬次點閱，廣告獲得近三千萬次的播放量，陳偉霆創意系列收獲強大流量，其實到這里看似已經是一個HappyEnding了。
但真實的Ending更加精彩。為了進一步做深度的內涵詮釋，時趣又為Levi's?請來了三位普通用戶中的“實干家”，用三支視頻講述了他們真實的#干就型#故事，以平凡人的不平凡，用“更有地氣的草根英雄”幫助“干就型”與用戶產生了更強烈的情感鏈接。
繼#新年嚴禁打嘴炮#之后，時趣最近又為Levi's?&陳偉霆推出了另一個Campaign，其中廣告短片以一周時間突破2000萬次播放量，微信微博端數據爆表的成果再次大獲全勝。
而本支廣告繼續延續了Levi's?#干就型#的品牌訴求，通過陳偉霆與廣場大媽的斗舞演繹，去鼓勵年輕人不要只活在手機的那一端，而是重回街頭，把自己想做的事情大膽去做，#干就型#。
其實品牌通過這支廣告傳達的不僅只是“干就型”，而是在創意的策略階段，就擬定了要通過這個創意去表達#干就型#更街頭、更年輕、更時尚的一面。于是整個創意都圍繞這個策略展開，最后才通過廣告進一步深化和豐富了這個標簽，讓“干就型”的品牌內涵變得更加年輕有活力。
同時，代理公司時趣還專門為Levi's?開設線下玩法——女皇專屬店，通過各類互動玩法吸引用戶進店。
在陳偉霆系列創意中能察覺到，在今天要為年輕用戶傳遞一個品牌標簽，不僅是自上而下的溝通，也是平等、平行、多元的一種溝通，品牌應該主動與消費者做深度、多頻的溝通，場景化、情景化、故事化的互動，以此創造更多展示品牌年輕調性的機會。
在這個時代，有太多太多經典品牌都開始紛紛擔心，會不會一夜醒來就變成了年輕人口中的：“傳統品牌”、“媽媽用的品牌”，其實“年輕”這個概念本身就越來越包容且多元，所以很多時候品牌在年輕化的策略過程中感覺做了很多事，卻始終沒有做到刀刃上。那么在時趣為Levi's?操刀的幾個案例來看，其實品牌年輕化，并沒有那么復雜，一要塑造和傳遞年輕人認同的品牌價值觀，二要不斷去深化和豐富一個年輕人喜愛的、獨特的品牌標簽。
Levi's?為什么選擇時趣？
隨著90、00后成為消費主力，品牌迎合年輕消費趨勢、保持品牌年輕化幾乎成了所有品牌的最核心命題。李維斯在中國的主要受眾也是20-35歲追逐時尚的人群，并且這些消費者幾乎都是互聯網的重度用戶，于是在整體投放策略上，“Live in Levi's?”重點選擇了數字平臺，在這種背景下，像時趣這樣，一個重于創意、基于數據的整合數字營銷傳播公司，便自然而然成為Levi's?的重要合作伙伴，通過強大的創意能力和基于數據的社會化傳播，幫助Levi's?做好“Live in Levi's?”的年輕化詮釋。
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