上岸新啟點｜“職教航母”中國東方教育旗下職業教育品牌——新華啟明高效落地

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舉報 2022-10

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— 項目背景 —從0到1，創建職業教育產品品牌形象新華啟明教育是新華教育集團（上市公司：中國東方教育）旗下的專注于大學生職業教育的項目品牌。其業務范圍涵蓋公務員考試、事業單位考試、三支一扶考試、國企、央企考試、教師資格證考試、教師招錄考試等一系列應試技能提升服務。新華教育集團擁有遍布全國的190多所院校，為啟明教育奠定了最堅實的發展基礎。強大的集團背景支持下，聚集了行業優秀的名師，致力于讓每個入學的學生上岸，打造通往成功的專業化學習體系。

2022年8月6日，

中國東方教育旗下新華啟明教育安徽分校在合肥舉行了揭牌儀式

（中國東方教育集團常務副總裁沙旭致辭）

近年來，隨著社會經濟的快速發展，人才的需求越來越旺盛，但與此同時，人才之間的競爭也越來越大。優化大學生的職業能力和就業能力，培養大學生良好的職業素養，使得大學生符合企業發展的客觀需求，才能更好更快地實現高水平的就業。為此，加強大學生職業生涯的教育就勢在必行，這是提高他們就業能力的前提保障。在這一背景下，素有“職教航母”之稱的中國東方教育，敢為人先，新華啟明教育應運而生。

未來，新華啟明教育將進一步打造高質量大學生職業教育品牌，通過提供優質的大學生職業教育培訓服務，促進人才就業的多元化，以人才推動社會經濟的發展。

— 01 —

新華啟明品牌發展戰略

0-1新品牌發展的階段性任務

品牌發展階段是從打造認知到認同的過程，品牌也像動植物一樣，也會經歷一個出生、成長、成熟和衰退的過程。一個成功、完整的品牌建設應該包括三個階段：一、品牌寬度建設階段；找準品牌定位，建立品牌知名度；二、品牌深度建設階段；提升品牌美譽度、品牌忠誠度；三、品牌維護階段；建立品牌權威度，推廣品牌形象

新華啟明的品牌發展就是處于第一階段。打造全新的“0-1”職業教育產品品牌，需要契合品牌建設第一階段打造知名度的核心目標，讓用戶知道你是誰？你是做什么的？

回歸本質，從行業研究開始，在行業發展中找到規律，找到新華啟明發展的角色定位，如何從自身優勢出發打造差異化，沖擊行業壁壘，打造品牌知名度和傳播度是啟明品牌發展的核心課題。

未被搶占的心智空白，也是自身優勢所在

尋找競爭差異，找到品牌核心識別點

政策因素：公職人員穩就業，公職人員及事業單位逐步擴大規模；雙減”政策波及引發教育行業規范整頓。行業競爭：就業形式嚴峻，考公成為年輕人就業首選。而招錄比居高不下，培訓價格水漲船高。雖然參培率逐年遞升，但公考招錄數量時有波動。中公、華圖行業寡占，粉筆有彎道超車的機會，且疫情大環境下影響線下K12轉型快速擠壓，行業競爭激烈。顧客消費因素：往屆考生選擇培訓機構時最看重的是模擬題的命中率，且2019年公務員考試的筆試和面試參培率分別在30%和50%左右。

新華啟明核心競爭優勢

強大集團背書下，針對性解決考生的個性化、精細化服務、更懂考生需求，更貼合考生的個人能力和發展規劃去進行指導。公考品牌核心競爭能力是押題，專業，高效。清晰的品牌架構規劃｜決定品牌角色品牌架構對于多品牌、集團企業，尤其是必不可少的工作內容。因為大多集團企業，業務復雜、分公司多、領域范疇較寬，品牌一定會涉及集團品牌、業務品牌、產品品牌等錯綜復雜的關系。所以，品牌架構對于品牌建設而言是必須要理順的關鍵環節。

對新華發展集團這樣大規模的集團品牌來說，新華啟明在其中的品牌定位及規劃至關重要。通過對新華發展集團品牌架構背景梳理、品牌目標、品牌架構規劃的分析，確定基于單一主品牌架構（集團母品牌強背書）的品牌架構模式。

新華啟明｜新華集團旗下
專注于大學生職業教育的產品品牌利用新華集團強大背書為支撐，借助集團自身流量優勢直接切入規模化賽道并逐步占據市場，在啟明教育被其他更強大的潛在競爭對手關注之前迅速建立起自己初步的產品和品牌壁壘，然后才有走規模化道路、占據業界頭部地位的機會。

— 02 —從0-1｜如何建立新品牌？

品牌建立基礎公式 = 語言釘 + 視覺錘

我們通過對新華品牌形象體系（視覺體系）的規劃分析，對新品牌形成品牌視覺的相關指導，減少傳播成本。明確品牌資產（名字、符號、口號等），規范品牌認知秩序，提升品牌認知效率。

一個更低傳播成本的品牌新名稱+符合品牌發展階段的強勢傳播口號名稱是品牌的第一資產。創意的出發點優先于降低0-1新品牌的認知成本和傳播成本。新華啟明，借助天然品名優勢“新華”為品牌背書，增強消費者的品牌信任感。口號就是品牌戰略/投資/口碑和資產，口號也是一種行動。品牌口號作為企業認同(CI)的一部分，是企業品牌文化的凝結，能夠在品牌名稱和品牌文化之間起到橋梁作用，是宣傳品牌文化的有效手段，起到畫龍點睛的作用。

新華啟明｜上岸新啟點

新華啟明：啟明星是在最黑暗黎明前天空中最亮的星，象征著迷茫中的希望，引領方向的的標志。東方教育集團憑借雄厚的辦學實力、強大的師資隊伍、先進的設施設備，緊密結合社會熱門職業需求，始終以“辦中國的職業教育”為理念，為學生提供更多的職業方向選擇，從而能夠打開人生新篇章，開啟美好的明天。上岸新起點：一語雙關又朗朗上口，簡單易讀。以品類識別為核心，上岸即公務員考試或公職類考試，俠義指公務員考試被錄取，廣義指公職考試被錄取。提升品牌認知和認同。同時符合0-1品牌發展階段要突出品類，打造品牌知名度和易被記憶、被傳播的原則。凸顯新華啟明為學員上岸保駕護航的決心（塑造品牌核心價值）。建立品牌就是建立符號打造一個品牌超級符號

讓用戶對你的品牌“上癮”

萬物皆為符號，我們處于一個符號的世界中。而好的標志能讓人畫出來或說出來。超級符號是人們本來就記得、熟悉、喜歡的符號，并且還會聽它的指揮；超級符號是蘊藏在人類文化里的“原力”，是隱藏在人類大腦深處的集體潛意識。

啟明品牌標志LOGO創建思路：明確新華啟明大學生職業教育的品牌屬性。從識別性、聯想性、專屬性、前瞻性、記憶度、實效落地等多個標志設計的基本原則入手，表達新華啟明幫助學員上岸的品牌內涵，同時通過具象的圖形、標志字體、顏色等減少品牌的傳播成本，提高啟明品牌的認知力。

提取新華啟明中最具文化代表性的“啟”為標志設計原型。結合印章、龍頭等富有教育聯想度的圖形標志，并以楷書為模版進行字體設計，彰顯深厚文化底蘊。圖文結合標的形式，“啟”的圖形與文字相互作用，并與啟明的教育屬性相呼應，加深受眾對0-1啟明品牌的理解，更利于傳播和打造知名度。

— 03 —

品牌管理落地系統

品牌落地是品牌塑造后傳達給消費者的過程，是最直接接觸消費者的環節。好的品牌策劃設計需要能夠完整的落地呈現才能發揮價值。

我們與新華啟明各個部門共同建立協同高效的品牌管理落地系統，為新華啟明品牌高效、完整落地提供戰略指導。

— 04 —全文總結

行業競爭形勢下，新華啟明作為0-1新品牌如何突出重圍？

1.明確新品牌發展階段，打造新華啟明品牌發展戰略規劃。打造全新的“0-1”職業教育產品品牌，需要契合品牌建設第一階段打造知名度的核心目標，讓用戶知道你是誰？你是做什么的？

2.尋找競爭差異，找到品牌核心識別點，打造核心競爭力。