小眾產品如何另辟蹊徑打造成網紅爆品？
五谷磨房“紅豆薏米粉”作為同質化非常嚴重、售價比同行貴50%的細分品類食品，如何在同品類營銷中脫穎而出？我們跳脫了品類的藍海，進行品類的顛覆式創新，將紅豆薏米粉，以護膚美妝的方式，打造成網紅爆品“仙女粉”，通過重點推廣明星單品讓品牌迅速占據行業地位。
這不是一場簡單的傳播，而是一個商業大創意。作為英揚傳奇2017“傳奇杯”金獎案例，五谷磨房“仙女粉”是如何從零打造而出，并通過傳播直接轉化為銷售、促使產品售罄并讓客戶大大全體驚呆的呢？我們來回顧一下整個項目。
>>>>目標與挑戰<<<<
▌目標：
五谷磨房作為線下傳統品牌，在電商領域仍是新軍，希望借雙十一契機，進一步增加品牌曝光，為天貓店鋪引流，讓潛在消費者在雙十一期間，加購/收藏紅豆薏米粉。
▌挑戰：
(1)【低關注度】
谷物養生粉屬于食品類目，從雙十一歷年的結果看，食品類目都是一個小類目（2016年排第11），而在食品類目里主流的還是零食，飲料等大眾分類，養生粉屬于小品類中的小品類。
(2)【高定價】
雙十一的本質是打折促銷，消費者購買的最大動因是便宜。五谷由于其在線下的溢價能力和渠道的價格統一政策，同樣的產品，五谷的售價往往是競品的一倍甚至幾倍。
(3)【產品無區隔】
紅豆薏米粉是一款在電商已成競爭紅海的產品，無數的大小品牌參與其中，而產品力區隔卻非常小，想要通過一款已經在淘寶做爛的產品來贏得這場雙十一戰役，難度可想而知。
>>>>核心策略與創意<<<<
▌策略：用時尚美妝品牌的方式，重新定義養生粉品類
基于女性們“在購買紅豆薏米粉的時候，想得更多的不是養生，是變美”的洞察，并結合人們習慣給喜歡的產品取昵稱的特點，借鑒護膚美妝品的推廣形式，重新定義養生粉品類。將紅豆薏米粉打造成網紅爆款，通過重點推廣明星單品讓品牌迅速占據行業地位。
“我們賣的不是紅豆薏米粉，而是一個女孩子成為心目中那個美好自己的夢想。”
▌創意：紅豆薏米粉可以有100款，但“仙女粉”獨一無二
如何將同質化嚴重、高定價的路人款紅豆薏米粉，變成獨一無二的網紅爆品“仙女粉”。從名稱開始賦予產品時尚美妝單品的即視感，營造年輕而又天然活力的產品氣質。借助仙女一詞的夢幻感與網感，讓人們對產品充滿想象，貼合了年輕人群的消費偏好，更擺脫品類的養生印記，重塑時尚又健康的產品調性。
>>>>傳播執行——直播事件<<<<
以“陳妍希的仙女養成記”為主題，通過一場直播，完成“仙女粉”第一次正式亮相。將直播打造成一場全民追蹤的互聯網熱點事件，通過陳妍希的娛樂事件性，把受眾關注目光轉移到仙女粉上。
▌傳播擴散：
(1)將微博作為主要傳播陣地，聚焦粉絲追蹤、娛樂八卦到段子吐槽三大內容維度，掀起陳妍希直播的話題熱度。
(2)以明星流量帶明星產品，陳妍希的仙女養成語錄做品牌態度；惡搞直播表情包與魔性鬼畜視頻，多形式多花樣為仙女粉證言。
(3)從圍觀陳妍希到讓位仙女粉，時尚博主深度種草，干貨測評仙女粉，做雙十一預售的臨門一腳；更有營銷神轉折，深化愛美又愛吃，做天然仙女的健康理念。
▌引流賣貨：
(1)承包淘寶天貓首頁，將流量強勢注入店內；店鋪承接傳播主題，全面實現創意落地；微淘多角度為店鋪粉絲帶福利，做引流利器。
(2)直播全程產品植入，主持人口播帶出產品和活動“五谷磨房店鋪萬元紅包”“預售仙女粉”，給店鋪加流不斷。
>>>>傳播效果<<<<
(1) 銷售：仙女粉網紅新人王，實力搶頭條，雙十一預售達全食品類TOP4；雙11當天，20余萬件“仙女粉”直接售罄，天貓旗艦店銷量達3667萬，總銷量4843萬，穩居天然粉粉類目TOP1。
(2)直播：陳妍希的仙女養成記：90分鐘直播時長，淘寶直播/一直播2個平臺同步直播，總觀看量2185.2萬+。
(3)話題：微博話題#仙女粉來了#達到1.2億閱讀總量。
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