背景：蜀道香是一家做零食的企業(yè)。核心產(chǎn)品是麻辣牛肉系列，前兩年是一直是淘寶渠道牛肉零食第一名。近些年因，巨頭競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手大幅降價(jià)搶市場(chǎng)，市場(chǎng)份額被搶走，且多家知名企業(yè)進(jìn)入這個(gè)賽道，市場(chǎng)被瓜分。此時(shí)，企業(yè)決策者必須做出應(yīng)對(duì)決策，否則自身的市場(chǎng)一定會(huì)被逐漸蠶食。且，此時(shí)的決策，對(duì)后續(xù)企業(yè)長(zhǎng)期發(fā)展影響巨大。該如何決策？咨詢(xún)服務(wù)的意義就在于此，運(yùn)用分析、專(zhuān)業(yè)知識(shí)，幫助企業(yè)在關(guān)鍵時(shí)刻做出更正確的決策。本次服務(wù)的內(nèi)容分為四個(gè)板塊，分別是發(fā)展戰(zhàn)略；產(chǎn)品；渠道；傳播。本文先講述發(fā)展戰(zhàn)略和產(chǎn)品板塊。???????

評(píng)估資源和競(jìng)爭(zhēng)，應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)

首先是評(píng)估競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境和自身的資源：如果處在一個(gè)增速不高的市場(chǎng)里，各企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)，大體上等于零和博弈；如果在高增長(zhǎng)且分散的市場(chǎng)，企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)較弱，核心是做大整體的市場(chǎng)。所以，當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)者以?xún)r(jià)格戰(zhàn)的手段進(jìn)入時(shí)，原本沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)力的小企業(yè)會(huì)被快速淘汰。這里的競(jìng)爭(zhēng)力是指什么？不易被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手模仿和沖擊的門(mén)檻。比如，獨(dú)特的產(chǎn)品價(jià)值；線(xiàn)下復(fù)雜的經(jīng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)；品牌心智優(yōu)勢(shì)；全鏈路的供應(yīng)鏈成本優(yōu)勢(shì)；大客戶(hù)關(guān)系等等。此時(shí)企業(yè)要評(píng)估的第一件事，是自身的資源和競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。然后決策，是直面競(jìng)爭(zhēng)，還是防御？當(dāng)你所處的行業(yè)：增速超過(guò)20%；品牌分散，市場(chǎng)集中度不高；巨頭以遠(yuǎn)低于你的價(jià)格進(jìn)入時(shí)，此時(shí)你的決策是什么？通常此時(shí)，企業(yè)有以下一些選擇：

• 正面競(jìng)爭(zhēng)，跟上價(jià)格戰(zhàn)，這需要企業(yè)有充足的現(xiàn)金流；

• 什么都不做，看市場(chǎng)變化

• 提出差異化產(chǎn)品價(jià)值點(diǎn)，堅(jiān)守產(chǎn)品價(jià)值；

• 提價(jià)，提高產(chǎn)品品質(zhì)；

• 推出競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的拳頭產(chǎn)品，同樣采取價(jià)格攻擊策略等等......?

聚焦經(jīng)營(yíng)，聚焦品類(lèi)

 
蜀道香便是面臨這個(gè)情況，我們建議收窄和聚焦。收窄業(yè)務(wù)線(xiàn)，從全品類(lèi)零食，收縮至肉類(lèi)零食。甚至可以專(zhuān)注一個(gè)細(xì)分品類(lèi)-牛肉零食。這個(gè)建議，是基于充分評(píng)估企業(yè)自身的資源，無(wú)法正面競(jìng)爭(zhēng)，從長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)來(lái)看，聚焦產(chǎn)品，聚焦?fàn)I銷(xiāo)資源。經(jīng)過(guò)對(duì)國(guó)內(nèi)綜合零食的研究，我們發(fā)現(xiàn)，頭部綜合零食品牌，盡管規(guī)模很大，總體上來(lái)看，利潤(rùn)都不高。同樣和其他規(guī)模相近的零食企業(yè)相比，這類(lèi)企業(yè)在資本市場(chǎng)也不值錢(qián)。因是2021年服務(wù)的項(xiàng)目，數(shù)據(jù)截止2021年?????同樣是食品企業(yè)，為什么利潤(rùn)和在資本市場(chǎng)的差距這么大？企業(yè)雖然規(guī)模大，但支撐規(guī)模大的關(guān)鍵因素是低價(jià)和電商渠道運(yùn)營(yíng)力。這個(gè)兩個(gè)關(guān)鍵因素，不是長(zhǎng)期壁壘。且在較長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，看不到利潤(rùn)提升的經(jīng)營(yíng)改善。更深層次的原因是什么？是經(jīng)營(yíng)多品類(lèi)企業(yè)，在每個(gè)產(chǎn)品的全鏈路管理上，無(wú)法控制成本，有的品甚至為了搶市場(chǎng)，長(zhǎng)期不賺錢(qián)。前端渠道和營(yíng)銷(xiāo)成本降不下來(lái)，品牌也沒(méi)有強(qiáng)力的競(jìng)爭(zhēng)力，也無(wú)法通過(guò)提價(jià)來(lái)提升利潤(rùn)。那么，企業(yè)該怎么辦呢？2020年前后，多個(gè)像三只松鼠這樣的多品類(lèi)零食企業(yè)，開(kāi)始收縮業(yè)務(wù)線(xiàn)。不同的品類(lèi)采取子品牌策略。收縮業(yè)務(wù)線(xiàn)，聚焦經(jīng)營(yíng)，聚焦品類(lèi)。

升級(jí)、聚焦各端口競(jìng)爭(zhēng)力

整個(gè)經(jīng)營(yíng)重心聚焦后，接下來(lái)的關(guān)鍵是提升各端口競(jìng)爭(zhēng)力。聚焦是戰(zhàn)略，執(zhí)行上要落地關(guān)鍵動(dòng)作。?????1、聚焦品類(lèi)：將品牌名和品類(lèi)強(qiáng)捆綁經(jīng)過(guò)對(duì)各零食品類(lèi)的增速、市場(chǎng)集中度、品牌心智占有率、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境等因素的評(píng)估。蜀道香聚焦聚焦肉類(lèi)零食，品牌對(duì)外所有展示渠道，都強(qiáng)關(guān)聯(lián)肉類(lèi)零食的文字。肉類(lèi)零食是蜀道香的重點(diǎn)品類(lèi)，占總體營(yíng)業(yè)收入的80%，其中牛肉零食長(zhǎng)期是淘寶渠道的前三名。而整個(gè)肉類(lèi)零食市場(chǎng)，良品鋪?zhàn)雍腿凰墒笫穷I(lǐng)導(dǎo)者，但這些品牌都是多品類(lèi)經(jīng)營(yíng)的品牌，經(jīng)營(yíng)重心不在單個(gè)肉類(lèi)產(chǎn)品上。相對(duì)于這些品牌，蜀道香要更聚焦，打頭類(lèi)零食的心智。同時(shí)肉類(lèi)零食目前是所有零食類(lèi)目增速最快的品類(lèi)之一，復(fù)合增長(zhǎng)率近20%，且市場(chǎng)集中度低。綜合市場(chǎng)、競(jìng)爭(zhēng)和企業(yè)自身，我們決定聚焦經(jīng)營(yíng)肉類(lèi)大類(lèi)，且重點(diǎn)放在牛肉類(lèi)目上。肉類(lèi)零食也是蜀道香長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)的發(fā)展定位。
2、品牌聚焦??圍繞肉類(lèi)零食統(tǒng)一策略和視覺(jué)。蜀道香品牌名是一個(gè)老字號(hào)感覺(jué)的品牌，但零食這個(gè)類(lèi)目，以年輕消費(fèi)者為主，品牌要和年輕消費(fèi)者拉近距離。以下是蜀道香使用過(guò)的標(biāo)志符號(hào)：?
重新設(shè)計(jì)標(biāo)志，讓品牌變得年輕。??????品牌標(biāo)志升級(jí)。提煉品牌符號(hào)的關(guān)鍵元素，熊貓頭。從原本的品牌角色中提取了熊貓作為品牌符號(hào)。?提煉了熊貓最具識(shí)別性的元素-耳朵。即使單獨(dú)把耳朵拿出來(lái)，也能識(shí)別是熊貓。放大符號(hào)，大膽的使用符號(hào)。- 品牌符號(hào)升級(jí) -

- 品類(lèi)和品牌強(qiáng)捆綁 -

3、產(chǎn)品線(xiàn)梳理-產(chǎn)品聚焦???品牌發(fā)展定位和基礎(chǔ)建設(shè)確定。接下來(lái)是梳理品牌全線(xiàn)產(chǎn)品。??????????仍然是聚焦總戰(zhàn)略。收縮產(chǎn)品，收縮品類(lèi)。而當(dāng)下面臨的問(wèn)題是，多個(gè)品類(lèi)均有銷(xiāo)售額，如何決策？???????????????我們對(duì)零食行業(yè)的基本判斷是，主力產(chǎn)品做基本面。什么是基本面，就是產(chǎn)品盤(pán)子本身要夠大，企業(yè)才有做大規(guī)模的機(jī)會(huì)。主力產(chǎn)品的選擇，根據(jù)企業(yè)自身長(zhǎng)期發(fā)展的積累，品類(lèi)的競(jìng)爭(zhēng)，品類(lèi)市場(chǎng)增速等來(lái)決策。????????嘗試新銳品類(lèi)，帶著做，跟著渠道發(fā)展。這個(gè)判斷的依據(jù)是，中小企業(yè)難以做大小眾品類(lèi)，資源不支持。不把重心放在一些看似新奇，但小眾的產(chǎn)品上。???????統(tǒng)計(jì)分析淘寶、京東、拼多多主要電商平臺(tái)的品類(lèi)銷(xiāo)售數(shù)據(jù)。拉通看豬肉類(lèi)、牛肉類(lèi)、雞肉類(lèi)、鴨肉類(lèi)、兔肉類(lèi)、蛙肉類(lèi)數(shù)據(jù)。我們可能產(chǎn)出了電商市場(chǎng)最詳細(xì)的肉類(lèi)零食市場(chǎng)分析報(bào)告。???????????????根據(jù)市場(chǎng)規(guī)模、增速、競(jìng)爭(zhēng)度、和企業(yè)自身的資源，同時(shí)綜合看口味趨勢(shì)，樣本調(diào)研消費(fèi)者口味喜好等，綜合分析判斷，對(duì)蜀道香全線(xiàn)產(chǎn)品做了梳理，砍掉了非肉類(lèi)零食，對(duì)6大肉類(lèi)進(jìn)行策略性的排序。確定了戰(zhàn)略品類(lèi)、防守品類(lèi)、創(chuàng)新品類(lèi)。確定了每個(gè)大類(lèi)扮演的任務(wù)角色，細(xì)分到品類(lèi)、品項(xiàng)、單品。且給到每個(gè)類(lèi)目指導(dǎo)定價(jià)。企業(yè)依次決策資源投入。我們對(duì)重點(diǎn)品類(lèi)-牛肉，做了高中低端的產(chǎn)品梳理，提煉不同的產(chǎn)價(jià)值，指導(dǎo)定三個(gè)價(jià)格段，吸引三個(gè)價(jià)格段的客群。重新命名三個(gè)價(jià)格段的產(chǎn)品，重新設(shè)計(jì)三個(gè)價(jià)格段的產(chǎn)品。????????
4、產(chǎn)品包裝升級(jí)-聚焦產(chǎn)品價(jià)值???業(yè)務(wù)聚焦，最終是落在產(chǎn)品聚焦。產(chǎn)品不僅僅是收縮，而是要提煉更具競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)值點(diǎn)。目前國(guó)內(nèi)很多電商品牌，在做產(chǎn)品包裝的時(shí)候，容易被花里胡哨的視覺(jué)誤判。電商市場(chǎng)也催生了電商包裝設(shè)計(jì)的細(xì)分市場(chǎng)。電商產(chǎn)品包裝的常用設(shè)計(jì)手法是，用當(dāng)下最新的設(shè)計(jì)風(fēng)格，加最新的設(shè)計(jì)手法和元素，讓包裝看起來(lái)很新潮。但缺乏基本的銷(xiāo)售邏輯。（蜀道香原包裝）那么，為什么很多電商產(chǎn)品的包裝明明很差，卻依然賣(mài)的很好？這是因?yàn)殡娚啼N(xiāo)售包裝影響小。?????在淘寶、京東、抖音等電商渠道，核心銷(xiāo)售邏輯是，銷(xiāo)量、評(píng)價(jià)、詳情頁(yè)、客服服務(wù)等要素，包裝排在這些要素之后，所以電商產(chǎn)品的包裝無(wú)法檢驗(yàn)包裝設(shè)計(jì)的銷(xiāo)售力。????????????那么，最好檢驗(yàn)的地方在哪里？就是線(xiàn)下貨架，包裝在線(xiàn)下貨架渠道太重要了，就是長(zhǎng)期銷(xiāo)售的銷(xiāo)售員。??????這次，我們對(duì)蜀道香的產(chǎn)品進(jìn)行了全面升級(jí)，以牛肉產(chǎn)品為例，對(duì)牛肉類(lèi)目的市場(chǎng)做了產(chǎn)品價(jià)值的切分，總體切分為三個(gè)市場(chǎng)，分別是超高端，高端，和中端市場(chǎng)。這個(gè)切分也反應(yīng)在定價(jià)上，同樣也會(huì)反應(yīng)在包裝上。????回歸最根本的包裝銷(xiāo)售邏輯，建立系列產(chǎn)品的范式。包裝設(shè)計(jì)核心要點(diǎn)：

• 提煉賣(mài)點(diǎn)，放大賣(mài)點(diǎn)，賣(mài)點(diǎn)是產(chǎn)品的銷(xiāo)售員；????????????????????

• 敢于表現(xiàn)產(chǎn)品，大膽的展示產(chǎn)品本身的價(jià)值；

• 創(chuàng)意創(chuàng)新，區(qū)別于競(jìng)品，自成一派的視覺(jué)；

• 建立產(chǎn)品系列范式；

- 蜀辣牛肉 -企業(yè)的拳頭產(chǎn)品，也是大通品，定于市場(chǎng)中端價(jià)位，更通用的口味和價(jià)格，適合不同層級(jí)的渠道。主打口味工藝，不少于6成牛肉添加。?????????????

以蜀辣牛肉為標(biāo)準(zhǔn)，產(chǎn)品命名、賣(mài)點(diǎn)設(shè)計(jì)、包裝設(shè)計(jì)等。其他產(chǎn)品為系列設(shè)計(jì)示意- 真味牛肉 -
牛肉類(lèi)目的中高端產(chǎn)品，核心價(jià)值：0淀粉添加，不加其他肉充當(dāng)牛肉。且用敢承諾的詞語(yǔ)表達(dá)出來(lái) ，配料表也敢于展示。???????????????
- 原切牛肉 -
-  手撕牛肉 -??????- 重新設(shè)計(jì)了牛肉全系產(chǎn)品包裝 -

那么，新包裝效果如何？我們?cè)谏虾４鬂?rùn)發(fā)商超做了測(cè)試，對(duì)比了兩個(gè)周末，關(guān)鍵看3個(gè)指標(biāo)：注意率、拿起率、購(gòu)買(mǎi)率。其中拿起率和購(gòu)買(mǎi)率均有明顯提升。??????????????戰(zhàn)略、品牌和產(chǎn)品，均在去年逐步落地，我們拉長(zhǎng)了一段時(shí)間來(lái)看，新包裝的銷(xiāo)售效果也不錯(cuò)：
到此，服務(wù)的前半工作全部完成，后續(xù)是渠道策略以及營(yíng)銷(xiāo)傳播策略。這兩個(gè)板塊下文后續(xù)再解析。我們也祝賀蜀道香產(chǎn)品暢銷(xiāo)，發(fā)展長(zhǎng)虹。


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