十如仕男裝 X 時(shí)趣 | 解鎖國貨男裝品牌如何紅海心智突圍
「十如仕男裝」對于許多消費(fèi)者可能很陌生。它是一家中高端國貨襯衫品牌，主打男性消費(fèi)人群，其當(dāng)下最大的挑戰(zhàn)就是品牌認(rèn)知度待提升。
今天，跟著時(shí)趣解讀「十如仕男裝」案例，解鎖心智占位的奧秘。
所謂心智占位，就是品牌要在消費(fèi)者心中占有一個(gè)獨(dú)特的位置，把它與其它品牌區(qū)別開來，這可能是一個(gè)詞、一個(gè)形象或者一種體驗(yàn)感覺。
找詞、找形象、創(chuàng)造體驗(yàn)的過程本質(zhì)就是發(fā)現(xiàn)品牌的獨(dú)特性，獨(dú)特即心智。具體來說，探索維度可聚焦為品牌與品類兩個(gè)方向。前者建立形象，或者打響產(chǎn)品。先說微觀具體的品類。
「品類」
拿「十如仕男裝」來說，時(shí)趣會(huì)從行業(yè)角度觀察國貨男裝競品的定位，然后倒推最適合它的角色位置。經(jīng)過調(diào)研我們發(fā)現(xiàn)，威可多主打西服，九牧王以男褲見長，比音勒分精于polo，它們都主攻一個(gè)細(xì)分品類，同時(shí)皆為重點(diǎn)投入一個(gè)方向——輕襯衫。
取長補(bǔ)短，基于以上可以得出結(jié)論：以單品類發(fā)力，在尚未確立領(lǐng)軍地位的正裝男貨細(xì)分賽道搶占先機(jī)，是最適合的商業(yè)定位。于是，「輕定制襯衫」的品類品牌得以確立。
「品牌」
向上探索，品牌向的心智是什么？越是向上，愈是抽象，需要向內(nèi)、向深去探索。
時(shí)趣從「十如仕」名字入手，了解到十如源自佛學(xué)“十如是”，旨在不懈追求，不斷完善，代表了一種尊重自然，關(guān)注人類的可持續(xù)發(fā)展。理念，極具東方氣質(zhì)。
經(jīng)過了解，「十如仕男裝」也是市場上唯一一個(gè)提供61個(gè)精準(zhǔn)尺碼的男襯品牌，之所以能提供如此數(shù)量級的尺碼，原因還是來自于其硬實(shí)力。1947項(xiàng)專利科技，每年以2630萬美元的科研投入……可以發(fā)現(xiàn)能在服飾領(lǐng)域投入如此科研預(yù)算、擁有如此多專利技術(shù)的品牌可謂鳳毛麟角，甚至超過了許多科技品牌。
基于以上，「十如仕男裝」的特質(zhì)已清晰浮現(xiàn)：1、專利壁壘與研發(fā)投入，折射的民族品牌科技光環(huán)2、名字背后，表意出的工匠精神與綠色發(fā)展
第一點(diǎn)，確立了國貨科技男裝的品牌向心智定位；第二點(diǎn)則作為對外闡釋品牌向定位的延展方向——“中國好襯衫，源于十如仕”。
「對象」
講清楚了我是誰，為什么買我，還需解決我為誰存在的問題。時(shí)趣認(rèn)為品牌溝通的對象可以分為核心受眾與拓展受眾。核心受眾一般是產(chǎn)品的使用者，在「十如仕男裝」這里，錨定了有正裝穿著場景需求的商務(wù)人群。同時(shí)已婚女性對男士購物決策也有著重要影響，因此在講品牌故事時(shí)，也不要忽視拓展受眾——已婚女性她們的視角與感受。
通過行業(yè)對比、品牌特質(zhì)挖掘和溝通對象的確立，「十如仕男裝」找到了定義自我的最佳方式。
心智定位，你學(xué)會(huì)了嗎？
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定位完畢，如何“指數(shù)級”提升聲量，實(shí)現(xiàn)品牌出圈？
最近，「十如仕男裝」積極擁抱興趣電商機(jī)會(huì)，升級流量經(jīng)營思維，首次重錘頭部平臺規(guī)模資源創(chuàng)新營銷。通過借勢抖音“中國好襯衫”行業(yè)賽道IP，打造內(nèi)容個(gè)性化、多元化的沉浸式達(dá)人種草，重構(gòu)了消費(fèi)者關(guān)于“好襯衫”的認(rèn)知，實(shí)現(xiàn)“中國好襯衫，源于十如仕”、“好襯衫 不挑人”等概念的精準(zhǔn)擴(kuò)散，并在多維流量之上形成口碑裂變與轉(zhuǎn)化。最終，抖音官方旗艦店GMV和行業(yè)品牌榜排名大幅拉升，品效雙增。
「十如仕男裝」為溢達(dá)集團(tuán)旗下品牌，后者是中國一家從種棉到襯衫制造垂直一體化的棉紡織企業(yè)，也是全球最大棉紡織制衣跨國企業(yè)之一。該集團(tuán)年?duì)I收疫情前達(dá)13億美元，年產(chǎn)超1億件成衣，其中約1/3出口至美國市場。NIKE、Abercrombie & Fitch、Ralph Lauren、Hugo Boss、Tommy Hilfiger等全球知名品牌都是它的客戶。
項(xiàng)目結(jié)語
此次階段性營銷戰(zhàn)役，時(shí)趣需幫助「十如仕男裝」打通從品牌價(jià)值到產(chǎn)品利益點(diǎn)的落地。
團(tuán)隊(duì)利用平臺優(yōu)質(zhì)IP的流量勢能，快速展示品牌獨(dú)特議題及愿景的同時(shí)，基于平臺興趣電商閉環(huán)生態(tài)實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)觸達(dá)與轉(zhuǎn)化，真正做到了背書信賴與下單的同步達(dá)成。
接下來，時(shí)趣將繼續(xù)利用更加多樣化的營銷“組合拳”，幫助著力于襯衫垂直領(lǐng)域的「十如仕男裝」，不斷深化、升級細(xì)分市場心智。
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