麥樂送2022FIFA營銷項目

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舉報 2022-11

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比起用一個TVC、一張KV跑通整個項目的營銷，我們更想做全天候陪粉絲看球的朋友，一起聊梗、享受球賽勝利的狂歡。

看球？聊球？

贏球？輸球？

要不要吃麥當(dāng)勞？

丟掉舊腳本，我們說最直接的話

面對強(qiáng)烈的世界杯氛圍，我們想了很多種溝通方式。反復(fù)推敲，還是覺得用一句最直接、最簡單的“要不要吃麥當(dāng)勞？”更易于破圈。帶著卡塔爾世界杯贊助商的身份，麥當(dāng)勞提供24小時麥樂送服務(wù)、做全天候都能帶回家的美味，只是第一層身份；更重要的是，在世界杯熱點被反復(fù)借勢，“贊助商”廣告層出不窮的情況下，麥當(dāng)勞需要通過獨樹一幟的溝通方式，與消費者建立起簡單直接、輕松自然的對話方式。讓“要不要吃麥當(dāng)勞？”這句話，被消費者們記住，我們就成功了。

和最熟悉的TA們一起沖浪

對麥當(dāng)勞來說，“Z時代”是再熟悉不過的朋友。TA們愛玩梗、懂幽默、擅沖浪，是麥當(dāng)勞社交媒體的主要受眾。只要內(nèi)容快樂有趣、不矯情刻意，他們便樂于和品牌玩在一起，貢獻(xiàn)自己的內(nèi)容和聲量。因此，既然要玩，就先和熟人們玩起來。麥當(dāng)勞立足于微博、抖音等社交媒體平臺，以自家粉絲最熟悉的方式造梗玩梗，營造低門檻、輕松有趣的溝通場域，不管是真正的足球球迷、還是圍觀的普通群眾，都能在一句“要不要吃麥當(dāng)勞”中找到合適的沖浪姿態(tài)，品牌和網(wǎng)友們也就自然而然地打成一片。

玩梗洗腦，也要使巧勁

從形式上看，反復(fù)出現(xiàn)的“要不要吃麥當(dāng)勞”無疑是洗腦的。這句話除了簡單、易理解，更重要的是足夠“通用”。麥當(dāng)勞品牌本身也早已不再是簡單的飲食消費對象，它更多是人們所熟知的文化符號，是當(dāng)人們談起時會無比具象的品牌。因此，無論國籍、文化、語言，無論圈層、年齡，更無論比賽輸贏，任何場景下的一句“要不要吃麥當(dāng)勞”都是使快樂加倍的密碼，是消費者找到身份共情的鑰匙，更是世界通用的社交語言。這才是麥當(dāng)勞選擇這句話與消費者深入溝通的根本原因，大家聽得懂、聽不膩才能打開話匣子和胃口。

由此，圍繞“要不要吃麥當(dāng)勞”，我們根據(jù)不同陣地的特點，選擇了差異化的玩法，通過簡單有趣的記憶點，拿捏玩梗的“度”，巧妙出圈。

發(fā)瘋?cè)嗽O(shè)打造

以微博和抖音作為傳播的主陣地，麥當(dāng)勞首先與FIFA有歷史或自然關(guān)聯(lián)的各方賬號建立社交互動，打響預(yù)熱。開賽前，麥當(dāng)勞官博圍繞“要不要吃麥當(dāng)勞”的品牌Slogan無限裂變，通過話題運(yùn)營、大規(guī)模洗腦留言等方式，迅速在微博上集結(jié)足球賬號、體育達(dá)人、相關(guān)友商以及熱愛麥當(dāng)勞的KOC、甚至是與4年前在世界杯期間吃過麥當(dāng)勞的普通消費者進(jìn)行互動，形成廣而集中的“看世界杯吃麥當(dāng)勞”社交場域。

在開賽前，麥當(dāng)勞官博發(fā)起了連續(xù)三天、層層遞進(jìn)的隔空喊話，以 “小編手滑打錯抽獎金額”等烏龍事件快速出圈，成功在開賽前就建立起「花式隔空喊話“要不要吃麥當(dāng)勞”」的無厘頭小編人設(shè)。

而在抖音端，麥樂送持續(xù)以“11人外送小隊”作為主題，聯(lián)動短視頻頭部博主、新聞咨詢號等共創(chuàng)內(nèi)容，爆款視頻打造“麥樂送球隊式11人送餐”營銷事件，趣味內(nèi)容引發(fā)了多個自來水”熱門話題。同時在世界杯后期，抖音端邀請人氣脫口秀演員+忠實球迷呼蘭作為嘉賓，繼續(xù)以麥樂送11人送餐隊送驚喜的方式，強(qiáng)化“要不要吃麥當(dāng)勞”的發(fā)瘋氛圍，同步以“即時配送”服務(wù)承接流量，形成銷售閉環(huán)。

梗圖（MEME圖）傳播

在“要不要吃麥當(dāng)勞”快速出圈后，麥當(dāng)勞官微持續(xù)打造了一系列輕松、低門檻且網(wǎng)感十足的FIFA梗圖，成為粉絲們在世界杯期間的互聯(lián)網(wǎng)嘴替。除了捕捉Z時代，麥當(dāng)勞也兼顧球迷與非球迷的人群，通過自身的語言體系打造一系列梗圖或文字梗，以貼合賽事看點。比如，關(guān)注哪個球隊先進(jìn)門，不如關(guān)注“球先進(jìn)門，還是麥樂送先進(jìn)門”。

梗圖系列時間上貫穿賽前、賽中、賽后，內(nèi)容話題上從賽事看點、看球小心思、到深夜“放毒”，麥當(dāng)勞官微化身全天候陪消費者看球的暖心朋友，真正住在微博上，夜間追蹤比賽熱點，順便撒點餐券“投喂”，花式“提醒”粉絲“看球要吃麥當(dāng)勞”。

分階段UGC掀起粉絲共創(chuàng)熱潮

小組賽與決賽階段，麥當(dāng)勞官博分別發(fā)起純文字UGC+總進(jìn)球數(shù)競猜活動，深度溝通球賽場景與促銷優(yōu)惠；抖音端同步結(jié)合#看球快樂源泉#話題發(fā)起品牌挑戰(zhàn)賽，引發(fā)海量UGC內(nèi)容，撬動原生內(nèi)容擴(kuò)散。

麥當(dāng)勞的陪伴，不會落幕

當(dāng)然，我們希望能反哺到真正的品牌聲量和銷售。截至世界杯落幕，麥當(dāng)勞FIFA項目總曝光量突破42億，其中抖音曝光超過30億，微博曝光逾8億，僅微博話題#要不要吃麥當(dāng)勞#就貢獻(xiàn)了2.4億的話題熱度，成功在世界杯期間掀起“全網(wǎng)都在吃麥當(dāng)勞”熱潮及話題討論。

最終，麥樂送平臺銷售額在世界杯期間同比增長20%，銷售轉(zhuǎn)化獲得較大成功。FIFA世界杯2022?品牌數(shù)字資產(chǎn)排名顯示，麥當(dāng)勞為2022世界杯品牌數(shù)字資產(chǎn)TOP5、2022世界杯品牌社交互動量TOP3。

顯而易見，消費者的反應(yīng)已經(jīng)幫我們寫了一份漂亮的答卷。令我們更驕傲的是，可能在無數(shù)個沸騰的世界杯瞬間，麥當(dāng)勞給消費者提供了真正的情緒價值，世界杯會落幕，但今晚、明晚，或者說無論是白天黑夜，都可以來一份麥當(dāng)勞，麥當(dāng)勞陪伴大家的角色永不落幕。

創(chuàng)作企業(yè)名單

上海奕遠(yuǎn)公共關(guān)系顧問有限公司

數(shù)英獎參賽項目說明 - RuderFinnGroup 羅德傳播集團(tuán)，創(chuàng)意代理商

【背景與目標(biāo)】

2022年卡塔爾世界杯在備受矚目中舉行，作為卡塔爾世界杯贊助商，麥當(dāng)勞在世界杯期間有超過1700家門店提供24小時麥樂送服務(wù)，為球迷提供更優(yōu)質(zhì)的餐飲體驗。因此，面對巨大潛力的節(jié)日消費市場，麥樂送希望借此契機(jī)，將營銷策略與國內(nèi)社交話語體系進(jìn)行結(jié)合，搶占熱點助推品牌聲量，進(jìn)而帶動節(jié)日下的產(chǎn)品促銷。
而立足于國內(nèi)市場，各大品牌及贊助商在節(jié)日中順勢營銷、利用社交媒體擴(kuò)大聲量也是必然的。如何在“世界杯”熱點已經(jīng)被反復(fù)借勢的背景下，用獨樹一幟的溝通方式找到和消費者自然對話的契機(jī)，是麥當(dāng)勞面臨的挑戰(zhàn)和破圈機(jī)會。
與此同時，麥當(dāng)勞還希望借助世界杯熱點吸引更多下社交媒體上主要的活躍人群“Z世代”，以出圈內(nèi)容和社交媒體趣味玩法，迎合他們愛造梗玩梗、愛自黑、愛幽默的沖浪姿態(tài)，在世界杯期間與他們一起邊看球賽邊玩梗，形成有效的社交裂變，真正擴(kuò)大品牌聲量。

【洞察與策略】

世界杯是屬于不同文化背景、不同時區(qū)人們共同的體育盛會，除了熱愛足球的球迷朋友，很多非專業(yè)的偽球迷們、普通消費者也同樣沉浸在世界杯的氛圍中；而網(wǎng)絡(luò)，正是世界杯話題發(fā)酵的地方，正是眾人的聚集地。他們喜歡在網(wǎng)絡(luò)上造梗玩梗、喜歡以“發(fā)瘋式精神狀態(tài)”肆意表達(dá)，對品牌低門檻且輕松有趣內(nèi)容更感興趣。
同時，對麥當(dāng)勞社交媒體主要受眾——愛玩梗、懂幽默、擅沖浪“Z世代”來說更是如此，只要內(nèi)容足夠快樂有趣、但不矯情刻意，他們樂于與品牌玩在一起，貢獻(xiàn)自己的內(nèi)容和聲量。因此，麥當(dāng)勞延續(xù)品牌本身在社交平臺上的調(diào)性和策略，脫離品牌借贊助營銷的傳統(tǒng)套路，以一句非官方模式化的話術(shù)——“要不要吃麥當(dāng)勞”，營造輕松有趣、自然愉快的溝通氛圍，和廣義球迷、年輕球迷和麥當(dāng)勞粉絲們真正打成一片，
除了世界杯話題本身擁有廣泛的社會性，麥當(dāng)勞品牌本身也早已不再是簡單的飲食消費對象。它更多是人們熟知的文化符號，是當(dāng)人們談起時會無比具象的品牌。所以當(dāng)比賽開始，無論國籍、文化、語言，無論圈層、年齡，更無論比賽輸贏，任何場景下的一句“要不要吃麥當(dāng)勞”都是使氣氛快樂加倍的密碼，是人們找到身份共情的鑰匙，更是世界通用的社交語言。

【創(chuàng)意闡述】

1.「“要不要吃麥當(dāng)勞”」
在世界性的體育盛事前，麥當(dāng)勞以一句“無厘頭”的“要不要吃麥當(dāng)勞”作為社交溝通重點，封閉式發(fā)問的喊話簡單直接，與快速、興奮的球賽節(jié)奏同頻，更利于與諸多球賽相關(guān)的生活場景所關(guān)聯(lián)，讓“提醒消費者吃麥當(dāng)勞”這件事本身變得更加輕松自然，將每一個人圈入麥當(dāng)勞在世界杯的社交話語體系中，不管是球迷還是偽球迷，抑或是看熱鬧的普通消費者，都能加入這場輕松好玩的世界杯狂歡，無形中進(jìn)入麥當(dāng)勞構(gòu)建起的有梗社交場域，與品牌建立了有效的情感連接。
2.「發(fā)瘋式社交」
以近期網(wǎng)友“發(fā)瘋精神狀態(tài)”為基礎(chǔ)洞察，麥當(dāng)勞在社交媒體上以大規(guī)模洗腦式留言、小編發(fā)瘋抽獎、球隊式送餐抖音事件營銷、抖音魔性直播等方式，持續(xù)以“發(fā)瘋式”社交不斷打開“要不要吃麥當(dāng)勞”的社交場域和消費熱場。即使是不愛看球的消費者也可以圍觀麥當(dāng)勞的“發(fā)瘋?cè)粘！薄⒑望湲?dāng)勞一起“胡說八道”，快樂放空。
3.「花式玩梗營銷」
從不同角度的世界杯話題出發(fā)，聚焦Z世代熱衷的梗文化，麥當(dāng)勞小編化身陪粉絲看球的球迷朋友，以一系列輕松、低門檻且網(wǎng)感十足的世界杯梗圖Meme和文字梗營造“看球吃麥當(dāng)勞”的輕松場景，將”看球來點麥樂送”有效植入消費者心智。
4.「差異化UGC活動引發(fā)內(nèi)容裂變」
除了官方發(fā)瘋、拋梗，麥當(dāng)勞也發(fā)起低門檻的純文字UGC活動和玩法豐富的競猜活動，抖音同步發(fā)起粉絲與KOL、KOC共創(chuàng)內(nèi)容參與品牌挑戰(zhàn)賽，激發(fā)粉絲接梗玩梗，共創(chuàng)內(nèi)容，強(qiáng)化品牌與世界杯的聯(lián)結(jié)以及和消費者的情感連接。

【結(jié)果與影響】

截至世界杯落幕，麥當(dāng)勞FIFA項目在微博端獲得8.3億+曝光，310W+互動量，微博話題#要不要吃麥當(dāng)勞#最終收獲超過7400W閱讀，官方和廣大粉絲貢獻(xiàn)了超過11W的討論次數(shù)；抖音平臺FIFA項目曝光超過30億，成功在世界杯期間掀起“全網(wǎng)都在吃麥當(dāng)勞”熱潮及話題討論。
最終，麥樂送平臺銷售額在世界杯期間同比增長20%，銷售轉(zhuǎn)化獲得較大成功。FIFA世界杯2022?品牌數(shù)字資產(chǎn)排名顯示，麥當(dāng)勞為2022世界杯品牌數(shù)字資產(chǎn)TOP5、2022世界杯品牌社交互動量TOP3。