東風本田×「一城一味」：用美食鏈接用戶生活
原標題：東風本田×一城一味——用美食搭建品牌與用戶的溝通橋梁
每座城市都有一張美食名片，餐飲消費是城市中必不可少的生活元素，各種文化與生活方式沉淀出新的關系紐帶，讓一座城市的面貌漸漸清晰。無論是富有煙火氣的市集、還是街角氛圍感的咖啡店，每一個細微之處都能成為城市觀察的樣本，通過獨特儀式感構建與城市、人的鏈接。
「一城一味」是抖音生活服務平臺發起的全國性城市風味營銷IP活動，聯動當地政府及多元商家，力結當地飲食文化IP與品類，已服務全國30+特色消費城市，致力于煥新“城市美食名片” ，打造專屬城市風味。這與東風Honda“潮尚生長”的品牌理念不謀而合，雙方隨即聯手，共同打造多元化消費場景，整合抖音平臺優勢資源，聯動重慶、長沙、武漢三座城市，深度挖掘城市特色美食文化，吸引用戶感受城市特有味道，借助抖音生活服務平臺的新舉措持續釋放夏季餐飲活力，幫助城市創收新經濟，用城市鏈接生活服務，用美食鏈接用戶生活。
基于城市特色打造煙火氣美食市集，為品牌營銷加碼
美食不光是味蕾的滿足，還是嫁接用戶與品牌的橋梁。此次活動，東風Honda依托抖音生活服務平臺，深入挖掘城市美食文化，結合本地生活特色，在重慶、長沙和武漢三地舉辦線下美食主題市集，并邀請本地達人為活動打Call，吸引用戶線下打卡，打造城市獨特消費場景，強調差異化城市氛圍。
在重慶，打造火鍋主題創意市集，以“胃你而來”為主題，聚集劉一手火鍋、鹵校長、萍姐火鍋等多位優質商家現場擺攤，吸引更多用戶加入集市品鑒美食。
在長沙，推出“LET'S EAT”「湖南恰市」線下美食嘉年華創意美食集市，落地長沙地標“三館一廳”。活動以“味道+”為主題，平臺與商家圍繞美食進行本地氛圍的一系列延展，共同宣發擴大聲量。
在武漢，落地首個小龍蝦品類大型活動——2023中國小龍蝦節，聚集了肥肥蝦莊、巴厘龍蝦、靚靚蒸蝦、蝦皇等多家武漢頭部小龍蝦品牌，開拓小龍蝦消費新場景。
東風Honda將汽車出行與美食消費場景進行聯動，滲透于用戶消費心智中，通過車展聯動等營銷動作，進一步增強品牌活動的強勢曝光，現場發放福利激發消費者參與打卡，利用場景聯動營銷，實現品牌破圈傳播，三場美食市集總共吸引42萬人參與。抖音生活服務在為本地商家尋找新增量的同時，也正在成為品牌營銷的場景搭建者。
擴大線上聲量打造線下場景，深化種草效果實現訂單轉化
線上有人氣，線下才有人流。在活動前期，東風Honda與抖音生活服務平臺深度挖掘湖南特色美食、區域老字號品牌等，結合當地飲食文化，定制風味城市宣傳片《味道湖南》，聯動內容熱點及流量資源，強化城市美食特色，形成城市專屬美食名片，為后續一系列活動引流蓄水。
東風Honda攜旗下HR-V車型亮相美食市集專屬展區，吸引海量消費者排隊拍照打卡，傳遞品牌理念，助力品牌和車型深入網紅潮流聚集地。同時舉辦抽獎活動，提供東風Honda聯名商家代金劵作為獎品，帶動大量現場用戶參與活動積極性，引導用戶到展位互動留資，成功跑通首個汽車×餐飲商家限免餐模式。
此外，東風Honda還聯合三座城市的餐飲商家，共同推出圍繞城市特色美食的聯名團購套餐，在抖音端內上線活動定制話題、H5聚合頁，聚合優質視頻及商品內容，結合平臺補貼及流量資源加持，并通過熱點、榜單等內容營銷手段不斷擴大活動聲量。
為了更高效的觸達各個圈層用戶，讓更多優質美食商家被看到、被消費，東風Honda邀請三座城市的本地優質團購達人線下探店擴大活動曝光，助力品牌新式營銷，成功實現品類出圈。同時，號召本地商家與達人集中開播，通過官方優惠券補貼及流量扶持促進直播轉化，打造線上主題直播節營造氛圍，充分聯動商家+達人+用戶三端深度參與，強化效果轉化。
政府背書與大屏資源結合，實現商業效益與社會效益雙豐收
“城市營銷”的核心便是將城市當成一個品牌去運營。為了調動用戶的參與積極性，東風Honda結合抖音平臺、城市、行業、及各商家打造全城規模線上線下活動，通過媒體擴散、消費券等手段，帶動城市美食經濟消費。
東風Honda聯動各城市主要商圈、地標大屏、地鐵大屏等戶外廣告點位的屏媒資源：
在長沙，鎖定超大地標3D裸眼地標，聯動長沙核心地段“五一商圈”，以“味道湖南”為首，使用“1+N”的形式，進行美食品牌戶外大屏的串聯，開啟星城“3D裸眼品牌美食專列”。
在重慶，解放碑中央大屏、公交站臺大屏、全市多個商圈大屏等紛紛化身“山城推薦官”，展示活動創意海報，提高活動曝光度。
在武漢，光谷步行街、世界城廣場等線下核心商圈，黃金地段LED大屏同時段曝光活動信息，釋放品牌活力，點亮城市生活圈。
配合活動主KV、開屏、各類創意海報、宣傳片、TVC等，線上線下共同投放，打造本地高熱事件，引發UGC內容持續發酵，將品牌深度滲入消費者生活場景，與消費者建立更深層次的情感鏈接，實現城市多媒介信息曝光，全方位傳播風味城市美食名片，不斷擴大用戶傳播及覆蓋面，吸引30+家主流媒體一同跟進，多方位聚合城市宣傳勢能，齊聲曝光為活動助陣擴大聲量，讓整場活動同時收獲商業效益與社會效益。
本次系列活動，東風Honda與地方美食相互借勢品牌元素，利用跨界品牌之間的化學反應制造爆點，既有效利用消費場景的創新完成銷量提高，又借助活動聲量拉升品牌好感度，“聲量+銷量”雙管齊下，攜手共贏，實現長效增長。
數英獎參賽項目說明 - 抖音生活服務，其他
【背景與目標】
東風Honda HR-V新車上市，在夏日出行旺季，攜手抖音生活服務《一城一味》全國性城市風味營銷IP活動，定位重慶、長沙、武漢三座潮流年輕都市，聯動當地政府及多元商家，力結當地特色飲食文化，聚焦“吃喝玩樂”消費場景，定制線上+線下主題活動，突出新車“都市爬山虎”調性并對新車聲量進行擴散。通過城市體驗+跨界聯動，提高東風Honda HR-V車型認知曝光，滲透目標用戶群體生活圈，精準拓客引流。
【洞察與策略】
聯動抖音平臺、城市、行業及各商家打造全城主題營銷活動。通過創意內容、線上互動、線下集市、消費券發放等方式，借助平臺短視頻和直播內容勢能，配合618購物促銷節點，多平臺資源聯動傳播城市消費新潮流。東風Honda以旗下車型HR-V城市SUV為載體，為廣大市民提供美好的出行體驗，開啟城市美好出行與美味生活的聯動。
【創意闡述】
1、多維度定制活動視覺+核心地段戶外大屏幕
活動主KV、開屏、各類創意海報、宣傳片、TVC等，線上線下共同投放，合圍持續卷入UGC發酵。配合多個線下核心商圈，黃金地段LED大屏強勢露出，超S級黃金資源位曝光，釋放品牌活力，點亮城市生活圈，創造900萬+曝光量。
2、高熱話題制造機，持續發酵營銷熱點
打造本地高熱事件營銷#居然被長沙大屏投喂了，引發黨媒、官媒聯合報道。鎖定長沙3D裸眼地標屏，聯動長沙地標摩天輪及核心地段五一商圈百屏，共同打造熱點事件營銷，以“1+N”的形式，線上形成站內熱度，線下種草打卡拍照，持續發酵營銷熱點。三站活動話題播放量達4.6億；長沙站活動霸屏沖上同城熱點榜TOP1，在榜時間超96小時，在線觀看人數超268萬。
3、吸引黨媒+官媒+地方媒體宣發，聚合宣傳勢能擴大活動聲量
通過活動后宣稿、后宣總結短視頻，展示整體活動效果及項目亮點，深耕優秀案例及合作模式，配合合作方與品牌方植入權益，通過深度稿件形式豐富權威性，加深城市品牌IP影響力。吸引30+家主流媒體一同跟進，多方位聚合城市宣傳勢能，齊聲曝光為活動助陣，共擴聲量。
4、頂流地區創意集市，傳遞品牌理念
核心網紅地標重慶解放碑、長沙北辰三角洲大悅城落地東本×一城一味美食市集，解放碑下TVC輪播1小時。東風Honda HR-V專屬展車區吸引海量消費者排隊拍照打卡，傳遞“潮尚生長”的品牌理念，助力品牌及車型深入重慶超S級街區及長沙新晉網紅潮流聚集地。
5、“出行+美食”跨界聯動，跑通首個汽車×餐飲商家限免餐模式
跑通重慶、長沙限免餐鏈路，在線下集市東風Honda展車位舉辦抽獎活動，提供東風Honda聯名商家代金劵作為獎品，帶動大量現場用戶參與活動積極性，引導用戶到展位互動留資。
【結果與影響】
1、一城一味三站活動總曝光達5.3億+，話題播放量4.6億（截止6.30日）；
2、200+位達人探店視頻曝光量達1300萬+，三站戶外大屏曝光量達900萬+，81+媒體稿件曝光量達400萬+；
3、線下集市活動覆蓋42萬+人流量，20+位政府/協會領導共同參與；
4、深度挖掘三座城市的本地市場，融合地方文化特色，強化IP活動效果，拉動了大量新開商家入駐平臺，在抖音生活服務開啟好生意新篇章。
評論
評論
推薦評論
暫無評論哦，快來評論一下吧！
全部評論（0條）