追覓：新品牌做什么，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手抄不了？
「新品牌」作為一個(gè)群像概念出現(xiàn)已經(jīng)至少有四五年。新消費(fèi)市場(chǎng)也已經(jīng)從「所有消費(fèi)品都值得再做一遍」的藍(lán)海被同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)染紅了——「卷王」們信奉「所有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的動(dòng)作，我們都馬上抄一遍」的理念，用同樣的媒介渠道，同樣的達(dá)人種草，同樣的產(chǎn)品文案甚至是產(chǎn)品功能，去吸引年輕消費(fèi)者。結(jié)果顯而易見：同質(zhì)化的內(nèi)容投得越多，消費(fèi)者越記不住你。
在做品牌這件事上，新品牌如何從同質(zhì)化的紅海中殺出來(lái)？要怎么做，才能建立品牌層面真正的護(hù)城河，不會(huì)被競(jìng)對(duì)們們「抄作業(yè)」？從2023年涌現(xiàn)的讓人記住的新品牌營(yíng)銷案例中，我們發(fā)現(xiàn)了一個(gè)共同的邏輯：花時(shí)間找到只能代表你的獨(dú)特描述，并依此創(chuàng)造新的品牌價(jià)值觀。
這話聽上去也挺虛的。我們用一個(gè)具體的品牌案例來(lái)講一講。
今年五四，家庭智能清潔品牌追覓聯(lián)合新世相，通過(guò)《造飛機(jī)的人去掃地》品牌宣言片和創(chuàng)始人俞浩與許知遠(yuǎn)的話題訪談片《為什么造飛機(jī)的人要去掃地》，講述了一個(gè)硬實(shí)力科技品牌創(chuàng)始人的特別故事，完成了品牌第一次大規(guī)模的「自我介紹」。
案例方法論：
01
用一句話讓卷到紅海的新品牌清晰介紹自己
「造飛機(jī)的人去掃地」
追覓所處的家庭智能清潔賽道是一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)激烈的賽道。新世相告訴《案例》，如何從眾多智能清潔品牌中，找到消費(fèi)者最能記住的點(diǎn)介紹品牌，是追覓此次在營(yíng)銷戰(zhàn)役中最關(guān)心的。于是在創(chuàng)意策劃中，根據(jù)追覓創(chuàng)始人俞浩有過(guò)研發(fā)大飛機(jī)發(fā)動(dòng)機(jī)的特別故事，新世相提煉出了此次營(yíng)銷戰(zhàn)役的核心話術(shù)——「造飛機(jī)的人去掃地」。
當(dāng)你聽到一臺(tái)掃地機(jī)、吸塵器，是一個(gè)「造飛機(jī)的人」打造的，飛機(jī)的復(fù)雜性和技術(shù)難度，天然的會(huì)給追覓產(chǎn)品帶來(lái)技術(shù)能力的背書。同時(shí)，「造飛機(jī)」和「掃地」兩件事之間的反差感也很容易讓人產(chǎn)生好奇——為什么造飛機(jī)的人去掃地？放著「大事」不錯(cuò)去做「小事」，追覓創(chuàng)始人的愿景是什么？這一社會(huì)議題同時(shí)具備新聞故事感、討論度和懸疑感，品牌用活了新世相最擅長(zhǎng)的部分，設(shè)置時(shí)代議題，讓消費(fèi)者只需要用一句話就記住了這個(gè)中國(guó)科技品牌。
02
新品牌廣告要去創(chuàng)造新的品牌價(jià)值觀
「以造飛機(jī)的大決心，去把掃地這件小事做好」
要讓消費(fèi)者真正對(duì)一個(gè)新品牌產(chǎn)生特別的記憶度，除了介紹「我是誰(shuí)」，還有需要告訴大家，「我代表什么」，即一個(gè)新品牌有著什么樣的價(jià)值觀。創(chuàng)造一個(gè)新品牌，同樣是在創(chuàng)造一種新價(jià)值觀。
「造飛機(jī)的人去掃地」通過(guò)創(chuàng)始人俞浩講述自己在造飛機(jī)這件一般人認(rèn)為最國(guó)家主義的「大事」和掃地這件非常私人化的「小事」的選擇，引出他和他所創(chuàng)立的品牌所代表的價(jià)值觀，即「掃地看上去是件小事，但同時(shí)也是提升每一個(gè)家庭日常生活幸福感的大事」，追覓「以造飛機(jī)的大決心，去把掃地這件小事做好」，并 「呼吁有更多的同行，去把掃地這件小事看成是一件大事…參與到提升每一個(gè)中國(guó)家庭生活幸福感的行動(dòng)中」。塑造了追覓用飛機(jī)科技對(duì)待生活中每一件小事的品牌形象。通過(guò)高話題度的物料，將追覓在產(chǎn)品研發(fā)端的創(chuàng)造（產(chǎn)品功能創(chuàng)新）轉(zhuǎn)化為在消費(fèi)者有感知的品牌價(jià)值觀塑造。
03
深度訪談挖掘品牌價(jià)值內(nèi)核
在《造飛機(jī)的人去掃地》宣言片后，追覓聯(lián)合新世相邀請(qǐng)作家、單向空間創(chuàng)始人許知遠(yuǎn)合作了《為什么造飛機(jī)的人要去掃地》同主題話題訪談片，許知遠(yuǎn)在訪談片中用他的知識(shí)體系更加深度和豐富地解讀了追覓品牌創(chuàng)始人故事和品牌的發(fā)展歷程，從歷史、人文的維度闡釋了「造飛機(jī)的人去掃地」這一新的價(jià)值理念。
從歷史維度上看，他認(rèn)為追覓品牌創(chuàng)始人俞浩是新一代企業(yè)家的代表，「92南巡企業(yè)家的驅(qū)動(dòng)力來(lái)自于中國(guó)要去趕上西方的這么一個(gè)強(qiáng)烈的沖動(dòng)，而俞浩這一代新企業(yè)家的驅(qū)動(dòng)力則是，一開始就要面對(duì)全球舞臺(tái)，并不認(rèn)為是差距，而是在同臺(tái)競(jìng)技」。在為什么造飛機(jī)的人去掃地，在價(jià)值觀的取向上他也給出了不一樣的解決，「能夠讓人生活豐富的前沿發(fā)明也是發(fā)明，比如發(fā)明高跟鞋的人也同樣偉大。」
在此次追覓和新世相共創(chuàng)的營(yíng)銷案例里，實(shí)際上結(jié)合了廣告和媒體兩種打法，廣告負(fù)責(zé)宣傳品牌價(jià)值，媒體則負(fù)責(zé)深度負(fù)責(zé)任的告訴消費(fèi)者品牌故事，這在廣告營(yíng)銷市場(chǎng)上帶來(lái)了新意。
Q：案例showcase
A：追覓創(chuàng)始人&CEO 俞浩
Q：你對(duì)「造飛機(jī)的去掃地」這句話和背后的品牌營(yíng)銷策略怎么看？解決了什么問(wèn)題？
「造飛機(jī)的人去掃地」這句話對(duì)我們幫助很大。它把追覓最獨(dú)特的那個(gè)部分，用最樸實(shí)的每一個(gè)消費(fèi)者都能聽懂的語(yǔ)言表達(dá)出來(lái)了。這句話只能代表追覓，聽了這句話你就會(huì)記住追覓。這句話連同兩支片子，幫我們解決了長(zhǎng)久以來(lái)我們?nèi)ジ鷦e人介紹追覓是誰(shuí)，我們的愿景是什么的問(wèn)題。
Q：你覺得這次品牌營(yíng)銷的效果如何？
我對(duì)這次整體的效果還是挺滿意的。無(wú)論是從數(shù)據(jù)表現(xiàn)上，還是說(shuō)公司內(nèi)外部的反饋和給大家?guī)?lái)的信心層面，讓更多的人可以了解到我們做這個(gè)公司的初心和愿景。而且我相信以我們的技術(shù)實(shí)力和產(chǎn)品力是能夠撐得起我們的愿景和別人對(duì)我們的期待的，相信消費(fèi)者用過(guò)我們的產(chǎn)品之后，會(huì)認(rèn)識(shí)到我們不是在吹牛，而是真的把想的說(shuō)的落地了，更加共情我們?cè)谄赢?dāng)中展現(xiàn)出的價(jià)值觀。
Q：你如何看待品牌認(rèn)知提高和產(chǎn)品銷售轉(zhuǎn)化之間的關(guān)系？
我覺得這兩件事并不一定是完全分開的。比如這一次和新世相合作的過(guò)程中，他們不僅幫我們提煉了「造飛機(jī)的人去掃地」，「飛機(jī)科技，用心掃地」這些價(jià)值觀向的文案，還針對(duì)我們不同的四條產(chǎn)品線，設(shè)計(jì)了產(chǎn)品核心功能點(diǎn)的文案，直播間主播話術(shù)，我們已經(jīng)把這些文案和對(duì)應(yīng)的物料放進(jìn)了我們的電商主頁(yè)、banner、直播間里，去測(cè)試對(duì)于產(chǎn)品銷售帶來(lái)的作用。
A：新世相聯(lián)合創(chuàng)始人 汪再興
Q：這次案例的難點(diǎn)是什么？
在一個(gè)極其內(nèi)卷的行業(yè)，從產(chǎn)品創(chuàng)新點(diǎn)到文案，只要你創(chuàng)新，就會(huì)馬上被模仿和抄襲，希望塑造一個(gè)只能追覓使用并且追覓未來(lái)也能使用的品牌故事。
Q：這次案例上有什么創(chuàng)新？
俞浩是一個(gè)非常有意思的創(chuàng)始人，他對(duì)新世相也提出了創(chuàng)新，希望能夠?qū)ⅰ冈祜w機(jī)的人去掃地」這一品牌認(rèn)知策略深入到銷售轉(zhuǎn)化中，新世相也根據(jù)這一品牌要求，為品牌的銷售轉(zhuǎn)化端設(shè)計(jì)了全新的內(nèi)容，例如更新追覓的線下和電商平臺(tái)物料、更新直播平臺(tái)的主播話術(shù)。比如主播在講述新款吹風(fēng)機(jī)特點(diǎn)時(shí)，新世相為追覓品牌設(shè)計(jì)的文案是「先吹干里面的頭發(fā)」，直擊長(zhǎng)發(fā)女生的困擾。新世相從原來(lái)單純的品牌塑造深入到品牌更深的轉(zhuǎn)化環(huán)節(jié)。
Q：新世相下一步的品牌目標(biāo)是什么？
做真正對(duì)品牌有價(jià)值的內(nèi)容爆款，希望能夠更多的找到并服務(wù)中國(guó)硬實(shí)力品牌。
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