隱性饑餓熱搜的背后：醫(yī)藥品牌的營銷策略揭秘
當(dāng)前，國民健康已經(jīng)上升為最重要的議題，健康類的話題總會成為大眾關(guān)注的焦點(diǎn)，每每提及都會引發(fā)一波又一波的關(guān)注，人們開始從被動式地接受信息變成了主動式關(guān)注，有意識地建立自我的健康護(hù)城河，催生了各類健康消費(fèi)需求。
在大眾化營銷場域，流量市場格局變更、品類眾多、用戶觸點(diǎn)分散、消費(fèi)者決策鏈路延長等現(xiàn)狀也給大健康醫(yī)藥品牌的營銷帶來了挑戰(zhàn)。江中牌多維元素片作為入局維礦品類市場的后來者，怎么讓消費(fèi)者認(rèn)知到江中有多維元素片，實(shí)現(xiàn)從品類占位到消費(fèi)者心智占位的突圍呢？
當(dāng)我們接到這個命題的時候，客戶提到了一個核心的關(guān)聯(lián)概念：隱性饑餓。通俗來講，隱性饑餓是長期的維生素礦物質(zhì)等營養(yǎng)攝入不足導(dǎo)致，它跟江中多維元素片 “日常補(bǔ)充 均衡營養(yǎng)”的定位形成了?問題癥狀-解決方案?的閉環(huán)。但是，“隱性饑餓”對于消費(fèi)者來說，認(rèn)知不深、感知不強(qiáng)，我們怎么將這個概念傳遞給大眾消費(fèi)者并引發(fā)重視和行動？
01 顯性化的溝通策略，翻譯成大眾聽得懂的語言
隱性饑餓是什么？有什么危害？？如何解決？？？學(xué)術(shù)概念晦澀難懂是健康議題傳播的一貫難點(diǎn)，這個三連問催生了我們這一次的傳播策略——隱性饑餓的顯性化溝通，讓現(xiàn)象被看見，讓概念被理解，讓后果被重視。
概念類比是顯性化溝通的捷徑，這個過程中，我們拆解隱性饑餓的時候，會發(fā)現(xiàn)很它像個“小偷”，在不知不覺中奪走人們最為珍貴的東西“健康”，于是我們抓住“偷”這個概念，將 “隱性饑餓”擬人化，并輸出核心懸念話題：#隱性饑餓正在偷走你的健康。而品牌的角色這時提出：別讓隱性饑餓偷走你的健康，形成主張的呼應(yīng)，并用產(chǎn)品給出解決方案——日常補(bǔ)充，均衡營養(yǎng)，拒絕隱性饑餓。
當(dāng)即與品牌方確認(rèn)下來后，便開始籌備主題視頻的創(chuàng)作。為讓這個話題更具懸念和加深用戶的感知。主題公關(guān)視頻也以“自白”的形式，把隱性饑餓擬人化，以此層層揭開這個“健康小偷”的真面目。
此外，在大眾化傳播端，也通過日常場景趣味科普，多維度輸出“隱性饑餓”概念，助力“嚴(yán)肅又日常”的健康品牌實(shí)現(xiàn)概念感知。
02 找準(zhǔn)傳播口，借力媒體權(quán)威性，擊破信任“屏障”
如果說一個極具洞察力和滲透力的概念是激發(fā)輿論的原點(diǎn)，那么找到與之適配、最具勢能的媒介則是傳播原點(diǎn)概念的最佳輔助。#隱性饑餓正在偷走你的健康# 話題具備天然的健康輿論基因，垂類權(quán)威黨媒的公信力則是打開用戶信任“屏障”、構(gòu)建輿論場最強(qiáng)有力的武器。
因此，我們聯(lián)合了人民日報社主辦、全國健康類第一的黨媒@健康時報——作為領(lǐng)軍媒體在微博平臺首發(fā)主題公關(guān)視頻和話題，并邀請了權(quán)威專家進(jìn)行科普，為“隱性饑餓”概念的傳播加持了權(quán)威性、嚴(yán)謹(jǐn)性、專業(yè)性，成功搭建起用戶溝通橋梁，消除了用戶的顧慮和認(rèn)知盲區(qū)。
讓我們意想不到的是，黨媒的首發(fā)制造了現(xiàn)象級傳播，經(jīng)過多輪概念輸出和話題發(fā)酵，不僅引發(fā)共青團(tuán)、央視新聞等黨媒官媒的強(qiáng)勢關(guān)注，同時吸引了48家以上高階媒體主動轉(zhuǎn)發(fā)、100+黃V的圍觀討論。#隱性饑餓正在偷走你的健康# 話題上線不到4小時，在熱搜榜一路向上，直沖微博全國熱搜第5位，健康熱榜第1位，話題在線長達(dá)13.7小時，穩(wěn)占當(dāng)天微博健康熱點(diǎn)輿論場。此外，這一話題在網(wǎng)媒端持續(xù)發(fā)酵，光明網(wǎng)、南方+等媒體紛紛加入內(nèi)容原創(chuàng)和宣發(fā)，推動話題持續(xù)破圈。
03 建立關(guān)聯(lián)，一步步實(shí)現(xiàn)從癥狀認(rèn)同到品牌認(rèn)知
品牌表達(dá)可以后置，但不能缺席。完成基礎(chǔ)概念認(rèn)知的構(gòu)建后，下一步需要發(fā)揮產(chǎn)品力，將江中牌多維元素片“日常補(bǔ)充 均衡營養(yǎng)”的定位滲透進(jìn)用戶心智，讓品牌從被看見到被選擇。于是，緊跟#隱性饑餓正在偷走你的健康#話題熱度趨勢，聯(lián)動美食、美妝等垂類KOL從多元化場景種草產(chǎn)品，為受困于“隱性饑餓”的人群提供營養(yǎng)解決方案，種草博文總閱讀量達(dá)2948w+，形成流量閉環(huán)，實(shí)現(xiàn)品牌認(rèn)知目標(biāo)。
“健康中國”國家戰(zhàn)略發(fā)布以來，整個大健康行業(yè)發(fā)展按下加速鍵，正式邁進(jìn)爆發(fā)階段。縱觀近一年來的熱搜話題，健康類話題上榜居多，某種程度說明大眾的健康意識增強(qiáng)，關(guān)注度也在提升。然而，在眾多的藥企品牌營銷中的，如何占領(lǐng)社交輿論場、突圍消費(fèi)者心智，實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量品牌化發(fā)展，是行業(yè)和品牌的共同命題。
在這場公關(guān)傳播中，眾聲共合助力江中牌多維元素片深度洞察國民營養(yǎng)健康需求，抓住“隱性饑餓”這一極具滲透力和區(qū)隔力的概念，通過品牌表達(dá)后置的方式尋求 “專業(yè)性”和“普適性”的平衡，整合高信度媒體助推全民關(guān)注，斬獲流量和品牌認(rèn)知，最終實(shí)現(xiàn)傳播破圈和心智占位。
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