鹽言故事聯名北平制冰廠：如何成就1+1＞2的跨界新爆款？

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舉報 2023-09

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說起最近的品牌聯名案例，很多人只知道瑞幸與茅臺的美酒加咖啡組合，但其實還有一個新興的品牌聯名案例也很精彩，值得關注和探討。

那就是鹽言故事與國潮品牌北平制冰廠的聯名事件“汽運UP奇妙故事館”以及推出的聯名飲品“汽運UP鹽汽水”。

不僅實現了兩大品牌傳播與口碑的雙贏，更是讓“汽運 UP 奇妙故事館”成為了北京新晉的網紅打卡地。

為了幫助我們更好地理解復盤內容，需要了解幾個前置信息。
第一，這是北平制冰廠（北冰洋旗下）的首次跨界合作。第二，鹽言故事是知乎推出的原創短篇故事閱讀產品，8月新推出“鹽汽榜”榜單功能。
接下來，我們就來聊聊這波聯名究竟是如何達成這一效果的，有哪些值得學習的地方？

①聯名夠新鮮
品牌聯名早已不是新玩法，要想達成目標，必須首先在品牌的選擇上就要給消費者驚喜，比如喜茶和Fendi、瑞幸和茅臺本質上都是因為夠新鮮，消費者沒有想到，且沒有太多品牌嘗試過，才在第一時間受到大量的關注。

北平制冰廠顯然符合這一條件，不僅擁有近90年的老國貨品牌底蘊，更是通過一系列的互聯網玩法在近幾年成為深受年輕人喜愛的網紅國貨品牌，而且更為關鍵的是北平制冰廠還沒有在品牌端的跨界聯名。

“第一次”的噱頭，讓鹽言故事與北平制冰廠兩個看似毫無關聯的品牌對于年輕消費者有著天然的吸引力和期待值。

但這里引申出一個問題：為什么北平制冰廠，要把第一次獻給鹽言故事？
原因在于——

②情緒夠統一
無論是鹽言故事還是北平制冰廠，他們的目的都是為了盡可能抓住年輕群體，而經過梳理會發現他們能滿足年輕消費者一個統一的內在情緒。
這在品牌聯名中至關重要，這意味著消費者能在一次品牌聯名中獲得清晰的情緒價值，還是以瑞幸和茅臺舉例，他們提前讓年輕人以最小的成本喝到了茅臺，滿足了其好奇心及虛榮心。

在這里，鹽言故事同樣找到了彼此絕佳的關聯契合點，捕捉到了年輕人“在上班和上學之間選擇上香”、“圖個好運勢”的情緒愿望，以品牌雙方都有的關鍵字“汽”為原點，延伸出了以“汽運”為核心的概念方向。

以此為基礎針對與年輕人息息相關的“事業”、“學業”、“愛情”，并結合和鹽言故事站內大量“大女主”、“氣運開掛文”等故事作品，將飲品與運勢掛鉤，推出了三款聯名“汽運UP鹽汽水”，蜜桃草莓海鹽氣泡口味對應愛情運勢、檸檬藍柑海鹽氣泡對應學業運勢、桔子芒果海鹽氣泡對應事業財運。

極大地滿足了年輕消費者對飲品口味獵奇、熱衷新奇食物的心理，同時“汽運 UP 鹽汽水”也被賦予了更多的情緒價值和社交價值，讓年輕人在社交平臺自發分享他們的好運和快樂。

③體驗夠豐富
品牌聯名除了品牌本身的話題和關注度外，事件打造的體驗感直接影響到后續傳播的口碑發酵。

在整個聯名中，除了最核心的一環“汽運 UP 鹽汽水”之外，鹽言故事與北平制冰廠在期間還推出擁有更加豐富玩法、與雙方品牌關聯度更高的“汽運UP奇妙故事館”北京交道口線下主題包店活動，邀請大家進店享受快樂與提升汽運。
店內設有“故事金句墻”、“鹽言故事品牌區”、“主角光環合影墻”、“鹽汽榜展示區”、“鹽言故事書攤”；店外則放置鹽言故事作者、作品、金句內容等。

不僅如此，北京線下7家門店同步售賣聯名鹽汽水，5家門店同步抽獎互動活動：“主角光環境”、“汽運 UP 手串”、“北平制冰廠周邊”、“知乎鹽言故事會員月卡”。

如此多的內容觸達場景，不僅輕松傳遞了鹽言故事與北平制冰廠的品牌信息，而且讓年輕消費者有更多元的體驗，增加了事件觸達率，也讓傳播的內容維度變得更加多樣，二次傳播的幾率增大。

④路徑夠完整
好的品牌聯名絕不僅僅局限于聯名本身的曝光傳播，而是要有清晰的體驗互動路徑，引導聚焦于品牌，形成消費者對品牌的認知及銷售的閉環。

鹽言故事與北平制冰廠這波聯名便很好地做到了這一點。在多個環節都留下了品牌入口。

比如新品“汽運UP鹽汽水”杯套設計上不僅有連接年輕消費者的鹽言故事好運金句及抽獎設置，還留下了鹽言故事APP的下載二維碼。

而在“汽運UP奇妙故事館”里，更是隨處都見鹽言故事的相關信息及品牌入口。

對應的，無論是營銷場景還是核心產品，這些載體則都是圍繞北平制冰廠展開的，所有的內容也為北平制冰廠的門店提升了人氣。

換句話說，在一階段內，鹽言故事與北平制冰廠是能反復相互印證，實現傳播、引流循環的。

小結：
品牌聯名看似簡單，其實復雜，它不是隨便兩個品牌1+1的組合，而是兩個品牌不管多么令人意想不到，都要有內在的契合點，然后一起做一件1+1＞2讓消費者愿意關注、分享的事情。
回顧鹽言故事與北平制冰廠這波聯名，絕對算得上是一個1+1＞2教科書級般的聯名案例。
正如前文所述，傳播有話題性，一個注重精神一個注重物質，一個是新興品牌，一個是老牌國貨，他們本身的結合就足夠有新鮮感；創意有相關性，以“汽運”為主要切入點，既貼合用戶喜好，又與產品關聯；形式符合當下語境，聯名款限定飲品和主題店，低成本承載品牌信息；用戶互動路徑清晰，喝一杯北平制冰廠汽水的功夫，就能讀到一個好的鹽言故事。
從頭到尾的每一步，執行的每一環，兩個品牌都做到了各自的最好，完成了既定的階段性目標。
從最終的效果也可以看出此次聯名打開了受眾對鹽言故事的品牌認知度，引發了各個年輕圈層的自發參與討論、分享，微信、抖音、小紅書各端品牌及活動聲量更是有顯著提升，全網曝光量達到了數千萬級別；

而在活動爆發期內，北平制冰廠活動門店的人流也呈激增趨勢，較活動前也提升了超20%。

以上。