LPI x 美團買藥｜慢性病用藥，怎么“省”？
??關于“省”的案例，或許大家看過幾萬遍了。
尤其近期，經濟下行，消費降級，在每項支出里省錢已成為人們的核心需求，眾多平臺也紛紛把“省”抬到戰略高度。
我們也接到美團買藥的brief——
美團買藥業務端針對慢性病用藥人群推出了一個新的項目“多盒補貼”，傳播端希望以代言人孫儷為核心，打造一支信息流硬廣，將“多盒補貼”帶來的“省”透傳給消費者，讓美團買藥成為慢性病備藥的第一選擇。
Brief 很簡單，一定要“省”。
我們問了自己一些問題，發現美團買藥的“省”里，有一個傳播陷阱，一不小心就會掉進去。
1 “多盒補貼”是為了促銷嗎？
很多藥店送雞蛋送大米，只要你多買藥，這其實是不負責任的，純利益驅動的做法。“但愿人間無疾苦，寧可架上藥生塵”，這才是一家藥店的美德。
美團買藥作為一個責任驅動的購藥平臺，推出“多盒補貼”，一定不是為了促銷，而是希望每一粒藥都用在需要上。
2 慢病用藥，買得便宜就是省錢嗎？
分享一下我們觀察到的不同。??
有億點點復雜，我們的時間只有30s。
但這兩點思考，幫我們過濾掉了很多花里胡哨的創意。
越過千山，終歸原點。
我們發現創意的答案就在brief里：“針對慢性病備藥的多盒補貼”，這就是整個campaign的曙光，最重要的不是多，不是補貼，不是備，是“慢”。
一個“慢”字，暴露了我們目標人群用藥的持久
也暴露了創意的秘密?
久病成醫”，久藥自然也成了專家
能不能省、怎么省、在哪里買更省
他們比我們清楚得多得多。
與其用創意說話，不如以真誠示人。
最后我們就主打一個坦白，回到業務的源頭：為什么要要多盒補貼？因為——對慢性病人群而言，吃藥已經成為生活的一部分，長期下來開銷很大。
萬事具備，只欠孫儷。
基于傳播的考量，在保證真誠的同時還要讓孫儷有一些代言人的突破，我們觀察到部分慢性病人群會準備一份用藥日歷，以提醒自己不要忘記，以免多吃或漏吃。它順其自然成為了廣告片里的一個創意DEVICE，至于孫儷怎么和它一起產生化學反應3、2、1 上片子：
視頻VO：
對于長期用藥的人來說
每天吃藥，已經成為生活的一部分
長年下來，真的是一筆很大的開銷
美團買藥，現在推出“多盒補貼 全網低價”
幫助高血壓、高血脂、痛風等慢性病人群
減輕用藥負擔
每天都能省一點
策略的本質是選擇溝通什么，而創意的本質是選擇如何溝通。我們選擇讓孫儷以一個鄰家的形象來真誠地告訴大家，美團買藥推出了“多盒補貼”，剩下的，慢性病人自己會選擇。
也感謝美團買藥選擇LPI回答這次的Brief，并且，在這個追逐爆款的環境里，大膽地選擇了一個不那么有爆款氣質的溫吞的創意。希望美團買藥的多盒補貼可以一直都在，幫助有需要的人一直省錢，也希望知道它的人越來越多。
最后插播：
KV也在線下樓宇同步上線。
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