賦能年輕態人群，天貓國際想從現在“美”一刻說起
“消費升級”不是大勢，發展到今天，它已經成為了既成的現實。消費者的成熟，指向更前沿、更小眾、更專業的消費決策，激活了各細分市場的成長，成為經濟增長的主要動力。而離消費最近的電商平臺，如天貓，站內也涌現了越來越多的玩法及資源整合的機會。在《消費升級背景下，品牌如何借助平臺力量實現彎道超車？》中胖鯨拋出的是超級品類日，而今天我們想要聊一聊的是天貓國際營銷 IP “妙物研究院”。
年初天貓國際成立妙物研究院，致力于通過有趣的研究和行動，賦能年輕態人群發現全球趨勢先鋒生活，并通過妙物在生活場景中的體驗實現自我認知和滿足。
基于年輕人的全方位洞察，打造營銷 IP 賦能跨境品牌
跨境電商一直站在消費升級的“最前線”，作為海外品牌打開中國的重要通道，天貓國際孕育了更多踩在消費趨勢上的潛力品牌。而在這些品牌通過種草內容激活消費者、打造明星產品后，天貓國際也自然成為品牌重要的銷售陣地。
以美妝護膚行業來說，踩到了消費者醫美需求激增的新趨勢，西班牙品牌 MartiDerm 在天貓國際內成功將安瓶產品打造成爆款，打開了中國市場。在2017年天貓雙11上，Martiderm 旗下新品“新活亮膚Dsp安瓶”2分鐘內拿到預售3000件的好成績。整個雙十一期間，天貓國際內安瓶業態核心品牌銷售產品也突破千萬支。
品類的突破才能幫助品牌真正完成商業的新升級。在完整契合市場及消耗者需求下，小眾品牌可見的挑戰是如何讓更多的消費者知道它？受限于營銷方式的單一化，越來越貴的KOL和有限的預算讓品牌仍受困于品牌力不足的窘境。
借助平臺的力量，推動新品類的成長。3月30日，天貓國際妙物研究院針對歐洲高能面部精華細分品類進行品類擊穿活動。從年輕女性生活的全方位洞察出發，以“給生活一個漂亮的回擊”為溝通點，將安瓶熱度效應基礎上規模化落地，聯動歐洲各國大使、美妝協會，以及本土 TOP 尖貨品牌參與活動，建立高效修復精華品類在年輕女生群體中的心智。
內容和場景的全面結合，推動新品類成長
什么人在消費安瓶產品？在過去，安瓶大多應用在拍寫真或者婚紗照時，化妝師推薦下使用。產品背后指向的是高效的肌膚急救護理效能，可以幫助肌膚迅速調整到較佳的狀態。而隨著獲取潮流資訊渠道的增加，新興的皮膚管理和各類專業醫學護膚科技的普及，更多的年輕消費者開始接觸水光針、玻尿酸、射頻儀等不一樣的美膚新產品新科技。此時安瓶作為面部精華的一個新業態，集合科技、濃縮、高能、便攜的賣點成為消費者的嘗鮮之選。可以看見，今天的安瓶消費者已經完成從功能性訴求到感性訴求的升級。伴隨著感性需求的觸動，愛自己不盲從成為更多年輕消費新勢力人群的最主要動機。
洞察到這一點，妙物研究院以安瓶產品“快速修復”的功能點轉化為生活情感痛點，比起不確定的未來，我更在乎現在“美”一刻。以幫助年輕都市女性找尋當下簡單易得的快樂，給到所有女性用戶即得的肌膚修護方案——“即便生活再難看，我也要好看”。
當自嘲佛系青年和朋克養生成為流行，可以看到，在不確定的未來下，年輕人更在乎當下即得的快樂和滿足感。我想要的事物，只要當下條件能滿足，那我即刻可以付諸行動，馬上就要。
聚焦瑣碎的現實下矛盾沖突，視頻展現了三位都市年輕女性在生活中最脆弱的一面，在深圳漂的姑娘通宵加班，剛畢業的女生求職不順又碰上分手，第一代90后女生開始被催婚催房……未來太遙遠了，而擺在他們面前的是加班、熬夜，是失戀、失業，是晚婚、買不起房。而在大家以為她們會妥協于現實壓力的時候，“當下就要”的反轉督促她們踏出了更勇敢的一步。在這樣一個不見未來的城市里，她們不展望未來，只把握好每一個當下，過自己想要的生活，就像即刻實現美麗的“安瓶”。
值得一提的是，從價值觀出發引領消費者購物決策，二更食堂圖文及視頻發布后8小時閱讀量超10萬次，全網視頻傳播24時候內突破1100萬次。
據悉，在4月初，圍繞話題#給生活一個漂亮的回擊#，天貓國際妙物研究院還將在線下發起行動：邀請女性用戶探索內心簡單易得的快樂，并鼓勵她們通過聲音的形式表達。最終以《回擊生活館——聽枕頭講故事》沉浸式藝術展的形式呈現。
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