追覓：新品牌做什么，競爭對手抄不了？
「新品牌」作為一個群像概念出現已經至少有四五年。新消費市場也已經從「所有消費品都值得再做一遍」的藍海被同質化競爭染紅了——「卷王」們信奉「所有競爭對手的動作，我們都馬上抄一遍」的理念，用同樣的媒介渠道，同樣的達人種草，同樣的產品文案甚至是產品功能，去吸引年輕消費者。結果顯而易見：同質化的內容投得越多，消費者越記不住你。
在做品牌這件事上，新品牌如何從同質化的紅海中殺出來？要怎么做，才能建立品牌層面真正的護城河，不會被競對們們「抄作業」？從2023年涌現的讓人記住的新品牌營銷案例中，我們發現了一個共同的邏輯：花時間找到只能代表你的獨特描述，并依此創造新的品牌價值觀。
這話聽上去也挺虛的。我們用一個具體的品牌案例來講一講。
今年五四，家庭智能清潔品牌追覓聯合新世相，通過《造飛機的人去掃地》品牌宣言片和創始人俞浩與許知遠的話題訪談片《為什么造飛機的人要去掃地》，講述了一個硬實力科技品牌創始人的特別故事，完成了品牌第一次大規模的「自我介紹」。
案例方法論：
01
用一句話讓卷到紅海的新品牌清晰介紹自己
「造飛機的人去掃地」
追覓所處的家庭智能清潔賽道是一個競爭激烈的賽道。新世相告訴《案例》，如何從眾多智能清潔品牌中，找到消費者最能記住的點介紹品牌，是追覓此次在營銷戰役中最關心的。于是在創意策劃中，根據追覓創始人俞浩有過研發大飛機發動機的特別故事，新世相提煉出了此次營銷戰役的核心話術——「造飛機的人去掃地」。
當你聽到一臺掃地機、吸塵器，是一個「造飛機的人」打造的，飛機的復雜性和技術難度，天然的會給追覓產品帶來技術能力的背書。同時，「造飛機」和「掃地」兩件事之間的反差感也很容易讓人產生好奇——為什么造飛機的人去掃地？放著「大事」不錯去做「小事」，追覓創始人的愿景是什么？這一社會議題同時具備新聞故事感、討論度和懸疑感，品牌用活了新世相最擅長的部分，設置時代議題，讓消費者只需要用一句話就記住了這個中國科技品牌。
02
新品牌廣告要去創造新的品牌價值觀
「以造飛機的大決心，去把掃地這件小事做好」
要讓消費者真正對一個新品牌產生特別的記憶度，除了介紹「我是誰」，還有需要告訴大家，「我代表什么」，即一個新品牌有著什么樣的價值觀。創造一個新品牌，同樣是在創造一種新價值觀。
「造飛機的人去掃地」通過創始人俞浩講述自己在造飛機這件一般人認為最國家主義的「大事」和掃地這件非常私人化的「小事」的選擇，引出他和他所創立的品牌所代表的價值觀，即「掃地看上去是件小事，但同時也是提升每一個家庭日常生活幸福感的大事」，追覓「以造飛機的大決心，去把掃地這件小事做好」，并 「呼吁有更多的同行，去把掃地這件小事看成是一件大事…參與到提升每一個中國家庭生活幸福感的行動中」。塑造了追覓用飛機科技對待生活中每一件小事的品牌形象。通過高話題度的物料，將追覓在產品研發端的創造（產品功能創新）轉化為在消費者有感知的品牌價值觀塑造。
03
深度訪談挖掘品牌價值內核
在《造飛機的人去掃地》宣言片后，追覓聯合新世相邀請作家、單向空間創始人許知遠合作了《為什么造飛機的人要去掃地》同主題話題訪談片，許知遠在訪談片中用他的知識體系更加深度和豐富地解讀了追覓品牌創始人故事和品牌的發展歷程，從歷史、人文的維度闡釋了「造飛機的人去掃地」這一新的價值理念。
從歷史維度上看，他認為追覓品牌創始人俞浩是新一代企業家的代表，「92南巡企業家的驅動力來自于中國要去趕上西方的這么一個強烈的沖動，而俞浩這一代新企業家的驅動力則是，一開始就要面對全球舞臺，并不認為是差距，而是在同臺競技」。在為什么造飛機的人去掃地，在價值觀的取向上他也給出了不一樣的解決，「能夠讓人生活豐富的前沿發明也是發明，比如發明高跟鞋的人也同樣偉大。」
在此次追覓和新世相共創的營銷案例里，實際上結合了廣告和媒體兩種打法，廣告負責宣傳品牌價值，媒體則負責深度負責任的告訴消費者品牌故事，這在廣告營銷市場上帶來了新意。
Q：案例showcase
A：追覓創始人&CEO 俞浩
Q：你對「造飛機的去掃地」這句話和背后的品牌營銷策略怎么看？解決了什么問題？
「造飛機的人去掃地」這句話對我們幫助很大。它把追覓最獨特的那個部分，用最樸實的每一個消費者都能聽懂的語言表達出來了。這句話只能代表追覓，聽了這句話你就會記住追覓。這句話連同兩支片子，幫我們解決了長久以來我們去跟別人介紹追覓是誰，我們的愿景是什么的問題。
Q：你覺得這次品牌營銷的效果如何？
我對這次整體的效果還是挺滿意的。無論是從數據表現上，還是說公司內外部的反饋和給大家帶來的信心層面，讓更多的人可以了解到我們做這個公司的初心和愿景。而且我相信以我們的技術實力和產品力是能夠撐得起我們的愿景和別人對我們的期待的，相信消費者用過我們的產品之后，會認識到我們不是在吹牛，而是真的把想的說的落地了，更加共情我們在片子當中展現出的價值觀。
Q：你如何看待品牌認知提高和產品銷售轉化之間的關系？
我覺得這兩件事并不一定是完全分開的。比如這一次和新世相合作的過程中，他們不僅幫我們提煉了「造飛機的人去掃地」，「飛機科技，用心掃地」這些價值觀向的文案，還針對我們不同的四條產品線，設計了產品核心功能點的文案，直播間主播話術，我們已經把這些文案和對應的物料放進了我們的電商主頁、banner、直播間里，去測試對于產品銷售帶來的作用。
A：新世相聯合創始人 汪再興
Q：這次案例的難點是什么？
在一個極其內卷的行業，從產品創新點到文案，只要你創新，就會馬上被模仿和抄襲，希望塑造一個只能追覓使用并且追覓未來也能使用的品牌故事。
Q：這次案例上有什么創新？
俞浩是一個非常有意思的創始人，他對新世相也提出了創新，希望能夠將「造飛機的人去掃地」這一品牌認知策略深入到銷售轉化中，新世相也根據這一品牌要求，為品牌的銷售轉化端設計了全新的內容，例如更新追覓的線下和電商平臺物料、更新直播平臺的主播話術。比如主播在講述新款吹風機特點時，新世相為追覓品牌設計的文案是「先吹干里面的頭發」，直擊長發女生的困擾。新世相從原來單純的品牌塑造深入到品牌更深的轉化環節。
Q：新世相下一步的品牌目標是什么？
做真正對品牌有價值的內容爆款，希望能夠更多的找到并服務中國硬實力品牌。
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