攜程X海底撈：有人滿腦子科目三，有人滿腦子去爬山
10月初的某一天，老板突然微信問我：“有興趣一起去爬一周的山嗎？”
平時巴不得住在山里的我，天真地以為要今年爬山團建呢，二話不說就同意了。
沒想到5秒過后，等來的不是嗨玩套餐，而是一個項目BRIEF：
“為攜程X海底撈聯(lián)名活動打造一套傳播物料，預(yù)算不多，輕巧一點，月底上線“
原來是做個項目，順帶爬個山……呃，也行吧，為了大山，搞起來~
【出門爬山之前，得翻過幾座問題山】
“如何更好地錨定用戶徒步登高的旅行場景？“
“如何最大化借力兩個行業(yè)頭部品牌的資源、優(yōu)惠利益點和品牌力？“
“[上山下海CP]的趣味結(jié)合點在哪里？“
“攜程的品牌角色在哪里，品牌態(tài)度是什么？“
一連串問題，像一座座大山一樣，橫在我們面前。
但沒關(guān)系，問題總會被我們一個一個一個一個解決的，對吧？
于是，一群爬山的新手和老手們，搬著小板凳，對著小黑板，開始了頭腦風(fēng)暴。
【主題嘛，最重要的就是要給足爬山人松弛感】
幾輪腦暴之后，一句輕松的話浮上我們心頭
對徒步登高的高手來說，爬山在他們眼里輕輕松松，如同小菜一碟；
對于爬山新手們來說，出門爬山，最重要的是出門，只要出發(fā)就成功一半了。
我們希望通過這句口號，能夠鼓勵更多人不要被困難嚇倒，加入到徒步登山活動中來。
（Emmm是不是仔細一琢磨，倒真還有一些道理）
【拍條片子，做好爬山人和吃貨的嘴替】
如何更好地傳遞“爬山不過小菜一碟”的核心態(tài)度？
我們一致認為，最重要的是真誠，將用戶的心里話真實地表達出來。
于是我們打造了一條可愛拼貼風(fēng)的動畫片：
文案上，不講爬山的大道理，只做爬山人和吃貨們的嘴替，
畫面上，老人小孩家庭通通加入角色，表達爬山全民運動無分性別年齡；
配音上，以活潑童趣的角色及語調(diào)，傳遞一種說走就走輕松自在的態(tài)度。
并在每一條的內(nèi)容里，展現(xiàn)海底撈的明星菜品及攜程旅行登高景點POI；
“出門爬山，最重要的一步是出門
所以，只要出發(fā)就已經(jīng)成功一半了
對吧，我的小郡肝？“
“上班得靠自己，下班倒是可以出門找找靠山
靠山吃山，只要水汽一上來
多卷的菜，都燙得開。”
“多少人爬到山頂
只是為了拍拍那顆太陽牌咸蛋黃啊
黃澄澄的，裹進油條里下鍋滾一下
隔壁小朋友都饞哭啦“
“爬山嘛，就把牽腸掛肚的事放一下
不然，肚子準會帶著腦子一起造反：
太香了太香了，放不下，根本放不下“
“都到大自然了，就別那么生分
一座山，七上八下那么一爬
就是一起吃火鍋的交情了“
【物料、活動、事件，輕一點，再輕一點】
周末休閑娛樂需求一直都在，在吃吃玩玩的線下場景里牽線搭橋才是王道。
視頻短片上線的同時，我們還聯(lián)動攜程的熱門登高景區(qū)，上線登高特別彩蛋：
上山拍登山照，下山吃海底撈，菜品最高88折，憑照免費加盤菜。
在德天瀑布、重慶仙女山、萍鄉(xiāng)武功山、泉州石牛山這四個特別景區(qū)內(nèi)，
我們還因地制宜陳設(shè)不同的廣告牌，
或是條幅，或是路牌，或是優(yōu)惠福利，或是登高態(tài)度，合照統(tǒng)統(tǒng)有優(yōu)惠。
令人驚喜的是，我們這些奇奇怪怪的廣告還沒掛好，就有顯眼包湊上來拍照打卡了。
動也動了，拍也拍了，再去海底撈薅個羊毛看個科目三，周末真的超值！
（小紅書博主：@番茄沙司呀 、@被迫營業(yè)的浪叔叔）
（小紅書博主：@陳三天 、@孑然）
海底撈這邊當然也沒落下。在門店入口、電子屏、餐卡處，我們都設(shè)置了物料露出，
“曬登山照加盤菜”和“名字帶山88折”的限定活動，
不僅為前來就餐的海底撈用戶送來驚喜，也為攜程1028登高活動促活拉新。
（小紅書博主：@保護我方御姐 ）
我們發(fā)現(xiàn)，很多來吃海底撈的朋友們看到聯(lián)名活動都會心一笑，
沒準前一秒還在為飯后活動煩惱，看完瞬間有了方向：
遛遛食爬爬山，把吃進肚子里的卡路里，一步一步走出去，也挺好~
一個爬得上山吃得下飯的周末，才算能量守恒的健康周末，馬上安排~
【每年都有登高祝福，今年攜程祝你爬山輕松，登高快樂】
登高季來了，祝福爬山人更高更快更強突破極限超越自我的豪言壯語也就多了起來。
這些祝福雖豪邁，但像一座遙不可及的山，一截砥礪前行的鞭子，
讓平時就被工作生活按在地上狠狠摩擦的大家，再次壓力山大。
作為家喻戶曉的國民出行品牌，攜程想做的，不是高高在上的發(fā)令者，
而是一個平等、親切，能夠始終與你攜手同行的伙伴，
在疫情之后，在人人為健康焦慮的當下，
和你一起面對形形色色的山，把輕松的心態(tài)、健康的出行，放在生活最高處。
“爬山不過小菜一碟”，是一句活動的slogan，更是一句輕松而樸素的登高祝詞。
它的另一個表達，叫作：攜程祝你爬山輕松，登高快樂。
【這個鼓勵人心的主題，也鼓勵到了我們自己】
在一個月內(nèi)完成景區(qū)、海底撈資源對接，篩選承辦景區(qū)，創(chuàng)意打磨，傳播物料制作，
以及千家門店的分發(fā)上線，無論是對客戶還是對我們來說，都是一項很大的挑戰(zhàn)。
“爬山不過小菜一碟”，不僅是在為爬山的用戶打氣，更是在項目組的每位成員打氣。
甚至我們的群名，都變成了這個：
龐大到每次打開軟件都卡到崩潰的攜程X海底撈爬山景區(qū)點位可行性分析V3.xlsx
為了掛活動橫幅和素材取景八上八下武功山好漢坡的武功山活動小分隊.jpg
怎么說呢？原來最需要被鼓勵的，竟然是我自己！
這波爬山癮，屬實讓我們項目組狠狠過足了~
評論
評論
推薦評論
全部評論（6條）