途虎養(yǎng)車×黃渤：實(shí)在才是必殺技
今年上半年家庭銀行存款增加11.91萬億元，增幅創(chuàng)十年來新高。
前三季度全國城鎮(zhèn)調(diào)查失業(yè)率平均值為5.3%；另據(jù)7月數(shù)據(jù)顯示，在16歲至24歲的中國公民中，城鎮(zhèn)失業(yè)率達(dá)到了創(chuàng)紀(jì)錄的21.3%。
不久前過去的加長版中秋國慶假期帶來7534.3億元的國內(nèi)旅游收入，然而人均旅游消費(fèi)恢復(fù)程度僅為2019年國慶假期的98%。
紛繁數(shù)據(jù)所影射或指向的，是中國民眾對未來預(yù)期的不樂觀態(tài)度。消費(fèi)降級成為大多數(shù)人主動或被動的選擇。
而在消費(fèi)降級潮中，真的沒有機(jī)遇了嗎？品牌如何切中肯綮地打進(jìn)消費(fèi)者的心智？
雙十一前夕，我們與即將十二周歲的途虎養(yǎng)車共同探討了這個話題。
視頻
消費(fèi)者：不是不愿消費(fèi)，而是愈發(fā)理智，追求實(shí)在
消費(fèi)降級的同時，我們也能看到這樣一種蓬勃的現(xiàn)象：
平替品的帖子，往往得到大量收藏；洞悉消費(fèi)者心頭好的咖啡品牌，正因限量優(yōu)惠券廣受青睞；相對平價的國貨化妝品粉絲無數(shù)，并在電商平臺向國外奢侈化妝品牌宣戰(zhàn)……
與其說是不愿消費(fèi)，不如說這屆消費(fèi)者變得更加理性。他們明察秋毫，比起誘人空洞的大餅，他們希望的是實(shí)打?qū)嵉膬r值；他們懂得量入為出，大環(huán)境難以預(yù)測，但希望手中的荷包是可以牢牢把握的。
在這種微妙的角力中我們逐漸懂得，或許買得「實(shí)在」才是與時代真正契合的生存之道，才是浮華退去后，映照我們終極期待的生活本真。
面對消費(fèi)心態(tài)的變化，品牌也是時候來一場由內(nèi)而外的重新審視與升級。途虎養(yǎng)車于雙十一到來之際的這支紀(jì)念短片溫情動人卻力道十足，儼然成為品牌態(tài)度的一次有力發(fā)聲。
汽車后市場：這不是最好的時代，但也不是最壞的時代
回觀途虎養(yǎng)車所處的汽車后市場，依舊不乏“厲兵秣馬”的緊張態(tài)勢。
總體來看，我國巨大的汽車保有量，成為養(yǎng)護(hù)服務(wù)市場的得以發(fā)展的堅(jiān)實(shí)溫床。隨著汽車車齡結(jié)構(gòu)的逐漸老化，車主每年的維修保養(yǎng)支出也將伴隨車齡的增加而上漲（圖1）。此外，車主對汽車后市場的關(guān)注度也呈增長態(tài)勢，目前已擁有近3億的汽車后市場興趣用戶，在整體汽車行業(yè)占比約88%。
圖1.中國乘用車評價車齡（數(shù)據(jù)來源：中國汽車工業(yè)協(xié)會；Wind；2012-2021年）
然而在空間廣闊與未來趨勢樂觀的汽車后市場中，最核心的挑戰(zhàn)在于優(yōu)質(zhì)服務(wù)的匱乏。官方指導(dǎo)常常保養(yǎng)過度，汽車專修店管理標(biāo)準(zhǔn)層次不齊。同時我們發(fā)現(xiàn)，真正有經(jīng)驗(yàn)的車主并非一味追求低價，而是更在乎質(zhì)量保障前提下的高性價比（圖2），他們并不需要品牌放低身價，真正需要的是實(shí)實(shí)在在的正品貨，省心靠譜的服務(wù)，敞敞亮亮的實(shí)惠價。
圖2.垂直電商養(yǎng)護(hù)渠道偏好原因（數(shù)據(jù)來源：易觀）
周年短片敘事的出發(fā)點(diǎn)，在于品牌透過車主視角，看到用戶的核心需求。
高度同質(zhì)化的市場背景下，途虎養(yǎng)車力圖另辟蹊徑，與消費(fèi)者建立強(qiáng)有力的情感鏈接。而引發(fā)共鳴的紐帶，在于我們從品牌業(yè)務(wù)挖掘出的精神內(nèi)核——實(shí)在。
故事：如何將實(shí)在的品牌故事，講給實(shí)在的用戶聽
因?yàn)閷?shí)在，途虎懂得養(yǎng)車的痛點(diǎn)，更懂消費(fèi)者對過好生活的向往。
我們將一個汽車保養(yǎng)品牌所應(yīng)具備的實(shí)在——正品保障、價格實(shí)惠與服務(wù)合理——具象化于能夠引發(fā)共鳴的生活場景中，講講被品牌看到眼里的、記在心里的、真真切切發(fā)生在咱老百姓身上的小事。
故事開始于街邊的小面館。面館師傅為黃渤上面時，貼心地補(bǔ)了一句：“面不夠可以再續(xù)”。看著用料扎實(shí)的大碗面，這種不擔(dān)心被宰與管飽的實(shí)誠店家，叫人打心眼里就已足夠滿足。
第二個故事在菜場上演。買菜阿姨利落地?fù)竦裟枞~兒，老板并未阻止，也就著忙閑幫她擇了起來。菜攤旁安放的爛葉簍，似乎成了顧客與商販間心照不宣的默契見證。買得公平，買得放心，這便是中國人的生意經(jīng)。
手機(jī)維修店中。摔碎手機(jī)的大學(xué)生原本神情緊張，被實(shí)誠小哥一提醒：這是正品屏，還在質(zhì)保期里，頓時長舒了一口氣。越發(fā)懂得節(jié)約的年輕一代，已想著通過維修來延長產(chǎn)品壽命。售后有保障的良心品牌與合理服務(wù)的店家，大家自會安心托付。
鏡頭隨后定格在翻看輪胎折扣頁面的夫妻、接孩子順路買打折面包的父親、向街坊炫耀買到真羊絨的大媽身上。
精致小點(diǎn)心可不如打折的大袋面包好，街坊問為啥笑得這么開心？還不是花了同樣的錢，享受到的美味卻加倍了。
可算在實(shí)惠大賣場中淘到正宗貨。對咱社牛阿姨來說，下次嘮家常談資，這不有了！
有時候值得我們歡欣的理由，來自于味蕾的充裕、手下的習(xí)慣性動作、細(xì)碎的一句話，更重要的，是超出預(yù)期的服務(wù)、價格和品質(zhì)，這便是過日子人眼中的實(shí)在。
在“實(shí)在”的生活哲學(xué)鋪墊下，影片隨后錨向養(yǎng)車場景，道出車主心目中的“實(shí)在”。
對于車主來說，在去除夸大、花哨與殷勤后，實(shí)惠的價格、可溯源的正品、專業(yè)靠譜的服務(wù)，共同構(gòu)成一個品牌像咱過日子人一樣，樸素不張揚(yáng)、但就是叫人安心的堅(jiān)實(shí)底色。
實(shí)在人之間不說客套話。途虎養(yǎng)車品牌代言人黃渤本色出演，要幫這位“實(shí)在人”說得更巧。
在悉心看完影片之后，我們不難發(fā)現(xiàn)，從大快朵頤地吃面到揮手致謝著歸家，故事實(shí)際圍繞著“車主”黃渤在去往養(yǎng)車途中發(fā)生的那些見聞與經(jīng)歷展開。
代言人：百億影帝，以實(shí)在聞名
當(dāng)黃渤以極具辨識度的音色，將散文詩般的旁白娓娓道來，我們得以在蜿蜒流淌的韻律之中，洞悉這并不平淡的日常禮贊：原來最可貴的實(shí)在，是滲透在平凡生活之中的點(diǎn)點(diǎn)滴滴。
人們用綜藝大咖”、“情商大師”、“百億影帝”等等形容黃渤。從草根一路逆襲到影帝級別的大人物，黃渤憑什么？是勤奮與認(rèn)真，實(shí)實(shí)在在的一步一個腳印。他在本片的拍攝現(xiàn)場，絲毫沒有架子，對工作人員和搭戲的演員，也非常真誠和友善。
為拍好黃渤的實(shí)在本色，我們請來了“有煙火氣”的吳國墉導(dǎo)演。吳導(dǎo)曾在李奧貝納、電通等國際4A廣告公司擔(dān)任美術(shù)指導(dǎo)，并擁有近14年的廣告導(dǎo)演經(jīng)歷。作品風(fēng)格偏寫實(shí)、重人文，情感表達(dá)細(xì)膩、豐富。吳導(dǎo)同為車主的經(jīng)歷，也促進(jìn)了腳本企劃與拍攝的順利進(jìn)行。
影片之外，或許途虎養(yǎng)車十二年來交給消費(fèi)者的最誠摯答卷，在于一路追求更合理、更省心保養(yǎng)服務(wù)的品牌內(nèi)核。
從廣泛布局線下門店網(wǎng)絡(luò)到嚴(yán)控供應(yīng)鏈，從集中采購到逐步完善履約設(shè)施，再到如今被途虎養(yǎng)車車主所能感知到的產(chǎn)品實(shí)在、價格實(shí)在與服務(wù)實(shí)在，實(shí)則滲透著不懈的探索、親和有道的溝通面貌，以及對專業(yè)精神的絕對追求。
文章最后，不妨讓我們以片尾出現(xiàn)的數(shù)字收尾：
5000多家途虎養(yǎng)車工場店，
只為守住億萬大眾對生活的誠懇；
回看過去的12年，
已然畫出普世之中最為珍貴的人間煙火。
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