愛奇藝【一部劇帶火一座城】系列公關(guān)傳播

數(shù)英評分

收藏2 評論

舉報(bào) 2021-10

掃描,分享朋友圈

項(xiàng)目背景：

2022年至2023年，文旅市場快速恢復(fù)，進(jìn)一步釋放文旅消費(fèi)活力。

數(shù)據(jù)顯示，2023年上半年，國內(nèi)旅游收入22.3萬億元，同比增長95.9%。

從各大社交平臺上能看到，影視劇的內(nèi)容越來越影響著人們的出行選擇。與此同時(shí)，過去一年內(nèi)，從“淄博燒烤”到“甘孜笑傲江湖”再到“新疆紅衣策馬”，在新一輪網(wǎng)紅城市的競爭中，城市品牌迎來“最卷”營銷。

而自2021年起，愛奇藝就創(chuàng)新性提出“一部劇帶火一座城，一座城成全一部劇”的影視文旅營銷策略。至今，已累計(jì)通過20余部劇綜作品實(shí)現(xiàn)與當(dāng)?shù)亍拔恼蟆敝g的合作。

圖片1.jpg

項(xiàng)目目標(biāo)：

在此市場復(fù)蘇背景下，通過PR傳播喚起網(wǎng)友打卡意愿，體現(xiàn)“影視劇綜內(nèi)容”在文化傳承、商業(yè)開發(fā)、企業(yè)社會責(zé)任等多維度的價(jià)值；同時(shí)，面向公眾及行業(yè)，強(qiáng)化愛奇藝品牌的影響力，提升企業(yè)美譽(yù)度。

要解決的問題:

如何將商業(yè)創(chuàng)意變成社會議題，貫穿IP開發(fā)與運(yùn)營全鏈路真正助力當(dāng)?shù)匚穆孟M(fèi)？

如何多維獲取公眾長期信任，拉長城市傳播長尾效應(yīng)，在國民情緒中提高認(rèn)同感？

項(xiàng)目洞察：

圖片2.png

項(xiàng)目策略：

核心策略：文企政聯(lián)動

聯(lián)手各地文旅局，如陜西/江門/洛陽/廈門/紹興/吉林/青島文旅局、浙江省文化和旅游廳、甘肅省文化和旅游廳等媒體矩陣合力傳播。

內(nèi)容策略：“大議題、小切口”模式，以大眾情緒、城市文化優(yōu)先，產(chǎn)品其次，引起自來水討論，以便低成本撬動黨政央媒、主流媒體傳播。

媒介策略：分階段傳播/線上線下聯(lián)動/跨界合作，如吸引人民日報(bào)、新華社、三聯(lián)、新周刊等黨政央主流媒體報(bào)道；C端在微博、抖音打造話題熱搜和地域熱詞；聯(lián)動攜程、途牛、百度地圖APP等跨界合作；線上線下打造城市活動、地標(biāo)展覽等。

代表案例1《人生之路》與清澗縣

圖片3.png

自2023年3月電視劇《人生之路》熱播以來，作為主要取景地的陜西清澗縣，旅游熱度也在不斷攀升，今年“五一”主要景區(qū)接待游客17.56萬人次，旅游收入是去年同期的16倍創(chuàng)全縣文旅收入歷年之最。

清澗官方順勢推出《人生之路》精品旅游線路，完美還原了路遙小說中上世紀(jì)八十年代的縣城場景，瞬間把游客拉進(jìn)劇中的場景，也在社交媒體上斬獲不俗的旅游評價(jià)。據(jù)該縣宣傳部負(fù)責(zé)人介紹，用四個(gè)多月時(shí)間，修建了一座占地35.6畝的“人生影視城”。同時(shí)，當(dāng)?shù)乜h委、縣政府印發(fā)《清澗縣影視拍攝取景工作指引》，安排各職能部門協(xié)調(diào)解決拍攝中可能遇到的困難。

借著《人生之路》的這一波起勢，清澗縣在破局縣域經(jīng)濟(jì)上開始形成自己的特色。

代表案例2《狂飆》與江門

愛奇藝20231014201228.png

“廣東江門”在《狂飆》劇集播出后，旅游搜索訪問量較此前增長163%。

江門市市長吳曉暉表示，江門市將積極打造大灣區(qū)重要的優(yōu)質(zhì)影視作品取景拍攝地及后期制作地，持續(xù)做好歷史文化街區(qū)和歷史建筑保護(hù)與活化利用，讓“網(wǎng)紅城市”熱度持續(xù)狂飆。

項(xiàng)目執(zhí)行：

愛奇藝自定位為連接者，通過協(xié)作內(nèi)部C、B端渠道，外部文旅局、地方媒體、消費(fèi)品品牌等多方，才能打造洛陽如今聲量與心智認(rèn)知，讓城市IP熱度更長尾、承接更多消費(fèi)轉(zhuǎn)化，也讓品牌對公共議題的關(guān)注深度嵌入其中。

消費(fèi)品及線下空間開發(fā)，促進(jìn)文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展。以消費(fèi)品為媒傳遞城市文化。如《風(fēng)起洛陽》正在開發(fā)線下劇本殺、主題酒店、VR全感電影，均在施工中；文物考古盲盒、漢服衍生品已發(fā)售。

項(xiàng)目結(jié)果：

愛奇藝是視頻平臺第一家系統(tǒng)打造“城市”標(biāo)簽的成功案例，借由“一部劇帶火一座城”的營銷策略，傳遞影視劇文化傳承、商業(yè)開發(fā)、文旅發(fā)展的產(chǎn)業(yè)價(jià)值，讓劇集與城市文化深度結(jié)合，增加了企業(yè)品牌在社會和大眾層面的美譽(yù)度。

更多亮點(diǎn)：

圍繞城市IP，以消費(fèi)品為媒，再推古城文化復(fù)興；從線上到線下，承接觀劇的情感需求

綜藝《登場了！洛陽》和洛陽博物館聯(lián)合推出考古盲盒。

開盲盒的過程如同一次“考古發(fā)掘”，需要用洛陽鏟、短柄考古鏟、撬開土層，用毛刷輕掃殘灰塵。

《風(fēng)起洛陽》× 漢尚華蓮?fù)瞥龆嗫盥?lián)名漢服。

洛陽博物館聯(lián)合愛奇藝推出“宇宙驚奇夜”。

愛奇藝邀請【中央美術(shù)學(xué)院】學(xué)生在洛邑古城作畫，助力古城IP年輕化。

愛奇藝20231014201420.png

數(shù)英獎(jiǎng)參賽項(xiàng)目說明 - iQIYI 愛奇藝，品牌/廣告主

【背景與目標(biāo)】

項(xiàng)目背景：2022年至2023年，文旅市場快速恢復(fù)，進(jìn)一步釋放文旅消費(fèi)活力。
數(shù)據(jù)顯示，2023年上半年，國內(nèi)旅游收入22.3萬億元，同比增長95.9%。從各大社交平臺上能看到，影視劇的內(nèi)容越來越影響著人們的出行選擇。與此同時(shí)，過去一年內(nèi)，從“淄博燒烤”到“甘孜笑傲江湖”再到“新疆紅衣策馬”，在新一輪網(wǎng)紅城市的競爭中，城市品牌迎來“最卷”營銷。
而自2021年起，愛奇藝就創(chuàng)新性提出“一部劇帶火一座城，一座城成全一部劇”的影視文旅營銷策略。至今，已累計(jì)通過20余部劇綜作品實(shí)現(xiàn)與當(dāng)?shù)亍拔恼蟆敝g的合作。

項(xiàng)目目標(biāo)：在此市場復(fù)蘇背景下，通過PR傳播喚起網(wǎng)友打卡意愿，體現(xiàn)“影視劇綜內(nèi)容”在文化傳承、商業(yè)開發(fā)、企業(yè)社會責(zé)任等多維度的價(jià)值；同時(shí)，面向公眾及行業(yè)，強(qiáng)化愛奇藝品牌的影響力，提升企業(yè)美譽(yù)度。

【洞察與策略】

如何將商業(yè)創(chuàng)意變成社會議題，貫穿IP開發(fā)與運(yùn)營全鏈路真正助力當(dāng)?shù)匚穆孟M(fèi)？如何多維獲取公眾長期信任，拉長城市傳播長尾效應(yīng)，在國民情緒中提高認(rèn)同感？

核心策略：文企政聯(lián)動
聯(lián)手各地文旅局，如陜西/江門/洛陽/廈門/紹興/吉林/青島文旅局、浙江省文化和旅游廳、甘肅省文化和旅游廳等媒體矩陣合力傳播。

【創(chuàng)意闡述】

愛奇藝自定位為連接者，通過協(xié)作內(nèi)部C、B端渠道，外部文旅局、地方媒體、消費(fèi)品品牌等多方，才能打造洛陽如今聲量與心智認(rèn)知，讓城市IP熱度更長尾、承接更多消費(fèi)轉(zhuǎn)化，也讓品牌對公共議題的關(guān)注深度嵌入其中。
消費(fèi)品及線下空間開發(fā)，促進(jìn)文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展。以消費(fèi)品為媒傳遞城市文化。如《風(fēng)起洛陽》正在開發(fā)線下劇本殺、主題酒店、VR全感電影，均在施工中；文物考古盲盒、漢服衍生品已發(fā)售。

【結(jié)果與影響】

全國主流媒體報(bào)道：一部劇帶火一座城，一座城成全一部劇；國內(nèi)外100余家主流媒體報(bào)道，共計(jì)500余篇原創(chuàng)報(bào)道。包含新華社、中央廣播電視總臺、人民日報(bào)、光明日報(bào)、學(xué)習(xí)強(qiáng)國、中國青年報(bào)、中國新聞周刊、三聯(lián)生活周刊等。地方中含各地日/晚報(bào)、網(wǎng)信辦、文旅局、文化廳官方渠道；C端微博娛樂大V，系列傳播文案被全國各地旅行社推廣時(shí)引用PR傳播主題。
愛奇藝是視頻平臺第一家系統(tǒng)打造“城市”標(biāo)簽的成功案例，借由“一部劇帶火一座城”的營銷策略，傳遞影視劇文化傳承、商業(yè)開發(fā)、文旅發(fā)展的產(chǎn)業(yè)價(jià)值，讓劇集與城市文化深度結(jié)合，增加了企業(yè)品牌在社會和大眾層面的美譽(yù)度。