案名即策略，LOGO即 IP丨”NEAR附近”商業品牌案例解析
城市的商業一直在變化，有生命力的商業不斷在打破邊界?！拔穆谩弊鳛橐环N思維，正在開始融入商業項目的打造。
「NEAR 附近」是一個總建筑面積8萬㎡的策展式生活方式街區，位于鄭東建投與楷林共同開發建設的新發展楷林智慧廣場，地處鄭州高鐵東站東廣場核心區。它將用策展的思維，集合有態度的生活方式品牌，致力于成為新的城市文化地標。
目前，這段旅程已經開啟，麒麟社將和NEAR 附近的伙伴們一起創造這段充滿嶄新探索的旅程。今天，先來分享「NEAR 附近」的品牌和視覺。
項目背景
策展式生活方式街區
了解“附近”，要先了解新發展楷林智慧廣場。
鄭州新發展楷林智慧廣場位于被譽為“鄭州2035戰略留白地”的鄭東新區高鐵東廣場核心區域，占地面積約200畝，致力于打造中原首座智慧商務綜合體，圍繞商務辦公、智慧生活、企業服務、園區運營、綠色低碳等全智慧場景，建立全國領先的現代商辦低碳園區。
項目由國企鄭東建投和22年來一直專注寫字樓的楷林置業聯合開發。這是寫字樓專家楷林最新一代的作品。
而這里的8萬㎡開放式商業街區就是「NEAR 附近」。
這片區域分布著近百棟寫字樓，這里是高鐵東廣場的門戶，這里也是新鄭州的發展方向。如此重要的位置，在充分調研鄭州商業市場的情況下，這8萬㎡的商業決定走一條不一樣的方向。它的目標應不止是成為寫字樓的商業配套，而是成為一個城市的文化地標。
在充分溝通和調研后，我們發現，無論是發展方向還是操盤手法，客戶都在做著鄭州商業沒有做過的事情。
在分析項目后，我們提出以下認知：
這不是一個既有方法打造的標準商業
而是一個有文化抱負的價值驅動型商業
它不類同任何一個鄭州的已有項目
而是一個更有文化內容的地方
它不是一個標榜格調的遠人之處
而是一個更獨特的的真實社區
它不是一個網紅場所
而是一個高頻日常去處
它不止是商業
而是一個將長期陪伴鄭州人的目的地產品
它熱愛在地文化，而這些在地文化不是古老的，而是正在發生的新鄭州文化。它在用文旅和商業融合的思維，打造一個具有城市影響力的文化地標。
它持有非常開放的態度，歡迎“所有源于河南又不止于河南”的新銳品牌，也歡迎所有河南之外的有態度的文化品牌。
它是動態的，社區的，真實的，開放的......致力于打造一種不刻意、不端著、無風格的松弛氛圍。為此，需要不斷去尋找，挖掘，交流，共創。這個過程當然要比標準商業艱難很多，也要求更高，這就像在策劃一場展覽。
可以說，本項目真正差異化的地方在于“策展式的思維”，而這種思維又不停留于概念，而是落地為真實的行動?？蛻粼诓粩嗳グl現，尋找和交流，成為一個聯結者，讓真正的主理人們在此生長。
所以，我們提出“策展式生活方式街區”的定位。它的方法論是策展式的，它的入駐品牌是策展式的，它的體驗也是策展式的。
但這只是一個操盤視角的定位總結，對于消費者，如何將這種感覺傳達為具體可感的體驗，是我們品牌打造的核心。
品牌定義
出門吧，到附近走走
在品牌構建中，我們回到一個最簡單的問題，“我們正在做一件什么事？”
麒麟社認為，有生命力的文商旅項目一定是“呼應型的”?！昂魬笔侵?，能夠呼應社會趨勢，呼應情緒價值，呼應消費需求。換句話說，它是有內在價值驅動的，能夠回饋人們情感的，在此基礎上創造場景和集結內容。
麒麟社總結為：
進而，我們對產品提出以下分析：
社會層面-呼應社會趨勢人類學家項飆提出，現代社會追求消滅附近。其實，當代商業，追求大而全，消滅有細節和生活感的附近。我們所做的，其實是在創造一種“附近”。
城市層面——回應城市空白鄭州缺乏有品質的文化內容，本項目以策展式的方法論，集合有態度的生活方式品牌，是在構筑一個孵化當代鄭州文化的容器，構筑一個有生命力的文化附近。
區位層面——構建呼吸感的社區整個高鐵區域，都是干巴巴的辦公區，空間割裂，缺少呼吸感，商業僅僅滿足基礎功能。項目打造的新型商業，是在建立一種有呼吸感有品質感的附近。
客群層面——構建真實連接的社區后疫情時代，人們正在更加珍視真實的公共空間，追求真正的連接感，面對面。小而溫暖的附近，社區感，生活感，松弛感，成為趨勢。離開網絡，到街上去，到公園去，到有真實連接的地方去，是一種愈發強烈的情感需求。
在基于以上文化洞察和產品分析后，我們提出品牌命名：NEAR 附近。
附近是這樣一種精神
我們相信理想并不需要去遠方尋求
最珍貴的事物就在身邊，就在附近
我們相信真正的創造力不在漂浮的概念里
就流動在城市的街頭
我們珍視真實具體的人與生活
我們倡導人們走出虛擬，走下高樓
去與人建立連接，建立微小的共同體
出門吧，到附近走走
附近是這樣一種狀態
放下手機，“附近”走走
走下高樓，“附近”走走
三五好友，“附近”走走
拉著你手，“附近”走走
中午休息，“附近”走走
加班之后，“附近”走走
……
想來想去，到“附近”去
到“附近”去，離自己更近
到“附近”去，離朋友更近
到“附近”去，離城市更近
附近是這樣一種體驗
去附近吃個飯
去附近喝咖啡
去附近喝小酒
去附近看演出
去附近逛書店
去附近打個卡
去附近看個展
去附近逛一逛
去附近聊聊天
……
品牌識別
一個行走的人
如何將這樣的品牌理念傳達為一種品牌視覺，我們從一個漫游者的形象出發，傳達松弛的生活方式，達到“案名即策略，LOGO即 IP”的效果。
概念創想：一個行走的人
理想的街區，有賴理想的漫游者。這類人樂意享受外間。泛看泛聽，淺淺而嘗，漫漫而走。不斷地更換場景，不斷地移動。走到街上，走到公園，走到咖啡館，走到附近。
品牌IP
LOGO即是IP，緊貼項目，麒麟社將IP深化到每種業態與體驗上，傳播更生動，體驗更具象。
品牌主形象
品牌形象就是漫游者的散步大全，去喝咖啡，去聊天去，去喝個小酒......愿每個人都能做一個輕松愜意的漫游者，走到附近去，參與真實的生活。
品牌視頻
這是一支一直在走路的視頻。松弛就是走啊走，漫無目的地走啊走，這就是附近的生活體驗。
品牌招商手冊
這是一本小綠書。在綠色主色調和行走小人的統一視覺里，有調性地講清楚項目。
品牌小刊
這是一本可以放在掌心的小小刊物。每期一個小主題，它不嚴肅，不正經，很隨意，用輕盈、靈動、活潑的形式，傳達附近的理念。它可能是看完后的會心一笑，可能是看到時的隨手一拍，也可能是在手心的反復翻閱......
第一期我們聚焦在“喝咖啡的感受”,專題名喚作”喝咖啡時的啡分之想“，是一些即時情緒的即時記錄。
NEAR附近的第一次串門
“第三屆串門兒TryMore藝術節”是NEAR附近參加的第一場線下活動，這是一個發生在鄭州本地、集結全國各地富有創造力藝術家的精神現場。
不僅認識了許多藝術友人，NEAR附近也在以自己的方式，打開附近生活的想象力，用正在發生的、鮮活的人、事、物給這座城市帶來了更多真實新奇的生活方式體驗。
未完待續……
目前，NEAR附近已經啟動招商，這段旅程還充滿了許多我們意想不到趣味滿滿的探索，麒麟社將和客戶一起用許多新的想法，新的內容，新的形式，來為城市帶來真正的新鮮體驗。
記得，有事沒事，出門吧，到附近走走！你會發現真實生活的魅力！
—— END ——
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