新「浴」見—家居行業(yè)的品牌管理模式創(chuàng)新 (OEM-ODM-OBM商業(yè)轉(zhuǎn)型)
項目/產(chǎn)品/案例背景及目標(biāo)
1a.行業(yè)或市場在此領(lǐng)域相關(guān)方面的基本狀況，存在問題及挑戰(zhàn)，該創(chuàng)新商業(yè)模式解決的核心問題與目標(biāo)
宜來衛(wèi)浴，20年專注為國際知名品牌設(shè)計與代工，研發(fā)創(chuàng)新能力和生產(chǎn)實力雄厚，通過了韓國、美國、澳大利亞、歐盟等多個國家和地區(qū)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)認證，以及中國CNAS實驗室認證，產(chǎn)品遍及世界主要發(fā)達國家和地區(qū)，也是行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的制定者。宜來衛(wèi)浴，陶瓷年產(chǎn)量達到900萬件，出口量位居中國第一（中國衛(wèi)生陶瓷協(xié)會數(shù)據(jù)），美國市場每5個馬桶，就有1個是宜來，澳大利亞市場上，每3個就有1個是宜來。這個一是能說明宜來衛(wèi)浴市場的全球性，二來也說明陶瓷衛(wèi)浴這個行業(yè)生產(chǎn)的穩(wěn)定性也是考量品牌非常重要的指標(biāo)。宜來衛(wèi)浴擁有5個生產(chǎn)基地，均位于瓷都——唐山，占地總面積55余萬平方，員工4000余人。2014年，宜來衛(wèi)浴回歸初心，推出自主原創(chuàng)品牌ELLAI，專注中高端陶瓷衛(wèi)浴。
目前，中國衛(wèi)浴市場全行業(yè)充斥著大量控制成本的取巧手段，讓市場審美變得呆板，消費者也無法真正擁有產(chǎn)品獲得感。中國衛(wèi)浴品牌，更多是在鞏固“產(chǎn)品力”的差異化價值點。在各自不同的賽道與階段上，僅樹立 “基礎(chǔ)價值”，事實上，我們看到的是國牌無大牌,甚至有些品牌過度外在包裝，導(dǎo)致品牌空心化，形成了“窮人用不起，富人不用”的尷尬局面。整個行業(yè)也進入到了競爭加速洗牌的階段，也就是進入行業(yè)集中化階段，行業(yè)資源逐漸向頭部企業(yè)靠攏。并且國內(nèi)消費需求升級，衛(wèi)浴市場釋放巨大潛能，外資、本土、跨界品牌紛紛入局，競爭進入白熱化階段。
基于以上整個市場背景，宜來衛(wèi)浴的目標(biāo)是希望除了強調(diào)品質(zhì)的高標(biāo)準(zhǔn)外，把消費者從模塊化的審美里跳出來，給消費者帶去更多身體放松(產(chǎn)品力本身)與精神的留白(品牌價值)，也就是品牌的相關(guān)性——品牌存在的價值與創(chuàng)新啟發(fā)意義。宜來衛(wèi)浴3-5年的品牌商業(yè)目標(biāo)是：
了解市場，占領(lǐng)屬于自己的品牌檔位
完善價值，形成企業(yè)長久的品牌人格
確定審美，尋找屬于自己的品牌調(diào)性
明確趨勢，尋找未來幾年的品牌行動
真正建立起從OEM向ODM，最后向OBM的商業(yè)轉(zhuǎn)型
1b.考核標(biāo)準(zhǔn)：項目各階段及對應(yīng)考核關(guān)鍵指數(shù)（KPI）說明。論述該商業(yè)模式(品牌管理模式)創(chuàng)新分哪幾個階段進行考核
中國除了大家熟知的大眾品牌外，還擁有更多實力強勁，為世界代工的隱形的OEM企業(yè)。OEM企業(yè)的品牌基本對于大眾市場是0認知的，這樣的企業(yè)想要從OEM到ODM再到OBM的路上轉(zhuǎn)型，自己掌握新的品牌主張，等于是重新建立起品牌從0到1的全體系過程，在面對客戶沒有強大的資源力和營銷力(包括預(yù)算不足)的情況下，如何打開市場，是極其挑戰(zhàn)的。
我們認為：
比起做外放的創(chuàng)意、Campaign、爆款的社會面流量，企業(yè)通過品牌探索找到最本源的自己以此來激活內(nèi)、外部的信息對稱(我們的團隊還為客戶創(chuàng)建了內(nèi)訓(xùn)體系)，讓更多同頻的合作伙伴找到共事的信仰更為重要。這個已經(jīng)在中國如此流量內(nèi)卷、產(chǎn)品內(nèi)卷的市場環(huán)境中，建立起新的品牌管理模式，以此來帶動質(zhì)的增長。 所以在這樣的大背景挑戰(zhàn)下，這里的考核指標(biāo)就不是通過各種Campaign來進行評估了。
品牌不是卯著勁去迎合消費者，或者砸錢曝光就可以達到品牌“信任度”和“知名度”的。
所以我們的團隊先是對整個國內(nèi)外衛(wèi)浴行業(yè)進行了深度調(diào)研，并且對企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)層、員工、供應(yīng)商、用戶進行了多次走訪、相處，找到了客戶口中“很宜來”的價值感知的源，也找到了宜來品牌本身的價值定位象限以及品牌語辭體系，然后通過品牌的故事線、價值觀、哲學(xué)信仰、產(chǎn)品力等融通穿插到B端(包括供應(yīng)鏈體系)的各個觸點進行強勢宣導(dǎo)，建立起強大的內(nèi)容戰(zhàn)略生態(tài)，最終傳播到終端和C端形成品牌內(nèi)核落地閉環(huán)。
我們?yōu)榭蛻舾咝У贸鼋鉀Q方案得益于我們的品牌激活的工作模型，詳細如下圖所示：
現(xiàn)狀背后是國際品牌致勝于強大的品牌營運能力。于是宜來衛(wèi)浴通過其特有的設(shè)計語言及產(chǎn)品體驗者的洞察中找出其品牌內(nèi)核。通過品牌定義、產(chǎn)業(yè)定位、品牌文化符號、SDTP細分市場營銷策略、品牌生長5步進行品牌管理轉(zhuǎn)型，即品牌管理轉(zhuǎn)型5部曲，也是考核的5項轉(zhuǎn)型指標(biāo)。在品牌營銷執(zhí)行上我們分別拆分預(yù)算比例為：產(chǎn)品營銷50%、渠道營銷30%、品牌營銷20%，并且通過各種營銷Campaign來層層推進品牌理念，與B端和C端建立良好的溝通。最終還形成了一套《新浴見》系統(tǒng)指南來全程管理其品牌對內(nèi)對外的一致性。
方案+執(zhí)行
2a.該創(chuàng)新商業(yè)模式給出的解決方案是什么，能夠解決哪些問題或需求？
要實現(xiàn)宜來衛(wèi)浴的品牌目標(biāo)，首先通過解讀內(nèi)在的宜來衛(wèi)浴(產(chǎn)品設(shè)計與企業(yè)理想)來找到自身品牌的調(diào)性。宜來衛(wèi)浴通過什么方法來呈現(xiàn)和區(qū)隔定義自己的品牌氣質(zhì)？通過品牌氣質(zhì)來找到精準(zhǔn)受眾，從而為受眾提供品牌的真正價值。為消費者提供價值越大，消費者對品牌忠誠度越高。
宜來衛(wèi)浴通過對其影響力、產(chǎn)品力、設(shè)計感、價值觀、對市場期望帶來的改變等，找到“自己”（在當(dāng)今時代，某種意義上，品牌“找自己”要比“找消費者”更重要），從而找到受眾。
洞察探索：通過比對、縝密分析國內(nèi)外、低中高端各衛(wèi)浴品牌的多象限分析與研究，除了國際品牌以外，國內(nèi)的衛(wèi)浴品牌大多數(shù)是停留在上面講的“實用型”品牌調(diào)性，也就形成了國貨衛(wèi)浴再看上去厲害，也還是形成了“窮人用不起富人不用”的尷尬局面。現(xiàn)狀背后是國際品牌致勝于強大的品牌營運能力。于是宜來衛(wèi)浴通過其特有的設(shè)計語言(圓潤的、極簡的、親和力的、放松的……讓產(chǎn)品感知更宜人，宜生活)及產(chǎn)品體驗者的洞察中找出其品牌內(nèi)核。設(shè)計是人本思想的產(chǎn)品表達，是品牌的內(nèi)涵的外化；而品牌內(nèi)涵，自然是藏在消費者每一天生活的「浴見」和源自企業(yè)的「浴見」。
洞察結(jié)論：消費者每一天生活的「浴見」+企業(yè)的「浴見」
01品牌定義(找自己) BRAND DEFINITION
根據(jù)品牌內(nèi)核的激活，建立起品牌語辭體系和品牌格物志(新「浴」見 BRAND GUIDE——Renewed in Sanitaryware)，宜來衛(wèi)浴打造新時代下的用戶價值獲得感的品牌，從剛需品牌到流量品牌，趨向價值品牌的轉(zhuǎn)換，并對企業(yè)組織進行內(nèi)訓(xùn)；
02產(chǎn)業(yè)定位POSITIONING
結(jié)合雙勢戰(zhàn)略(趨勢+優(yōu)勢)再制定行業(yè)獨有的品類心智——陶瓷衛(wèi)浴領(lǐng)導(dǎo)者(陶瓷衛(wèi)浴 當(dāng)然宜來)，用宜來是“一片陶瓷的閱歷”作為品牌故事線，將品類心智最亮化；
03品牌文化符號MARK
在產(chǎn)品品類的市場運動外，同時升華品牌的超級符號(語辭與視覺)；
04 SDTP細分市場營銷策略SDTP MARKETING
根據(jù)SDTP戰(zhàn)略對受眾人群進行精準(zhǔn)定位，并通過消費者畫像旅程(發(fā)現(xiàn)-參與-問詢-體驗-購買-探索)逐層建立品牌內(nèi)核的多觸點聯(lián)結(jié)以及品牌的價值象限(人文關(guān)懷價值區(qū)+社會責(zé)任價值區(qū)+情緒價值區(qū))，并進行圈層場景借力出圈；
05品牌生長BRAND GROWING
通過感知、場景、內(nèi)容、轉(zhuǎn)化決策、渠道等進行創(chuàng)意立體的Branding和營銷，最終形成差異化的品牌價值體驗；并制定品牌生長模型，驅(qū)動自身品牌創(chuàng)新以及行業(yè)啟發(fā)，并完善供應(yīng)鏈生態(tài)，驅(qū)動行業(yè)的先進性和創(chuàng)新性，以及在地性營商環(huán)境的優(yōu)化。
2b．請?zhí)釤挷⒑喴枋鲈摪咐?作品/項目的核心策略（如：突出與行業(yè)競爭對手的區(qū)別）
此項目不建立在“流量品牌”的運營模式上，而是從品牌內(nèi)核著手，布局從B端滲透，再到C端鋪排，以價值品牌管理的路徑進行設(shè)計，如下圖：
所以，整體是以價值運營的理論基礎(chǔ)來進行建設(shè)，如下圖：
我們通過打造一套品牌的內(nèi)核系統(tǒng)——新「浴」見是宜來衛(wèi)浴的品牌內(nèi)核系統(tǒng)，是一套具有生長性、動態(tài)性的品牌哲學(xué)指南。這里面不僅包含了品牌定義、價值觀和驅(qū)動品牌利益者相關(guān)的行為，更是一套打破行業(yè)禁錮模式的啟發(fā)式品牌生長模型。具體內(nèi)容如下圖：
宜來衛(wèi)浴的新「浴」見系統(tǒng)不僅可以啟發(fā)自身品牌主，還有同行從業(yè)者。宜來衛(wèi)浴的新「浴」見系統(tǒng)可以探索到衛(wèi)浴行業(yè)不僅僅只是提供消費者簡單的衛(wèi)浴產(chǎn)品，更是去啟發(fā)消費者與產(chǎn)品本身、從業(yè)者與產(chǎn)品之間的本質(zhì)聯(lián)系。這種新價值并不只是使用體驗或品牌故事，也不單單局限于品牌自身的發(fā)展，還有更多可以驅(qū)動行業(yè)的先進性和創(chuàng)新性，以及在地性營商環(huán)境的優(yōu)化。
2c.簡要論述該創(chuàng)新案例/作品/項目是如何具體執(zhí)行（或計劃執(zhí)行）的，請描述實施流程及步驟
3.創(chuàng)新亮點
3a.該案例/作品/項目可以從洞察、概念、技術(shù)、產(chǎn)品設(shè)計、營銷方式、金融、管理、運營等角度描述以及創(chuàng)新對社會、行業(yè)、企業(yè)、伙伴、客戶及用戶的價值。
通過完整的供應(yīng)鏈生態(tài)管理，從產(chǎn)品設(shè)計研發(fā)與智能化生產(chǎn)，到行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)制定者，再到渠道，到營銷，到銷售網(wǎng)絡(luò)和消費者體驗，再到品牌管理以及ESG等社會責(zé)任，宜來真正實現(xiàn)了從OEM到ODM到OBM的商業(yè)轉(zhuǎn)型，也是中國制造業(yè)的先鋒案例。這一切也得益于宜來衛(wèi)浴創(chuàng)始人孟令來先生閱盡全球衛(wèi)浴市場后，希望“讓國人也用上真正的好衛(wèi)浴”的初心。
宜來衛(wèi)浴的新「浴」見系統(tǒng)不僅可以啟發(fā)自身品牌主，還有同行從業(yè)者。宜來衛(wèi)浴的新「浴」見系統(tǒng)可以探索到衛(wèi)浴行業(yè)不僅僅只是提供消費者簡單的衛(wèi)浴產(chǎn)品，更是去啟發(fā)消費者與產(chǎn)品本身、從業(yè)者與產(chǎn)品之間的本質(zhì)聯(lián)系。這種新價值并不只是使用體驗或品牌故事，也不單單局限于品牌自身的發(fā)展，還有更多可以驅(qū)動行業(yè)的先進性和創(chuàng)新性，以及在地性營商環(huán)境的優(yōu)化。
4.轉(zhuǎn)換價值
4a.請?zhí)峁┱鎸嵖煽康慕Y(jié)果數(shù)據(jù)（需標(biāo)明來源）來表明該商業(yè)模式創(chuàng)新達成的目標(biāo)及效果，并通過對比數(shù)據(jù)（行業(yè)數(shù)據(jù)、競品數(shù)據(jù)等）說明該創(chuàng)新轉(zhuǎn)化的價值為何具有重要性。如該項目未實施，請預(yù)估其將可能產(chǎn)生的結(jié)果與轉(zhuǎn)換價值。價值應(yīng)包括但不限于商業(yè)價值、行業(yè)價值、社會價值等。
2022年疫情、地產(chǎn)影響下衛(wèi)浴行業(yè)面臨低谷下行，尤其衛(wèi)生陶瓷，而宜來衛(wèi)浴依然保持各方面穩(wěn)定增長：
生產(chǎn)產(chǎn)能增長率 +7%
銷售額增長率 +6%
經(jīng)銷商轉(zhuǎn)化率 +55%
員工及供應(yīng)鏈對品牌忠誠度 +30%
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