來自雅詩蘭黛的深夜提醒：你的肌膚該睡了！
當提我們及「雅詩蘭黛」，腦海中的第一符號想必是那瓶超級經(jīng)典的 40 年歷史「小棕瓶」精華。
雖然她早已家喻戶曉，大眾好感度頗高，但如果繼續(xù)追問其功效賣點，大家普遍認知是一瓶全能精華，而對其具體的修護功效及科技成分卻很模糊。
今天，面對日益精細化護膚的市場趨勢，精華們紛紛開始搶功效占場景、效仿科學(xué)原理。作為修護界鼻祖的「小棕瓶」精華，1982年起就開創(chuàng)性提出「肌膚晝夜節(jié)律」的科研發(fā)現(xiàn)科，一路領(lǐng)跑行業(yè)趨勢。面臨眾多競品跟風(fēng)「晝夜節(jié)律」的當今局勢，品牌又該如何搶回專屬它的優(yōu)勢賽道，重新立穩(wěn)修護權(quán)威地位。這是品牌當下需要直面的課題。
這一次，品牌瞄準都市女性真實需求，從典型修護場景切入，并結(jié)合「小棕瓶」精華先鋒的夜間修護科技 - 時鐘肌因信源科技，重新布局市場溝通戰(zhàn)略。聚焦回歸「夜晚主場」，充分傳遞出「小棕瓶」精華夜間修護優(yōu)勢，在重塑消費者「品類觀」的同時，重修產(chǎn)品強差異化「科技壁壘」。
夜晚主場 第一步
聯(lián)袂權(quán)威深入街頭 犀利叩問熬夜真相
一句“夜深了，怎么還沒睡？”問出了萬千都市女性熬夜時的真實心聲，每一個答案都發(fā)人深省。
加班白領(lǐng)：“在不加把勁，要被AI淘汰了。”
遛彎寶媽：“好不容易把孩子哄睡，自己卻睡不著。”
追劇學(xué)生“屬于自己的時間，一點也舍不得睡。”
嗨玩閨蜜：“今晚姐妹局，說好不醉不歸。”
她們利用夜晚的時光，努力讓生活發(fā)光，但皮膚卻因熬夜晚睡遭了殃。
雅詩蘭黛由此洞察出發(fā)，聯(lián)袂CCTV央視網(wǎng)共同發(fā)起原生公益采訪，聚焦當代都市女性常態(tài)化熬夜現(xiàn)狀，挖掘普遍熬夜現(xiàn)象背后的肌膚損傷真相。
以品牌強科技形象入場，提出「夜修護」主張，為消費者提供熬夜解題新思路。與此同時，順勢推出「小棕瓶」眼霜 —— 解決肌膚熬夜后發(fā)出的第一個求救信號：黑眼圈。
夜晚主場 第二步
專業(yè)科技大片 硬核作答「夜修護」科學(xué)
配合一條硬核科技大片，深入「眼周肌膚細胞微觀世界」，可視化演繹小棕瓶眼霜帶來的肌膚細胞夜修護過程，并對于之前的熬夜洞察，作出硬核解答。
從“熬夜2小時，肌膚2倍顯老征兆”的科研新發(fā)現(xiàn)，層層深入，為消費者提供出一套全面「夜修護」方案：「小棕瓶」精華+「小棕瓶」眼霜CP，由眼及面的修護，才能真正拯救夜晚損傷。為了將【權(quán)威科普】進行到底，品牌聯(lián)合知乎達人進行深度科普，通過不同維度徹底講透產(chǎn)品夜修護科學(xué)，有效且「直給」地種草小棕瓶家族，達成熬夜黨的心智占位。
這還不夠，品牌同時聯(lián)合「中國睡眠研究會×中國睡眠大數(shù)據(jù)中心」，共同發(fā)布《都市女性睡眠與夜間肌膚修護科學(xué)》白皮書，進一步夯實夜修護科學(xué)。邀請百位都市女性進行為期21天追蹤實測實證，眼見為實的同時，借助專業(yè)機構(gòu)檢測儀器記錄真實肌膚狀態(tài)數(shù)據(jù)變化，力證「小棕瓶」家族的強大修護實力。
夜晚主場 第三步
跨界曼聯(lián)俱樂部 滲透深夜看球場景
奠定夜晚主場的科技標桿形象后，品牌又深入消費者興趣場景，聚焦「時差看球」夜場景。首次跨界足球運動，聯(lián)合一眾曼聯(lián)球星跨界發(fā)聲，將「小棕瓶」家族「夜間修護科技」穿透熬夜看球圈層，回應(yīng)肌膚的夜晚修護剛需。
（此次合作及影片均為為品牌產(chǎn)出）
夜晚主場 第四步
首冠「抖音美好奇妙夜」 沉浸式滲透每一個刷屏夜晚
為了從點到面沉浸到更廣泛的夜場景中，雅詩蘭黛 聯(lián)合「抖音美好奇妙夜」共創(chuàng)了一場現(xiàn)象級「奇妙夜修護」盛宴。
雅詩蘭黛「小棕瓶」以首冠身份，融入抖音美好奇妙夜節(jié)目全程，從主持人口播到現(xiàn)場觀眾禮贈，360度全包圍式曝光「小棕瓶」家族奇妙夜修護力量！
為了真正觸達到屏幕前的消費者，利用抖音平臺內(nèi)的的驚喜彩蛋機制定向投流，可讓消費者根據(jù)關(guān)鍵詞和標簽觸發(fā)不同夜場景彩蛋畫面，驚喜趣味的互動形式可引發(fā)觀眾粉絲二次傳播。并在晚會當天發(fā)起#夜修護奇妙時刻抖音挑戰(zhàn)賽，卷入不同圈層的用戶，參與分享更多夜修護場景：夜騎、夜酒、陸沖、citywalk等，并在其中植入產(chǎn)品功效，無形中聚攏了消費者對小棕瓶夜修護的注意力。抖音頭部達人率先參與挑戰(zhàn)，以統(tǒng)一版式，精美內(nèi)容，為普通參與者打版立樣，吸引更多用戶參與效仿，一同感受小棕瓶夜修護功效。
結(jié)語
本次年度營銷戰(zhàn)役中，雅詩蘭黛以自上而下的統(tǒng)一性溝通戰(zhàn)略，從權(quán)威媒體背書，到核心用戶證言，再到垂直場景細分，層層深入觸達核心受眾并逐步樹立起「小棕瓶」=「夜修護」的認知，以硬核「夜修護」科技力為出發(fā)原點，重塑消費者對品牌「夜修護」核心認知。開啟品牌資產(chǎn)積累新一步。
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