途虎養車×黃渤：實在才是必殺技
今年上半年家庭銀行存款增加11.91萬億元，增幅創十年來新高。
前三季度全國城鎮調查失業率平均值為5.3%；另據7月數據顯示，在16歲至24歲的中國公民中，城鎮失業率達到了創紀錄的21.3%。
不久前過去的加長版中秋國慶假期帶來7534.3億元的國內旅游收入，然而人均旅游消費恢復程度僅為2019年國慶假期的98%。
紛繁數據所影射或指向的，是中國民眾對未來預期的不樂觀態度。消費降級成為大多數人主動或被動的選擇。
而在消費降級潮中，真的沒有機遇了嗎？品牌如何切中肯綮地打進消費者的心智？
雙十一前夕，我們與即將十二周歲的途虎養車共同探討了這個話題。
視頻
消費者：不是不愿消費，而是愈發理智，追求實在
消費降級的同時，我們也能看到這樣一種蓬勃的現象：
平替品的帖子，往往得到大量收藏；洞悉消費者心頭好的咖啡品牌，正因限量優惠券廣受青睞；相對平價的國貨化妝品粉絲無數，并在電商平臺向國外奢侈化妝品牌宣戰……
與其說是不愿消費，不如說這屆消費者變得更加理性。他們明察秋毫，比起誘人空洞的大餅，他們希望的是實打實的價值；他們懂得量入為出，大環境難以預測，但希望手中的荷包是可以牢牢把握的。
在這種微妙的角力中我們逐漸懂得，或許買得「實在」才是與時代真正契合的生存之道，才是浮華退去后，映照我們終極期待的生活本真。
面對消費心態的變化，品牌也是時候來一場由內而外的重新審視與升級。途虎養車于雙十一到來之際的這支紀念短片溫情動人卻力道十足，儼然成為品牌態度的一次有力發聲。
汽車后市場：這不是最好的時代，但也不是最壞的時代
回觀途虎養車所處的汽車后市場，依舊不乏“厲兵秣馬”的緊張態勢。
總體來看，我國巨大的汽車保有量，成為養護服務市場的得以發展的堅實溫床。隨著汽車車齡結構的逐漸老化，車主每年的維修保養支出也將伴隨車齡的增加而上漲（圖1）。此外，車主對汽車后市場的關注度也呈增長態勢，目前已擁有近3億的汽車后市場興趣用戶，在整體汽車行業占比約88%。
圖1.中國乘用車評價車齡（數據來源：中國汽車工業協會；Wind；2012-2021年）
然而在空間廣闊與未來趨勢樂觀的汽車后市場中，最核心的挑戰在于優質服務的匱乏。官方指導常常保養過度，汽車專修店管理標準層次不齊。同時我們發現，真正有經驗的車主并非一味追求低價，而是更在乎質量保障前提下的高性價比（圖2），他們并不需要品牌放低身價，真正需要的是實實在在的正品貨，省心靠譜的服務，敞敞亮亮的實惠價。
圖2.垂直電商養護渠道偏好原因（數據來源：易觀）
周年短片敘事的出發點，在于品牌透過車主視角，看到用戶的核心需求。
高度同質化的市場背景下，途虎養車力圖另辟蹊徑，與消費者建立強有力的情感鏈接。而引發共鳴的紐帶，在于我們從品牌業務挖掘出的精神內核——實在。
故事：如何將實在的品牌故事，講給實在的用戶聽
因為實在，途虎懂得養車的痛點，更懂消費者對過好生活的向往。
我們將一個汽車保養品牌所應具備的實在——正品保障、價格實惠與服務合理——具象化于能夠引發共鳴的生活場景中，講講被品牌看到眼里的、記在心里的、真真切切發生在咱老百姓身上的小事。
故事開始于街邊的小面館。面館師傅為黃渤上面時，貼心地補了一句：“面不夠可以再續”。看著用料扎實的大碗面，這種不擔心被宰與管飽的實誠店家，叫人打心眼里就已足夠滿足。
第二個故事在菜場上演。買菜阿姨利落地擇掉蔫葉兒，老板并未阻止，也就著忙閑幫她擇了起來。菜攤旁安放的爛葉簍，似乎成了顧客與商販間心照不宣的默契見證。買得公平，買得放心，這便是中國人的生意經。
手機維修店中。摔碎手機的大學生原本神情緊張，被實誠小哥一提醒：這是正品屏，還在質保期里，頓時長舒了一口氣。越發懂得節約的年輕一代，已想著通過維修來延長產品壽命。售后有保障的良心品牌與合理服務的店家，大家自會安心托付。
鏡頭隨后定格在翻看輪胎折扣頁面的夫妻、接孩子順路買打折面包的父親、向街坊炫耀買到真羊絨的大媽身上。
精致小點心可不如打折的大袋面包好，街坊問為啥笑得這么開心？還不是花了同樣的錢，享受到的美味卻加倍了。
可算在實惠大賣場中淘到正宗貨。對咱社牛阿姨來說，下次嘮家常談資，這不有了！
有時候值得我們歡欣的理由，來自于味蕾的充裕、手下的習慣性動作、細碎的一句話，更重要的，是超出預期的服務、價格和品質，這便是過日子人眼中的實在。
在“實在”的生活哲學鋪墊下，影片隨后錨向養車場景，道出車主心目中的“實在”。
對于車主來說，在去除夸大、花哨與殷勤后，實惠的價格、可溯源的正品、專業靠譜的服務，共同構成一個品牌像咱過日子人一樣，樸素不張揚、但就是叫人安心的堅實底色。
實在人之間不說客套話。途虎養車品牌代言人黃渤本色出演，要幫這位“實在人”說得更巧。
在悉心看完影片之后，我們不難發現，從大快朵頤地吃面到揮手致謝著歸家，故事實際圍繞著“車主”黃渤在去往養車途中發生的那些見聞與經歷展開。
代言人：百億影帝，以實在聞名
當黃渤以極具辨識度的音色，將散文詩般的旁白娓娓道來，我們得以在蜿蜒流淌的韻律之中，洞悉這并不平淡的日常禮贊：原來最可貴的實在，是滲透在平凡生活之中的點點滴滴。
人們用綜藝大咖”、“情商大師”、“百億影帝”等等形容黃渤。從草根一路逆襲到影帝級別的大人物，黃渤憑什么？是勤奮與認真，實實在在的一步一個腳印。他在本片的拍攝現場，絲毫沒有架子，對工作人員和搭戲的演員，也非常真誠和友善。
為拍好黃渤的實在本色，我們請來了“有煙火氣”的吳國墉導演。吳導曾在李奧貝納、電通等國際4A廣告公司擔任美術指導，并擁有近14年的廣告導演經歷。作品風格偏寫實、重人文，情感表達細膩、豐富。吳導同為車主的經歷，也促進了腳本企劃與拍攝的順利進行。
影片之外，或許途虎養車十二年來交給消費者的最誠摯答卷，在于一路追求更合理、更省心保養服務的品牌內核。
從廣泛布局線下門店網絡到嚴控供應鏈，從集中采購到逐步完善履約設施，再到如今被途虎養車車主所能感知到的產品實在、價格實在與服務實在，實則滲透著不懈的探索、親和有道的溝通面貌，以及對專業精神的絕對追求。
文章最后，不妨讓我們以片尾出現的數字收尾：
5000多家途虎養車工場店，
只為守住億萬大眾對生活的誠懇；
回看過去的12年，
已然畫出普世之中最為珍貴的人間煙火。
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