扎心不如行動，京東這支廣告不講道理！
最近“90后”梗被狂熱消費，對于朋友圈里刷屏的“第一批90后喪了/禿了/焦慮了/倒下了/又站起來了……”，你是不是也膩煩得不行？
同樣針對90后，來看看京東白條這支畫風獨特的廣告片，一起洗洗眼。
短片內容很簡單，沒賣焦慮也沒熬雞湯，只講述了三件你肯定經歷過的事：失戀，求職，熬夜。
第一個故事，是一個失戀后整天傷心到不能自理的女孩，總是哭著用口紅涂掉照片里前男友的臉。（看這戳壞的口紅，可都是錢啊）
直到有一天，她拿起口紅，卻沒有再去涂照片，而是給自己涂了一個美美的唇色，對著鏡子微笑。
第二個故事，是一個求職屢戰屢敗的男生，他每次面試前都會用發蠟為自己整理一個適合職場的發型，卻始終沒等到企業的回信。
直到有天他突發奇想，換了一個狂野的發型，在這次的面試對象——音樂總監前，自信地彈起最愛的吉他。
第三個故事，是一個習慣了睡前放縱熬夜的上班族，每天暗暗說好早睡，卻總是一邊吃垃圾食品一邊玩游戲看電影到深夜。
直到有一天他又拿起可樂，卻選擇用可樂瓶做健身啞鈴，做了20個蹲起，第二天起床時一掃之前的萎靡，精神滿滿。
視頻最后落點在京東白條的全新價值觀上：一點改變，好過一成不變。
面對不堪忍受的生活，有人下定決心一舉改頭換面，有人拖延著得過且過。但人們忘記的是，這世界不是非黑即白，在成功與失敗之間，還存在著一個中間選項：做一點力所能及的改變，慢慢來。
就像視頻中的年輕人一樣，哪怕從涂口紅、抹發蠟、喝可樂這種小事做起，有一點改變，也好過一成不變。
對于京東白條來說，這一洞察十分巧妙。說到底，消費金融類產品能夠幫年輕人做的，不是讓他們無憂無慮地買買買，而是在他們想要有一點改變時，上前幫一把，用分期付款讓壓力小一點。
這支視頻發布之后，獲得了衣錦夜行的燕公子、人類關懷計劃、花兒街日報等多個流量大V的助力轉發，而從網友的反饋來看，白條的這一波也收獲了良好的口碑，不少人都被戳中了內心。
專治一成不變的“一點事務局”
此外，為將“一點改變”的概念徹底落地，京東白條還設計了一個專屬 IP——專治一成不變的“一點事務局”。
在廣告片上線之前，一點事務局先行在抖音上發起活動，吐槽抖音上的老梗，并發起微信互動，與粉絲一起吐槽生活中那些忍不了的“一成不變”，喚醒年輕用戶的表達欲及參與感。
同時，還開設了一點事務局微信專區，定期就90后關心的顏值、職場、婚戀、自我提升等話題展開認真討論，幫助年輕人更好生活的同時，也使他們深入理解“一點改變”概念。
“一點事務局”線下開局入駐迷笛
本著“幫助年輕人更加積極生活，作出一點改變”的主旨，為使一點事務局的 IP 形象更加真實具象化，京東白條還選擇扎入年輕人聚集的潮流腹地，在蘇州迷笛音樂節、武漢斗魚嘉年華分別舉辦了兩場一點事務局線下活動，為熱愛體驗的年輕人打造更加新鮮有料的玩法。
現場以一點事務局的各個“分局”為概念，準備了“來點兒真的”抓娃娃機、海洋球池、顏值發展局、發泄自我枕頭大戰等有趣的裝置。
值得一提的是，白條把“一點改變”具象為抓娃娃機的“一點”游戲幣，讓用戶以行動去體驗改變發生的“一點”。娃娃機分成三個類別，分別對應廣告片場景的“情感”、“健康”、“事業”，每個類別對應提供 IPAD、鐵三角耳機、YSL、MIUMIU 等大牌獎品，吸引了眾多90后瘋狂參與。
與此同時，京東白條用一支 H5 巧妙地將線上與線下結合。這支名為“都市青年喪佛指南”的 H5，通過一系列有關“一成不變”的測試題，檢測你的“喪佛指數”，測試結果可保存為圖片分享到朋友圈，并獲得京東時光雜貨鋪“改變”基金；而線下通過掃描二維碼參與 H5互動，可憑借得分情況和白條工作人員兌換游戲幣，并到抓娃娃機處“一點”點擊，抓取喜歡的禮品。
H5是暗黑密室風格，配合背景音樂有種電鋸驚魂的feel。有興趣的朋友可以掃碼體驗一下，測試結果可能讓你意想不到哦。
掃描二維碼，立即體驗！
（數英網 App 用戶需點擊放大二維碼后，長按識別）
結語：京東白條的“一點改變”
復盤京東白條的此次營銷，傳播節奏可分為四步：
一，提出理念。
一點事務局聯合抖音KOL發起挑戰，并配合話題互動吐槽“不能忍的一成不變”，緊跟廣告片搭載全新價值觀“一點改變好過一成不變”。反觀各類消費金融廣告的說教與一味慫恿，看似激情卻不走心，白條“提出問題并解決問題”的方式，真正照顧到用戶的接受-認同過程，力度十分準確。
二，輿論包圍。
燕公子、人類關懷計劃等大V的加入，為傳播帶來極強的輿論效果。好的作品往往能引起共鳴，網友的真實評論就是最好的素材。憑借全新slogan的精準洞察與視頻的風趣表達，白條獲得了流量與口碑的雙豐收。
三，IP打造。
一個親切鮮活的 IP 形象，是傳遞和深化品牌價值觀的最有力手段。白條打造的“一點事務局”很好地將年輕人生活中最關心的內容整合再造，配合公眾號1000萬+粉絲數的加持，其 IP 質量與傳播效果不亞于現在的 KOL。
四，體驗升級。
讓一點事務局IP實體形象落地于年輕人聚集的IP腹地，為追求新鮮的年輕人提供更多想象外的玩法、生活方式，潛移默化滲透“一點改變”概念。用戶真實體會到“一點改變”的樂趣，也自然對這樣的玩伴形象產生更多好感。
透過此次傳播，我們可以看到，白條不僅引領著年輕人走向正能量的價值觀，更是和他們站在同一戰線，陪他們勇敢、積極地擁抱生活。
對比市面上一味刺激消費的金融品牌主張，京東白條首度為年輕人提供了一種理智的、克制的價值觀，專屬IP“一點事務局”以陪伴者形象站在年輕人身邊，倡導他們為自己的生活負責，向著好的方向做出一點努力。
最后，也希望每一個年輕人都可以走出“喪佛狀態”，更積極地面對生活，畢竟撐不下去的時候，還有京東白條。
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